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古有孟母三迁，为的是给孩子挑选杰出的教育生长环境；现有周成建为美邦电商化搬迁，为的是改动安排的肌肉回忆，从最前端的途径开端，倒逼供应链和产品规划上的革新，焕新安排。

近来，一封美特斯·邦威（下称“美邦”）内部搬迁公告在网上撒播。公告称，上海美邦原总部大楼因为工业功用调整，上海全体职工将于10月搬迁至周浦时髦工业园。但因为周浦时髦工业园现在还在装饰阶段，上海全体职工七月份开端要搬到杭州滨江新建立的电商总部作业。此次搬迁是临时性，为期3个月左右。

公告中还称，此举是为协助美邦全体同学更快转变观念，走出固有传统思想途径和专业圈套的捆绑，到杭州学习改动固有思想。

美邦方面向《我国企业家》证明晰搬迁公告的真实性，并告知《我国企业家》，现在上海职工现已陆连续续搬到杭州作业。此次也是借搬迁机遇，让上海团队来杭州学习一下电商是怎样做的。

6月初，美邦服饰正式宣告在杭州建立电商总部，发力直播电商事务。此项事务由美邦创始人周成建亲身带队，包含杭州直播电商团队人员招聘也由他亲身担任。“周总再出山，亲身带队，他很看中（电商直播）这个作业。”美邦服饰相关人员告知《我国企业家》，“现在杭州直播团队已有80多人，并且现已有两个直播间运营了一个月了。”

创始人亲身带队、挑选杭州作为电商总部、带职工到杭州学习电商，一系列动作都表明晰美邦发力直播电商的决计。而线上这条路，美邦也不得不走。

1、58岁创始人“返场”，新建直播团队

美邦找了个好地方，杭州电商总部地点的华业开展中心间隔谦寻控股1.4公里，间隔交个朋友电商学院2.5公里，间隔宸帆2.7公里，间隔阿里巴巴滨江园区也不到2公里。

7月21日周五，《我国企业家》实地探访美邦电商总部，发现已有二三十个职工开端作业，大都工位空置中。美邦电商总部坐落杭州滨江区华业开展中心的6到9层。其间，6层为直播区域，舞台、灯火等直播设备现已预备完结，展现的衣服现已挂出；9层首要为作业区域，现在已来作业的职工首要会集在本层；全体内部的装饰大致完结，有职工正在完善如指示牌细节这类的细节。

美邦方面告知《我国企业家》，从本年2月开端，周成建就开端预备电商直播事务，5月去杭州开了电商公司。

本年6月，美邦服饰旗下先后建立两家直播电商公司，别离是杭州美特斯数字工业有限公司、浙江美特斯数字工业有限公司。两家公司均由美邦服饰100%持股，法定代表人、总经理均为周成建。两家公司的注册地址别离在浙江杭州和浙江丽水，公司运营范围触及互联网直播技术服务、表演生意等。

直播团队也是在杭州新组成的。之所以挑选杭州作为电商总部，美邦方面告知《我国企业家》，“在杭州招电商人才最快捷。”

各大揭露招聘信息显现，美邦在杭州电商总部招聘的岗位有童装电商担任人、童装天猫旗舰店担任人等。《我国企业家》在现场调查发现，现已有面试者连续到达美邦电商总部进行面试。

要点布局线上途径是美邦本年的要点战略。5月，美邦对外表明，2023年公司将要点布局线上直营途径、加盟途径，为完成企业提前扭亏为盈的财政损益方针做营运履行。

到现在，美邦杭州直播电商总部现已运营了两个官方直播间，别离是美特斯邦威奥莱旗舰店的直播间和美特斯邦威男装旗舰店的直播间，抖音上粉丝别离为5.1万、6万。“现在两个直播间都现已运营了一个月了，奥莱号有扣头，价格比较低，男装号首要是针对男装产品。”美邦方面告知《我国企业家》。

7月底，美特斯邦威官方旗舰号也将敞开直播。美邦方面表明，官旗帜的产品包容性会多一点。现在，美邦的直播都是在抖音上，美邦方面还告知《我国企业家》，后续也会在淘宝直播、快手、小红书、视频号等主流电商途径做直播。

不过现在，直播间观看人数并不多。7月21日晚9点，也便是直播的黄金时刻，两个直播间观看人数都在30人左右。《我国企业家》发现，美邦男装号直播间，主播话术为“许多80后、90后穿过咱们的衣服，期望00后也能进入咱们的直播间买衣服”，着重从前的国民品牌；而在奥莱号直播间，多是在卖一些反季羽绒服，价格多在百元左右，价格便宜是中心卖点。

关于依托加盟系统快速翻开商场的美邦来说，途径是让它从前走上光辉的路，但随着美邦线下大规模门店，门店骤减，美邦不得不押注线上，重新学“走路”。

据了解，2022年，美邦封闭了689家线下门店。到2022年年底，美邦直营店肆仅剩29家，加盟店肆997家。关于大规模关店，美邦表明，近3年，受外部运营环境的改动影响，公司针对线下途径做出全面深度的战略调整，封闭许多的传统商圈店肆，尽管短期商场规模缩短，可是为未来的开展奠定一个相对较好的根底。

作为直播电商之城，据浙江省商务厅本年2月数据显现，杭州有直播途径32家、近5万主播，直播相关企业注册量超5000家，数量列*，带动作业超100万人。而美邦直播电商总部地点的滨江区，也有着我国“直播电商*区”的称谓，除了谦寻、宸帆、交个朋友、辛选等头部MCN安排外，这儿也有较老练的直播供应链系统。

2、线下大规模关店，老路走不通了

在*时期的2012年，美邦线下门店数超5000家，是名副其实的“步行街*”。

因周杰伦代言，美邦红极一时，成为其时的国民服饰品牌。可是，近几年美邦的日子并不好过——营收从*时期的近百亿元，下降至现在的14亿元；近4年净赢利持续亏本，算计超29亿元；线下门店骤减，从*时期的5000多家，到现在直营门店加加盟门店仅剩1000家左右。尤其是上一年下半年以来，美邦还传出欠薪、大规模关店、出售多处房产弥补现金流的音讯。

1995年，周成建创建了美特斯邦威，其时国产服饰仍是一片蓝海。美邦凭仗轻财物运营形式——出产外包、直营出售与特许加盟相结合，依托许多的加盟商快速兴起。2003年，周杰伦成为美邦代言人，凭一句广告语“美特斯邦威不走寻常路”，更是让美邦成为年轻人趋之若鹜的服装品牌。

‍2008年，美邦在深交所成功上市，成为A股休闲服饰*股。周成建身家也随之大涨，在2008年福布斯我国(大陆)富豪榜中，他以136亿的身家成为浙江首富。美邦营收也在2011年到达创建以来最高点，达99.45亿元，净赢利达12.06亿元。

互联网和移动互联网电商的两次风口，美邦也都没落下，可是尽管下了大本钱，都没成功。

2011年，美邦推出了独立运营的电商网站“邦购网”。其时，淘宝网还未大热。现金流富余的美邦为此投入了6500万元，但出售报答并不抱负。其间很大的一个原因便是囿于巨大线下加盟商途径的阻力——为了激起线上途径的潜力，美邦在线上不断推出各种优惠活动，损害了线下加盟商的利益。以至于邦购网上线不到一年，就转给了大股东运营。

随后的移动互联网浪潮，美邦也没有错失。2015年，美邦推出了电商APP“有范”，整合了许多国内外品牌，为用户供给调配造型主张，但出售成绩仍不抱负。

关于线上电商途径的资源歪斜，也加深了美邦和线下加盟途径商的对立，大批线下加盟商解约。在线上商场没有翻开，线下商场份额又丢失的情况下，导致产品滞销、库存积压。2015年，美邦初次陈述净赢利亏本，亏本额达4.3亿元。

途径缩短直接导致了美邦的高库存。从2012年开端，快消服务品牌进入“红海”阶段，再加上电商的影响，美邦开端面对库存压力。2012年美邦年报就披露了高库存的原因：因为商场竞赛压力增大、电商抢占线下商场，一起导致了库存的许多积压。而关于服装企业来说，高存货会占用许多营运资金，一起导致赢利下降，影响企业的营运才干。

数据显现：2018～2021年，美邦别离完成营收76.77亿元、54.63亿元、38.19亿元、26.39亿元。2018年净赢利4036.16万元，2019~2021年别离亏本8.25 亿元、8.59亿元、4.68亿元，三年累计亏本超21亿元。2022年，美邦营收下降到了14.39亿元，净亏本8.2亿元。

2022年，超80%的应收账款来自加盟商，其间1年以上坏账预备累计7.1亿元，3年以上坏账预备累计3.2亿元。

为了回笼资金，从上一年到本年，美邦屡次出售旗下房产。2022年10月、12月，以及2023年6月，三次售卖房产给雅戈尔。2022年10月，卖掉坐落湖北省武汉市光谷国际城西班牙风情街1幢B单元的店肆，交易价格1.9亿元。2022年12月，卖掉坐落贵州省贵阳市中华中路145号的店肆，交易价格1.3亿元。2023年6月，卖掉坐落辽宁省沈阳市和平区太原街1号、1-1号店肆，交易价格3亿元。

3、不是*次线上化，搬迁仅仅最简略的一步

此次发力直播电商，不是美邦*次布局线上电商途径。曩昔，美邦曾两次大力布局电商，别离是2011年和2015年两次自建电商途径电商途径邦购网和社区电商APP“有范”。从成果来看，两次线上化并没有取得成功。

周成建早就认识到了美邦的问题，但却仍旧无法做到抱负中力挽狂澜，颓势沿着惯性还在持续。

近几年的揭露报导中，周成建毫不避忌美邦面对的问题。在2021年的一次采访中，周成建就总结了美邦近年面对的问题：“这几年，商场环境、购买场景、购买方法都在发生改动，但美邦掉到经历圈套里没有跳出来，仍是依据传统途径为主。这些年，美邦在购物中心、线上没有优势，反而做了“有范”、“邦购”这样的自有电商途径，但从电商途径来说，要自己打造途径是不现实的。”

2022年的一次采访中，周城建也直言，美邦这几年碰到的问题和商场大环境都没有太大联系，而是企业本身战略与商场与时俱进的脚步有错位。他也曾揭露表明，美邦曩昔若干年里和年轻人互动不行严密、不行协同。在北京，美邦仅存的3家线下门店都在五环外。

个人知道问题后，要反抗惯性，改动都很难，何况是一家光辉时具有上万个职工的安排。

此次美邦学习直播电商，也是为了经过直播电商这个途径革新，去了解顾客需求，然后倒逼在供应链和产品规划上的革新。我国数实交融50人论坛智库专家洪勇以为，美邦除了进军直播电商，还需求加强品牌定位和产品立异，以满意顾客多样化的需求。美邦需求全面进行战略调整和转型，才干够有用应对当时的挑战和问题。

而发力直播电商，仅仅*步。

关于快消品牌而言，掌握用户需求才是要害，才干完成一个快商场品牌的高周转、低库存，然后构成品牌的中心壁垒。与此一起，快时髦品牌拼的便是立异才干与上新速度。依据揭露材料，ZARA均匀上新周期4～6周；UR上新速度比ZARA还要快，补货周期只需求10天；而近年块茎电商黑马SheIn依据柔性供应链，仅需两周即可完成新品从规划到上架全过程。

经过直播电商，只可解美邦的当务之急。

“直播电商是一个主力，经过直播间可以和用户打交道，知道哪个品卖的好，顾客认可哪个品，也会倒逼供应链、倒逼规划，保证你的产品是在潮流*线的。”美邦方面告知《我国企业家》。

在洪勇看来，尽管美邦进军直播电商的时刻较晚，但并不意味着他们无法获得成功。直播电商商场还处于快速增长阶段，存在巨大的商机和潜力。重要的是，美邦能否供给契合顾客需求的产品和优质的购物体会。布局直播电商是一个战略决策，假如可以有用履行并在商场上建立起竞赛优势，关于美邦来说是有救的。

周成建是典型的温州商人，拿手学习，也极富不服输的劲头。他曾说过，关于美邦来说，当下最重要的是学。

在美邦2019年新春致辞中，周成建表明，“曩昔咱们个个都以为自己是全国最牛逼的，是职业的开山祖师，以为自己美邦是职业的‘黄埔军校’。曩昔两年，我反复着重，咱们不只要深化商场了解商场，需求向商场学习，向客户学习，向顾客学习，向一线搭档学习，更要向竞赛者学习。特别是在曩昔几年，咱们提出一系列的作业战略，经过复盘与商场比较，发现有太多东西值得咱们向商场学习。咱们越学越激动，越觉得空间机遇也巨大。”

自2016年将美邦交给女儿胡佳佳以来，周成建已多年不担任详细事务。此次再出山，或许能带美邦再走出一条新路。现在58岁的他，要为美邦再次学习最新的直播。

此刻发力电商直播，外界许多声响以为美邦入局机遇太晚。对此，美邦相关人士告知《我国企业家》：“企业总要开展，你不能说之前没做好就不做了，总得去做。企业家干事的胸襟，在任何时候动身都不晚。”