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日前，有消费者在使用淘宝时发现，部门商品下方已上线“去比价”功效。好比说，在淘宝内搜索小天鹅10公斤洗衣时机发现，当下有若干款商品在比价，同款商品*价为若干。

现在来看，淘宝同款比价功效主要以洗衣机、空调为代表的人人电产物，和以条记本电脑、平板电脑为代表的3C产物为主。有新闻人士称，后续淘宝同款比价功效将会陆续放量上线，并笼罩全品类商品。

事实上，淘宝上线“同款比价”功效并非突然。

此前，阿里治理层确定了淘宝今年的五大战略：直播、私域、内容化、内陆零售和价钱力。其中，唯有“价钱力”是焦点竞争力的体现，剩下的则着重详细领域和偏向。在今年2月份阿里的财报聚会上，张勇再次重申，“真正让商家愿意把*的商品，*的价钱给到消费者。”

但此次淘宝“同款比价”功效，也被外界展望加入“低价电商”的信号。值得一提的是，在今年3月8日大促时代，京东曾上线“百亿津贴”和“买贵双倍赔”功效。与近期拼多多百亿津贴和天猫同款商品比价，皆旨在追叱责网*价。

从昔时拼多多的百亿津贴，到厥后天猫、京东的百亿津贴，再到现在直接同款商品线上比价，为何电商行业一直热衷“价钱战”？本次“价钱战”和此前又有何差异呢？

01 由来已久的电商价钱战

经济学中的需求弹性曾指出，由于需求纪律的作用，价钱和需求量是呈相反偏向转变的，价钱上升，需求量削减，价钱下跌，需求量增添。但若是思量到市场上提供同类型的商品或服务，介入者往往众多。因此，当偕行中有一方的介入者选择自动降价抢占更多市场份额时，其他介入者为保住自身市场不流失，也只能被动选择降价应战。

一样平常来说，价钱战意味着企业必须要放弃短期内利润。若行业内价钱战延续时间长、降价幅度大，此时一些资金体量不占优势的企业往往会被拖垮甚至镌汰，市场份额也将向资金能力更强的头部品牌集中。

以生鲜社区团购为例，海内生鲜社区团购起步于2014年，2020年头突发的疫情在验证社区团购市场价值的同时，也让外界看到了未来社区团购的增进空间。

基于此，以滴滴、美团、拼多多为代表的头部企业为了占领更多市场份额率先发动的价钱战，许多中腰部团购企业被出清，行业份额也集中到美团优选、多多买菜身上。据国金证券研究数据，停止2022年上半年，美团优选、多多买菜的市场份额划分为38%和45%。

而对于电商平台而言，它的增进逻辑为以货架电商为模子，以履约平台为形态，完成商家和消费者的毗邻。再以C端消费者的重大的用户数目为基础，不停吸引产业链上中游商家的入驻，进而以商家规模的提高再次反哺C端用户，最终构建出强者恒强的电商模子。

为完成这一模子的搭建，电商平台则一定要借助价钱战来挤兑其他电商平台，进而保证电商平台用户数的增进。以京东为例，2010年12月，拿到C2轮融资的京东高调向刚刚在美股上市的当当网“宣战”。从12月14日最先，京东商城的每本书都要比竞争对手廉价20%。

2012年8月，京东再次向传统家电巨头国美、苏宁开战。并对外准许，任何客户到国美、苏宁购置人人电的时刻，拿脱手机用京东客户端比价，若是廉价不足10%，价钱情报员现场核实属实，京东立刻降价或者现场发券，确保廉价10%！”

也正是这些价钱战，让京东先后从当当网、国美、苏宁手中抢走大量的市场份额，这也成就了现在京东在图书、3C、人人电等类目下的*职位。从这一角度就不难明晰，为何刘强东会多次对外强调价钱才是京东最为焦点的竞争力之一。

事实上，价钱战在让其他电商平台C端用户流失的同时，也带来B端相助同伴的延续流失。究竟对于商家来说，他们运营电商时首先思量的是哪个电商平台的用户流量大，才更愿意将营业重心放在哪个电商平台上。

而随着以淘宝、拼多多、京东为代表的电商平台用户如滚雪球式的增进，其对商家也有着越来越强的话语权。早些年间，商家为借助电商平台赚钱，他们也愿意加入平台的价钱战而且降价幅度极大，这也为厥后电商平台的价钱战奠基了商家基础。

从事多年电商运营的王帅告诉我们，那时商家之以是愿意介入价钱战，现实是照样为了拉动店肆内商品链接的权重。好比说，拼多多商品的算法是谁出的价钱更低，平台的流量天平倾斜到那里。淘宝新品上架后，若不通过价钱战的方式，店肆内很难有太多动销和商品谈论，更别谈后续的订单转化了。那时人人的想法是，介入平台价钱战虽然短期内会带来战略性亏损，但借助后续高权重链接下的高销量，前期的亏损也能被收回。

商家在可选运营平台不多的时刻，也只能围绕着现有电商平台来抢夺流量。而在商家抢夺流量历程中，平台的广告用度或自营商品利润也在不停增进，这又保证了平台有足够的现金流来生长其他营业。

好比说，京东为提高用户粘性以及保证订单时间加倍高效，选择自建物流方式。阿里则通过不停收购快递公司，组建菜鸟物流。但与此同时也就发生了一个新问题，平台必须要借助高订单量来均摊物流端的成本压力，进而实现规模效应。

显然，抢夺订单最快速的方式又是价钱战。这就是为何电商平台的价钱战从未熄火的缘故原由。

02 本轮价钱战，实则是注定

而从今年电商平台的价钱战来看，在共性之中也有个性。

从宏观因向来看，虽然今年春节时代，以餐饮、旅游、影戏为代表的消费市场虽迎来一波“抨击性消费”。但本质上来看，这波“抨击性消费”更多是以春节和疫情周全铺开后集中释放的产物为主。在以汽车为代表的大品类消费上，其苏醒水平远低于市场预期。好比说，据乘联会数据，2023 年1-2月广义乘用车零售销量为 2719 万辆，同比下降20.2%。

而在春节假期竣事后，整个宏观经济苏醒水平有所放缓。来自安徽省界首市的餐饮老板朱自强告诉我们，自己门店所在的位置虽是当地著名的夜市一条街，纵然在疫情时代，天天营业额也差不多2-3万之间。但在最近的两个月内，天天的营业额只有一两千，偕行之间纷纷说道，今年餐饮生意简直没法干。

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为了缓解压力，朱自强和其他许多谋划者一样，最先实验打折促销和满减流动。

而对电商平台而言，压力和线下餐饮店如出一辙，在去年淘宝、京东纷纷失去此前的高增速后，若不借助降价很难刺激消费者下单购物。若是订单下降业绩下滑，公司的股价一定受到影响，投资人的信心也很难恢复。

除此之外，现在整个电商环境的改变，也让此前电商平台的增进模子发生改变。

一组值得关注的数据是停止2021年底，海内网购用户规模达8.4亿，占海内网民总数的81.6%，这一数字实则已经触及到当前海内网购用户增进的天花板。

当网购用户今后前增量竞争转变为存量竞争后，所带来的影响有几方面。首先，现在各电商平台的流量已经趋于稳固，纵然类似于618、双11这样的大促，平台流量也并没有泛起显著增进。这一问题通报给商家后，也意味着商家的推广成本越来越高。

王帅接着示意，以前公司在电商平台单月的GMV在400-500万之间，净利润则在50-60万之间。但越来越贵的直通车成本，不只让今年公司的GMV直接跌到300万以下，净利润更是不足10万。另外，王帅也指出，现在许多商家都已经放弃战略性亏损，人人现在都是追求发一单就是一单的利润。

显然，当电商平台无法给商家太多利润时，他们或回归线下或借助DTC模式作为公司新渠道。若后续大量商家撤离，这一定会对电商平台业绩组成影响。

其次，此前电商平台“先涨价后降价”的种种套路，让消费者对电商平台的流动越发失去兴趣。一个典型的案例就是，去年京东、天猫均不约而同地不再宣布此前的GMV数据。而且“买小件去拼多多，大件去京东”的用户心智，已经相对成熟。

最后，当下不管是订单履约时间，照样商家售后服务，实则也来到了天花板，甚至是此前类似于直播电商这种新电商模式也以进入到常态化运营。

显然，在上述因素配合影响下，电商平台只能借助最为简朴粗暴的价钱战来让用户回归，进而保证商家和平台端的利益。但此轮的价钱战，真的会到达平台的预期吗？

03 价钱战没有赢家

需要指出的是，此前多个行业发动的价钱战在供应侧之以是有用，在于消费者对未来预期收入乐观。

但经由疫情三年，许多消费者日益看重口袋里的资金余额。反映到消费市场上就是，若是价钱刺激不到位，消费者似乎并不愿意买单。

以汽车行业此轮降价为例，在地方津贴和车企津贴的配合发力下，部门车型降价幅度高达9万。但从乘联会公布的数据来看，海内3月1号到12号乘用车零售量却同比下降了17%，而且和2月份相比，也下降了11%。

不仅仅是在乘用车市场，京东百亿津贴虽然在3月8号上线，但来自河南省周口市的京东快递员荣超却告诉我们，从3月9号至今，自己所卖力区域的京东快递量并没有泛起显著上涨，尤其是进入到20号以后，日均快递量相较于昔日还下跌了20%。

另外，对于淘宝、京东而言，此轮价钱战不只无法成为平台增进的“新引擎”，尚有可能会反噬平台。

王帅告诉我们，不管淘宝、京东宣传的价钱若何创新低，但本质上就是让商家让利。但问题是，随着大宗商品原质料成本上涨，许多商家也面临着成本上涨的问题，在这个条件下很难给出不错的让利幅度。以食物商家为例，现在海内的鸡蛋价钱延续走高，水果、农产物涨价幅度更是远超市场预期，前端成本大涨让终端售价很难进一步降低。

如王帅所言，商家面临成本上涨只能通过加价来对冲，平台仍选择让商家降价，这将给平台带来两方面负面影响。一方面，商家为生计下去，则一定会选择在商品质量上“降低成本”。好比说，生鲜商家选择将中果取代大果发货，小果取代中果发货。但云云一来，也一定会影响到平台现有的用户体验。

另一方面，统一赛道内相对有实力的商家能够维持售价来应对各方上涨的成本以获取更多订单。但问题是许多中小商家并不具备这个资金实力只能应声涨价，而类似于淘宝同款比价功效则更会将订单集中到这些头部商家身上，中小商家订单下滑加倍严重。

此时，卷不动的商家们，也只能转战其他平台或渠道，这势必会让淘宝流量加倍集中在头部身上。但对于头部商家来说，由于他们对价钱系统管控更为严酷，若平台选择自动调价，有可能会影响到品牌方的利益，造成二者相助终止。

好比去年泸州老窖旗下泸州老窖电子商务有限公司对外公布和京东的暂停相助函，指责京东存在低价推销的行为。事实上，泸州老窖电子商务有限公司的指责并非空穴来风。泸州老窖旗下大单品52度国窖的市场批发参考价在905元左右，单瓶厂商指导价为1499元。但在去年11月14日，泸州老窖官方京东自营旗舰店该款白酒的预估得手价为1139元/瓶，叠加优惠*得手价为908元/瓶，这一价钱直逼市场批发参考价。显然扰乱了商家自有的订价系统。

除此之外，浙商证券也指出，类似于京东的百亿津贴，短期将加大销售用度的投入，毛利率亦会受影响，利润端承压。耐久由于相对更高的成本，盈利能力显著受损，高强度津贴难延续。

作为淘宝“价钱力”战略的*步，上线“比价”功效，似乎已经向对手们宣布“价钱战”的开启。

为了抢占市场份额，扩大自己的竞争优势，淘宝拿出的诚意是“全网*价”。但另一方面，盲目追求“全网*价”也一定会加剧商家们之间的恶性竞争，走向“劣币驱逐良币”的邪路。

作为平台，淘宝一手拉着用户一手拉着商家，若何取得两者之间的平衡，是必须要思索的问题。