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巨头涌入、竞争加剧，让东南亚电商市场迎来了亘古未有的热度，也充满想象空间。但该区域国家经济生长水平纷歧，支付、物流设施建设水平差异，就连宗教信仰也存在差异，电商营业本土化落地并不容易。

东南亚，因其重大的人口盈利和较高的互联网渗透率，成为电商掘金下一片沃土。

背靠“东南亚小腾讯”Sea的新加坡电商Shopee，依附低价模式一起攻城略地，现在已是该区域消费者使用最多的购物网站。

同处头部梯队的东南亚本土电商Lazada，近几年也迎头遇上，日渐在该市场占有一席之地。

凭证市场研究机构Apptopia数据，Shopee为2021年全球下载量最高的购物App，Lazada排名第九。

2021年全球购物App下载情形（图片泉源：Apptopia）

除了盘踞于此的各个本土电商平台，众多出海寻找出路的中国企业，组成了这个市场电商队伍的生力军。

时下风头正劲的TikTok，就是一股不能忽视的气力。自2021年头开启东南亚之旅后，TikTok迅速抢滩，仅用一年半的时间就在印尼、泰国、马来西亚、菲律宾和新加坡等六国开通营业，用户量和销售额双双攀高。

比字节跳动更早出海的快手，一度也在东南亚加足马力，想要分一块“蛋糕”。只不外，出于组织架构调整、战略缩短等缘故原由，快手的东南亚之行始终难有突破。

巨头的涌入、竞争的加剧，让东南亚电商市场迎来了亘古未有的热度，也充满想象空间。

但看似性感的东南亚电商市场，现实谋划起来远没有那么容易。

在这块超450万平方米的土地上，生涯着11个国家的约6.7亿人口。各国经济生长水平纷歧，支付、物流设施建设水平差异，就连宗教信仰也存在差异，无疑给电商平台的生长增添了压力。

“体面”和“里子”之间，隔着电商平台营业落地的能力。

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如火如荼的市场

在中国企业和资源的作用下，东南亚电商早几年就睁开了混战，猛烈水平虽不及海内市场，却也是暗流涌动。

根据种别来看，大致可以分为传统中央化电商平台和新型社交电商两大类。其中，前者又可以分为第三方电商平台和自营电商，代表划分是Shopee、Lazada和Anker、YKS等；后者则可以分为自力站和社交电商，好比SHEIN、ZAFUL和Facebook、TikTok等。

聚焦中国资源控股的电商平台，现在在东南亚区域影响力*、基础设施最全的毫无疑问就是——Lazada。

果然资料显示，Lazada于2012年在东南亚确立，一直坚持本土化运营计谋。2016年，阿里巴巴以10亿美元控股Lazada，将这个东南亚本土电商平台带入了中国消费者的视野；次年，阿里巴巴又以10亿美元增资Lazada，对后者持股比例也上升到了83%。

只管2018年，阿里巴巴再追加投资了20亿美元，但资金只用于营业生长，并非股权投资，持股比例未有进一步攀升。

直到2022年，阿里巴巴多次向Lazada注资，整年累计注资额约达16亿美元。至此，阿里巴巴基本实现了对Lazada的完全持股。

在阿里巴巴周全进入、主导运营的几年里，Lazada一方面延续本土化计谋，主要用内陆人管内陆营业、内陆商家谋划内陆营业；另一方面增强基础设施建设，承接了阿里巴巴的手艺和人才资源。

据悉，阿里巴巴自2012年起就驻足自建物流系统，现在已拥有东南亚第二大B2C物流网络，也是东南亚区域电商平台自建的规模*的物流网络；2017年以来，公司还从海内抽调了手艺团队，重构升级Lazada原有手艺系统。

此外，阿里巴巴在中国市场验证过的运营玩法，如直播带货、短视频等也被带到Lazada。凭证官方数据，2021年3月，通过Lazada的直播平台LazLive实现的商家线上直播次数同比增进180%，通过LazLive成交的销售额更是同比飙升了670%。

但平台的焦点计谋，是多年稳固的本土化，从供应端到运营端的本土化。

停止现在，Lazada营业主要笼罩章尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南这六个东南亚国家，每个国家都有卖力当地市场的CEO，除Lazada团体首席执行官董铮兼任印尼CEO外，其余五国CEO基本是从一线摸爬滚打提升上来的当地人。

Lazada团体首席运营官秦潇透露，Lazada平台商家也是以当地商家为主，“大头在运营内陆商家，这也是为什么我们要深耕内陆、人都在内陆运营（的缘故原由）。”

另一个在东南亚区域生长势头正猛的企业就是TikTok。

2021年2月，TikTok的电商平台TikTok Shop在印尼开通电商营业，打响了TikTok进军东南亚的“*枪”。

在营业现实运营历程中，TikTok Shop与Lazada一样，在印尼推行了本土化计谋。一个显著标志是，平台只对本土玩家开放。据36氪新闻，TikTok Shop 2021年GMV最高约60亿元，其中70%上下都来自印尼。

除了借鉴其他平台的生长头脑，踩着直播短视频风口起来的TikTok，在东南亚市场也充实施展了自己的基因优势、推行直播电商，于2021年4月开通了直播购物小黄车功效。

据SenseTower数据，TikTok在印尼约有2亿用户下载量，占到整个东南亚区域40%以上。去年印尼开斋节时代，平台订单量增幅达493%，GMV增幅高达92%。

眼见着印尼市场成就突飞猛进，TikTok一气呵成，相继在泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡开启了电商营业，试图抢占更多东南亚电商市场。

快手比TikTok更早出海，2017年就推出了国际化应用Kwai。东南亚也一度被快手列为外洋焦点市场，写入公司2021年一季报中。但受困于组织调整、战略缩短等问题，其在东南亚市场的生长并不顺遂。

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巨头的进入，还吸引了资源涌入东南亚。越海资源团结7点5度公布的《东南亚创投经济讲述2022》显示，2022年东南亚创投生意规模及数目仍处于高位，中后期项目占比提升；详细来看，停止2022年12月，东南亚风险投资生意数目657笔，总投资金额达93.81亿美元，较2020年有显著提升，预计整年投资数目及金额与2021年基本持平。

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广漠的生意远景

资源和巨头不约而同钟情东南亚，主要照样基于这个市场较大的人口盈利和较高的互联网渗透率。

凭证DataReportal数据，停止2021年终东南亚总人口约 6.70亿，占天下总人口的8.58%，体量约为半其中国人口数。其中有两个国家人口过亿，划分是人口达2.78 亿的印尼、人口约1.12 亿的菲律宾 。

对比全球人口平均1.0%的年增进率，该区域人口保持较高增速，菲律宾与马来西亚人口增速达1.3%。东方财富证券研究以是为，海内消逝的人口盈利可在东南亚区域复现。

从岁数结构看，东南亚44岁及以下人口占总人口的70%， 区域人口岁数中位数在25-34岁局限内。人口占比最高的印尼和菲律宾岁数中位数划分为30.3岁、26.3岁，人口结构相对更为年轻。

图片泉源：东方财富证券研究所

而线上购物往往更易被年轻人接纳和吸收，电商行业也更易在年轻化国家和区域率先渗透，这就展示出了东南亚市场的人口盈利优势。

从GDP水平看，印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚和新加坡六国GDP占整个东南亚市场GDP比重高达96%，基本可以代表区域整体情形。

凭证Choice数据，东南亚区域近年GDP增速高于全球平均水平，但国家之间经济生长差异悬殊；河山面积最广、人口最多的印尼，GDP体量是新加坡三倍，但人均GDP不及新加坡二十分之一。

不外，自2015年以来， 主要生长中国家经济快速生长，GDP增速高于全球平均水平。随着东南亚新兴市场经济不停生长和人均收入的提高，中产阶级将逐步扩大，消费水平也会随之提升。

东方财富证券研究所还给出了一组数据对比：抛开蓬勃国家新加坡不计，将东南亚五国2021年人均GDP与中国对照发现，马来西亚生长水平与中国相仿，泰国人均GDP为7233美元，靠近中国2013年水平， 印尼（4292 美元）、越南（3694 美元）、菲律宾（3549 美元）人均GDP相差不大，更靠近中国2009年水平（3838美元）。

深耕东南亚市场十余年的秦潇告诉全天候科技，东南亚市场虽然整体经济环境没法跟海内市场比，但区域互联网渗透率异常高。“有些国家互联网渗透率到达80%-90%，稀奇是年轻人群使用率异常高。”

DataReportal的数据也显示，到2022年头，东南亚区域互联网用户数已经到达4.42亿人，约占全球互联网用户 8.93%，其中印尼基数*为2.05亿人；东南亚区域互联网普及率为74.1%，远超全球平均水平（62.5%），其中新加坡的互联网渗透率最高到达92%，马来西亚次之到达89.6%，渗透率*的菲律宾也有68%。

某种水平上，GDP增速代表着电商消费潜力，区域网络基础设施的完善，也意味着该区域仍有较大增进空间。

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竞争进入白热化

市场空间不即是占位空间，规模远景也不代表就能落地，任何一个商机的变现都不是一蹴而就的。

现实营业谋划历程中，从“生长蓝图”到“执行蹊径图”，有很长一段距离。尤其是在东南亚这个相对庞大的市场，电商谋划难度更是比想象中大。

秦潇透露，2013年脱离天猫去到外洋营业时，海内互联网电商生长已经异常成熟、商家运营意识也异常强，“那时想基于阿里的基础在东南亚推一些行动，但发现中央会有好几年的时间差。”

举个例子，在淘宝天猫做大促流动，平台只要开通招商报名入口、公布流动通知，商家就会自动来报名、盘货，这是一个顺理成章、异常成熟的流程；而在Lazada，需要平台小二和商家一对一相同，见告报名时间和协商报名商品，手把手教商家做大促运营。

她强调，在东南亚做电商不是这么容易的事情，“光是招商、搭建较为完善的商品类目也都需要更多的时间。”

而在已往几年里，Lazada从电商系统重构到商家池积累，再到营销场景搭建、支付平台完善，基本建成了一套数字经济基础设施。物流方面，Lazada在东南亚六国的17座都会确立起至少30个客栈和“最后一公里”配送中央、跨越3000个自提点，以完善消费体验。

随着TikTok等社交电商平台的进入，东南亚电商竞争进入白热化状态。细看各家的打法，都绕不开一个焦点要害——低价。

TikTok方面公布的信息显示，平台除了给卖家免佣金、买家邮费津贴之外，针对部门跨境店肆的产物，最高津贴可达60%。

纵观整个TikTok平台，也是以低客单商品为主，品类相对集中。TikTok数据剖析平台FastData公布的《2022年度TikTok生态生长白皮书》显示，2022年东南亚Top 20直播中，主推品类85%为美妆个护品类，鞋靴、手机&数码、家居日用品类各为5%。

而在这些爆火的美妆个护商品中，不少都是中国供应链生产的白牌商品，由于单价低、包装细腻受到东南亚市场消费者青睐。

Lazada也绕不开低价生长计谋，但在秦潇看来，这是由当地消费水平决议的，“在东南亚低价是人人（平台）都要做到的，究竟消费需求在那里。消费者对低价，稀奇是*低价商品有追求。”

但秦潇示意，Lazada也在重点生长线上品牌商城——LazMall，类似天猫商城。

凭证官方信息，LazMall于2018年在Lazada平台上推出，现在80% 的福布斯Top100品牌已入驻LazMall品牌商城。消费者在LazMall能买到100%正品，享有15天退换货保障以及越日达的配送服务。

“LazMall商品会成为我们对照突出的地方。”秦潇透露，美妆和衣饰将会是Lazada接下来重点打造的垂直赛道，主打性价比；而LazMall平台会与种种品牌举行相助，打造超品、新品小黑盒等流动，做大品牌效应。

根据Lazada的设计，其到2030年将要服务3亿消费者，而现在这一数字是1.6亿。换言之，Lazada想在未来七年，让消费人数靠近翻番、市场渗透率到达50%，这不是一个简朴目的。

稀奇是在其发力品牌市场之后，低价、下沉市场恐被社交电商抢食份额，东南亚市场或将上演海内电商故事，Lazada也可能面临“东南亚版拼多多”的挑战。若何在做大利润的同时平衡市场，是Lazada接下来需要解答的问题。

不外，秦潇示意，东南亚整个市场的电商渗透率尚有很大时机，“偕行进来，迎接良性竞争，这样的压力对我们来说，也是督促我们变得更好。”