民众期货官网

“胖东来又上了一次热搜。”聊到消费方面的最新趣事，任职于上海某消费VC机构的李颖打开了话匣子。

对于大多数消费VC来说，胖东来并不生疏。这简直是中国零售界一个神奇的存在——确立20多年来从未走出过河南，整年闭店57天，却依然被消费者追捧，依附一己之力带火降生地许昌。最夸张的是，在胖东来周遭5公里之内都不敢有大型商超开门，由于怕被抢生意。

确立于1995年，胖东来的首创人于东来出生在河南农村，却极具商业头脑，从创业之初就定下“不卖赝品”、“无理由退换货”的尺度，这在那时是极为超前的理念。依附极致的服务，二十多年来，胖东来早已名声在外，马云、雷军曾亲自前往河南许昌造访学习，不少消费VC也对这家企业早有耳闻。

“去年加入一家消费VC的内部集会，胖东来被专门拿出来作为典型案例剖析。”李颖提到。投资界前后询问过多位消费投资人，险些每位VC都熟知或研究过这家企业，然而戏剧性的是，胖东来至今没有一轮融资。

河南许昌，走出一家神奇公司

或许连首创人于东来也数不清，这是胖东来上的第几回热搜了。

不久前，一张胖东来的薪资待遇表在网上传开，其中一览赫然写着“委屈奖”——按正常流程事情受到委屈的，津贴5000-8000。往后胖东往返应显示，该奖项属实（但金额没有网传这么夸张），意在激励员工做准确的事。

一时间，网友马上热议起来。“我想去胖东来受委屈”；“其余不说，让我一个月受两次委屈就够了”；另有谈论看到了胖东来的其他福利，“带薪年假30天，让我去扫个地吧”；“这要是在我家乡开，他不倒闭我就不告退”……

胖东来引发烧议已经不是第一次了，而这家近10年来声名远扬的超市，出自河南一位农村娃之手。

于东来只念了7年书，就在16岁时走进社会。幼年时，他卖过冰棍、甘蔗、瓜子、倒卖过影戏票，还干过修建暂且工、进过车间抓、随着哥嫂批发过烟酒……一度还背上了30万的债务，这在那时不是一笔小数目。

（图片泉源：胖东来官方微信民众号）

闯荡不成，1995年，于东来拿着哥哥帮衬的1万块钱，在许昌开了一家小卖部，卖些烟酒、糖果杂货，取名“望月楼胖子店”。

在谁人时代，冒充伪劣产物各处，受过诱骗的于东来却坚持不卖赝品。此外，于东来还提出“无理由退换货”，小卖部也因此积累了优越的口碑，望月楼胖子店的生意日渐红火起来，很快，于东来就还清了债务，手里还结余50多万。

两年后，于东来将”望月楼胖子店”更名为”胖东来烟酒有限公司”，看着事业蒸蒸日上，于东来立志要做把公司做成中国名店、许昌典型。也是在这一年，胖东来开了第一家分店。然而，1998年的一天夜里，一场突如其来的大火，让于东来多年的心血毁于一旦。

这把火烧尽了于东来的幼年气盛，他一度不想再接手任何生意。就在此时，胖东来恒久以来打下的口碑起到了作用，老主顾纷纷前来劝说于东来重操旧业，给了他极大信心。经此一劫，在于东来的筹划下，胖东来逐渐步入正轨。

2005年，胖东来首次走出许昌，进入新乡市场。在世纪联华和丹尼斯百货的夹击下，胖东来杀出重围，一年不到就迫使营业额超百亿的丹尼斯关门搬店，世纪华联直接把门店转给了胖东来，一旁的沃尔玛则延续6年没敢在新乡开业。就在2014年于东来宣布新乡闭店时，当地政府和无数新乡市民还曾接连挽留，一时奉为美谈。

随着互联网逐渐兴起，胖东来依附无可挑剔的服务最先出圈，并将许昌这座默默无闻的都会带进了民众视野。厥后，于东来再次在许昌、新乡开启了扩张，时至今日胖东来已经开出35家连锁店，拥有7000多名员工，堪称区域连锁超市龙头。

创业20载，于东来今年已经57岁了。谈及胖东来的乐成，他曾说过这样一句话：“一最先，我和人人一样是为了挣钱。到厥后钱知足了，我们又最先为提升主顾生涯品质起劲，为社会思量了。”

没人学得会胖东来

每年在开往许昌的动车上，都市有一批前来学习的企业家和投资人。

2017年，赴胖东来时代广场考察后，小米首创人雷军发了一条微博：“胖东来，在中国零售业一直是神一样平常（的）存在。”重新界说新零售的马云也曾赞美它“引发了中国零售商的新头脑，是中国企业的一面旌旗”。

胖东来到底有什么魔力？

对于消费者，这家商超可谓是无微不至。商超里不仅有母婴室、无障碍卫生间、直饮水、吸烟室、免费租借充电宝机等设施，推车上设有座椅和放大镜、生鲜售卖旁直接附上烹饪方式；下雨天另有员工撑伞接主顾进入超市；免费洗濯和修理首饰，免费煎药，免费修改衣服……

一周创投回顾 | 融资总规模超51.97亿元，四位斯坦福博士创业，融了5个亿；启明投了一家咖啡；腾讯投了快乐时代

此外，于东来将创业之初的“无理由退换货”贯串整个胖东来开店生涯。这不仅早于电商平台泛起，在操作中更是逾越了险些市面上所有商超服务，只要是阛阓售卖的产物，即便撕掉标签也同样退换；还在主顾反馈不佳的产物旁直接标示提醒；若是在胖东来看的影戏不知足，影戏竣事20分钟内也可以退还半价。

在员工待遇上，除了上述出圈的“委屈奖”，胖东来同样称得上企业天花板。首先薪资普遍高于当地企业，在许昌这样的三线都会，胖东来的最低员工薪资已经到达了五六千。总部不仅配备了健身房、免费图书馆，还设有员工之家，这在一线互联网或许司空见惯，但在三四线的商超实属罕有。

相比于其他阛阓超市基本整年无休，胖东来在事情时间上要求尤为“严苛”——一天事情不能跨越8个小时，双休，每周二所有门店歇业休息，一年休息时间140多天；中高层干部晚上6点后阻止加班，事情手机下班后不得开机，捉住一次罚5000；每月必须带着家人出去旅游一次，每年强制带薪休假20天。

2021年，胖东来还在业内率先做出答应，只赚20%。为此，胖东来对部门货架商品的价签，举行了调整，标上了成本价，产物产地、进货商电话等，胖东来只赚20%，多一分也不赚。

那么，胖东来靠什么赚钱？南方周末曾报道过，胖东来很早就在探索“自采”和“自营”模式，一方面依附着自己伟大的销售量和超高的周转率，在采购时保持很强的议价能力，采购量大时，价钱可能同比下降30%-50%；另一方面，胖东来也在起劲开发自有品牌，以此获得更高的毛利，在以许昌为主的三四线都会，不少自有品牌对消费者仍具有吸引力。

依附把零售做到极致，胖东来成了许昌、新乡的网红地标，不少消费者途经当地时特意到超市打卡。不外，虽然每年有不少络绎而来的学习者，但胖东来的模式至今未能完善地复刻到任何一家企业中去，在二十多年的生长中，胖东来也没有走出过河南。

“倒是依附一己之力，把许昌和新乡的服务水平都给拉高了。”一位来自许昌的消费者挖苦道，“胖东来所到之处，其他商超寸草不生”，多年后去外地的超市，许昌人总有种“曾经沧海难为水”的感伤。

死后没有一轮融资，

VC为何不投？

“这是一家相当优异的企业，值得业内学习，但纷歧定适合投资。”来自北京消费投资人季伟透露。他示意，不少消费机构在分享学习时经常会把胖东来当做经典案例，但进一步剖析来看，“胖东来属于区域性企业，模子复制起来不容易”，对于消费投资来说，未必是一个好标的。

此前曾有人问过于东来，“为何不在河南省会郑州开店？”对此于东来曾注释，相比许昌，郑州的店面成本，员工福利等综合成本要高得多，因此不适合复制。

此外，除了于东来提到的成本问题，超市的存储、配送、供应链等硬性要求，在开城拓土后未必具备优势，加上一二线都会竞争猛烈，消费需求差异等，这些都决议了胖东来难以在郑州甚至更大的都会复制开来。

关于“胖东来为什么走不出河南”的剖析触目皆是，一位专门研究过此类项目的消费VC杨燕先容，事实上，各地都市有一些区域性商超，如山西的金虎便利也已经跨越1000多家，但山西以外险些都不知道。而对于消费VC来说，不具备复制性和扩张性，或许是这类企业没能走进他们BP的主要缘故原由之一。

另一方面，从企业来看，于东来也是一个“佛系首创人”，没有放肆扩张的设计，也没有融资设计。“应该也会有人接触过这个项目，可能没有搞定。”深圳一位消费投资人直言。

“投不进也不稀奇。”杨燕说，“消费行业就是这样，越好的项目越不会融资，由于不需要。一些企业现金流又好，又赚钱，没有融资的需要，不像科技企业，前期需要不停融资烧钱才气出功效。”

异曲同工，不少被VC追捧的消费企业，都没有过多的融资需求。究其缘故原由，这些企业往往有着跨越10年的创业历程，或是耐久在行业深耕，有一定消费者粘度，以及价钱、成本优势，或基于其恒久以来构建的供应链和产物优势，不仅有自负盈亏的能力，也早已在市场上站稳了脚跟。

正如门店开遍天下大街小巷的蜜雪冰城、杨国福麻辣烫，以及去年乐成IPO的“辣条第一股”卫龙等等，险些只在上市前融资一轮。而这类消费企业一旦开放融资，就马上有多家着名VC争抢，估值也一度高达百亿级别。

拥有自我造血能力，正是一批消费投资人整体看好的项目。“若是胖东来这类可以自我造血的企业中，有哪家能证实有跨区域扩张的能力，这无疑是一个极好的标的。”

不外，也有业内人士曾提到，由于胖东来股权涣散，一定水平上不具备股权投资的可能性。

胖东来的股权结构一直被打工人津津乐道。此前，于东来坚持从公司的净利润中拿出50%分配给员工，2020年最先，胖东来90%的公司股份都被分配给员工，首创人于东来仅保留10%的股份，现在，这个数字酿成了5%。

这不禁让人想起另一家至今未上市的企业——华为，首创人任正非拥有公司0.9%的股权，剩下99.1%的股份则作为公司股权激励分给全体员工。与华为差其余是，胖东来更偏重于执行“岗位股权制”，但在胖东来身上，照样看到了华为的影子。

胖东来或许走不出河南，也走不上VC的谈判桌，但它的模式仍然被来自天南海北的创业者、投资人所学习借鉴。“即便投不进，它的泛起也让我们看到了零售业的另一种探索，首创人的理想主义精神难免让人佩服。”李颖示意。

早在10年前，于东来就曾说过，“胖东来对我来说是个什么看法呢？就像个学校一样，去影响更多的人。”他或许不愿意根据大多数首创人的扩张路径去做企业，而更想成为一个布道者。

注：文中李颖、季伟、杨燕均为假名。

参考素材：

1、《胖东来：称霸一个四线都会的“零售界海底捞”》南方周末施璇

2、《河南火爆的胖东来，只配困在围城里》氢消费 金水

本文