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昔日重庆啤酒大王，正在履历这辈子最艰难的时刻。

山城啤酒，一个曾在重庆基本找不到竞争对手的本土民族品牌，现在却成为小透明，在财报上难见踪影。

在危急来临之前，这家啤酒也曾享受过无尽风景。

*时，山城啤酒延续两年荣获“中国驰名商标”“中国名牌”等声誉称谓，年产销量超百万吨，重庆市场占有率近95%，居天下第三。

然而，这样一个蜚声天下的本土民族品牌，却在嘉士伯收购重啤后销量下降92%，市场份额仅剩3%。

山城啤酒怎么了？

01 山城啤酒，重庆明珠

1958年11月，重庆啤酒厂推出“山城”啤酒。靠着纯正麦芽风味和浓郁酒香，山城啤酒迅速成为重庆轻工业“五朵金花”之首，深受重庆市民喜欢。

1984年，金星啤酒厂确立，最先生产“金星”牌啤酒。

几年后，为阻止重庆本土啤酒市场恶性竞争，配合壮大“山城”民族品牌，金星啤酒厂与重庆啤酒厂睁开了互助。

1992年，金星啤酒厂放弃自有品牌“金星”，转而生产“山城”牌啤酒。

随后，只管公司改制，重庆啤酒厂成为重庆啤酒团体有限责任公司（下称“重啤团体”），金星啤酒厂成为重庆钰鑫实业团体有限责任公司（下称“钰鑫公司”），但双方仍保持着亲热互助关系。

1998年，为延续啤酒包销互助，钰鑫公司与重啤团体重新签署了《团结协议书》。次年，双方又签署了《关于重组设立重庆嘉威啤酒有限公司的协议书》。

该协议书示意，重啤团体以“山城”啤酒商标使用权出资，占股33%；钰鑫公司以所有啤酒资产出资，占股60.31%，钰鑫公司员工以钱币出资占股6.69%，配合设立嘉威公司。

同时，协议中还约定，嘉威公司有权自主使用“山城”牌商标并不再向重啤团体支付商标使用费。且凭证嘉威公司章程约定，嘉威公司*存续。至此，嘉威公司获得“山城”啤酒品牌的终身使用权。

在钰鑫公司和重啤团体同心协力下，山城啤酒很快迎来了高光时刻。2004年和2005年，“山城啤酒”先后被评为“中国驰名商标”、“中国品牌”，之后又斩获“中国优质啤酒产物”“中国优质新品啤酒”“中国啤酒著名创新产物”“天下食物行业名牌产物”等声誉。

2006年，经着名品牌价值专业研究机构中经传媒生长有限公司评估，“山城”啤酒品牌评估价值已超60亿元人民币，是我国啤酒行业*市场竞争力的品牌之一。彼时，“山城啤酒，知心同伙”广告语响彻川渝大地，无人不知，无人不晓。

然而，当山城啤酒紧锣密鼓生长壮大之时，却冲出来个“外来者”——嘉士伯。

所谓明枪易躲，冷箭难防，此时只顾着低头赶路的山城啤酒那里嗅获得这危险的气息。

02 冷箭难防，山城啤酒之危

1995年,嘉士伯在广东惠州开设*家酒厂，正式进入中国大陆市场。

都说“外来僧人好念经”，但顶着外资品牌名声的嘉士伯早些年在中国市场一点也欠好过，甚至可以说是被国产啤酒打得灰头土脸。无奈之下，它只得转变战略，向西提议进攻，以收购开启扩张之路。

在嘉士伯拟收购名单中，势头强劲的山城啤酒赫然在列。

2008年，嘉士伯接纳迂回战术，通过团结喜力收购苏纽，由此获得苏纽所持的重庆啤酒股份，成为重庆啤酒第二大股东。

两年后，重啤团体宣布转让重庆啤酒股权。面临这块“肥羊”，已经获得重庆啤酒资产的嘉士伯自然摩拳擦掌。同样对此虎视眈眈的，另有百威、华润等啤酒巨头。

从这时起，嘉士伯就布下了一盘大棋。

面匹敌议歇工、拒绝嘉士伯收购的工人，面临重庆啤酒互助厂商，面临重庆市政府，嘉士伯拿出了足够大的“诚意”。

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据《21世纪经济报道》《财经》等媒体报道，作为转让条件之一，嘉士伯对重庆啤酒未来生长做出五项答应，包罗：将嘉士伯中国区治理总部搬迁至重庆；将嘉士伯亚洲的手艺科研中央设在重庆；继续保留“山城牌”啤酒品牌；将嘉士伯的高端国际品牌啤酒放置在重庆生产；重组后将确保重庆啤酒各子公司员工队伍和公司治理团队的稳固。

此外，收购历程中，嘉士伯还通过重啤股份向证监会及社会民众重申上述答应，在重啤股份《2011年年度讲述》宣称：“增强品牌建设，连续打造山城啤酒成为天下性着名品牌”。

靠着这些的答应，嘉士伯以23.85亿元的价钱获得重啤约12%的股权，成为重啤*大股东。

然而，不到一年时间，嘉士伯便背弃信誉，在2012年年度讲述中宣称，用强有力的国际品牌（嘉士伯和乐堡）和本土来维持市园职位，最先试探民众底线。尤其在2013年低价收购重庆啤酒团体资产治理公司百分之百股权，控股60%以后，嘉士伯更是无视合约内容，将山城啤酒低端化、边缘化。

对于重庆市政府，嘉士伯几大答应至今仍有几个未实现，所谓的三大中央未见踪影，反而在2022年将上市公司重庆啤酒的办公地址从重庆迁徙到了广州。

对于钰鑫公司这样的互助同伴，嘉士伯更是耍心眼打太极。

2009年，钰鑫公司控股的嘉威公司与重啤团体控股的重啤股份公司签署了为期20年（2009-2028年）的《产物包销框架协议》（下称“《包销协议》”）。《包销协议》中划定，条约时代仅允许重庆嘉威生产“山城”品牌啤酒，且生产的所有啤酒都应交重庆啤酒包销，并对包销数目、包销局限、包销价钱等作了说明。

好比，《包销协议》中明确提到，重啤股份应确保嘉威公司在2013年包销量到达15万千升，并从2013年度起，与重啤股份在重庆九龙坡区和北部新区的啤酒企业（“马大工厂”）合计啤酒年销量增进保持同步，价钱保持一致，重啤股份无任何理由拒绝包销。

然而，自嘉士伯公司获得重啤股份公司控股权及谋划治理权后，其严重违反《包销协议》，从2011年最先与重啤股份公司开展“委托加工”、“授权生产”等关联生意，形成与嘉威公司的巨额量差、价差，损害嘉威公司正当权益。

之后，嘉威公司不计前嫌，在放弃历史量、价差利益的条件下，双方又陆续签署了《产物包销框架协议之弥补协议》、《产物包销备忘录》等文件，以期继续互助。

然而，一再的忍让没有换来失路知返，反而让嘉士伯更变本加厉。据嘉威公司透露，一直到今天，仍有大量未标注“C字母”的“CIB营业”（指“委托加工”啤酒产物和“外购酒”）项下的啤酒产物在市场流通销售，山城啤酒的份额遭到大幅挤压。

来自重庆啤酒的数据显示，2013年，“山城”啤酒的销量为99.43万吨，2019 年的销量为11.56万吨，下降了88.37%。而这也是重庆啤酒最后一次公然山城啤酒的产销情形。

与此同时，凭证西南大学的一份观察研究讲述显示，2012年，重庆啤酒生产的“嘉士伯”“乐堡”等外资品牌销量为0.35万吨，2019年的销量为24.97万吨，增进了70倍。

山城啤酒的伟大落差，就在于嘉威拥有山城啤酒商标终身使用权。生长山城啤酒，嘉威公司也会做大做强。

03 民族品牌何去何从？

2020年，钰鑫公司及嘉威公司最先了*次还击。

昔时9月，嘉威公司向重庆市一中院提交民事诉讼状，要求重庆啤酒及其关联公司赔偿量价差等各项损失共计8.2亿元。

之后，钰鑫公司虽为促成友好谈判选择撤诉，但事情依旧没有迎来转机，反被嘉酿公司（重庆啤酒下属子公司，现更名为嘉士伯重庆啤酒有限公司）以借用嘉威公司资金未还为由将其告上法庭。

对此，钰鑫团体示意，借用嘉威公司资金7亿元额度是全体股东对此一致赞成并通过正当股东会决议后的决议，且凭证团体与嘉威公司签署的还款协议，将2019-2022年利润作冲抵乞贷后，钰鑫团体现实仅欠后者2.9亿元。

与此同时，钰鑫公司也睁开了绝地还击。2023年10月，在撤诉一年多后，嘉威公司向重庆市五中院提起诉讼，要求重庆啤酒赔偿因其拒绝抵偿2011年—2015年量价差，并通过虚报2015年基数、代加工营业、同业竞争等违约行为，且自2021年重庆啤酒完成重组后，拒绝专项审计、未将外购酒及代加工营业纳入同增同减局限，给嘉威公司造成的损失约6.3亿元。

时至今日，这场征战依旧没有终局，但山城啤酒与嘉士伯之间，却让我们看到了昔时“两乐水淹七军”的影子：在川渝曾广富盛名的天府可乐，因与百事可乐合资被雪藏，导致其失去了20年的黄金生长时间；来自青岛的崂山可乐在被适口可乐收购后被迫停产……

同样的悲剧实在也在啤酒市场上演着，在中国啤酒市场，随同着产量增进的，另有数不尽的“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米”的资源并购故事。只不外，比起山城啤酒在重庆的着名度，无数地方啤酒小厂以缄默的姿态被收购吞并，然后消逝在人们的视野中。

当这样的事宜一再发生，民众很难不发生民族品牌危急的感伤，然而始作俑者却还在志自满满。

从这个角度来看，嘉威公司和钰鑫公司无疑是山城啤酒的守护者，而山城啤酒也不应该成为下一个天府可乐，沦为资源操作的工具。

请把民族品牌，留给真正愿意做的人。

事实，中国市场不缺为本土民族品牌而起劲的人，更不缺能把本土民族品牌做好的人。