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大多数百货阛阓的一层都属于高端护肤品专柜，它们流光溢彩，香气氤氲。但其中绝大部门属于国际大牌，譬如迪奥、兰蔻、纪梵希、雅诗兰黛、YSL等。毛戈平（以下称“MAOGEPING”）是为数不多的中国品牌之一。

据欧睿国际数据，2020年中国百货阛阓渠道销售的高端彩妆产物市场排名中，毛戈平排名第10，跨越国际品牌植村秀、玫珂菲和NARS，成为*入榜的中国品牌。

与线上崛起的新彩妆品牌差其余是，已经确立23年的毛戈平早期从阛阓专柜起身，至今已经开了360多家专柜。打一最先，它就为自己起了个“高调”——对标一线品牌，一款50ml面霜卖1680元，比一线大牌SK-II卖980元的网红大红瓶面霜也贵了不少。

现在，MAOGEPING确实也成了头部国产老牌化妆品牌之一。2022年，毛戈平公司营收16.8亿元，净利润3.49亿元，相比两年前的业绩翻了一倍。这个体量，与A股上市公司丸美股份靠近，而丸美股份市值跨越150亿。

首创人毛戈平在中国化妆届自成一派，也时常活跃在热搜上。譬如他给着名美妆博主“深夜徐先生”化妆的短视频获得了6亿播放量，引发网友热评。

今年3月，毛戈平向A股提议了打击。如若上市，毛戈平也将成为“A股国货彩妆*股”。值得注重的是，毛戈平在2016年度首次提交招股书，但随后因大股东的问题被终止上市，现在是时隔7年后的二度IPO。以募资额盘算，毛戈平上市后，实控人毛戈平、汪立群配偶身家将超20亿元。

虽然外面看增进曲线向上，但依赖单一品牌、与首创人强绑定、家族企业显著等因素，毛戈平上市之路仍有问号。

01 越剧演员建立美妆品牌，年入16亿

因建立了*小我私人特色的“毛氏化妆术”，59岁的毛戈平在中国化妆界是标志性人物。

他善于行使光影塑形凸显每小我私人的面部特质，他的化妆理论现在也受到许多美妆师的追捧——先塑造骨相、后描绘五官。“没有什么会永远年轻，盛行会过时，尤物会迟暮，但在我眼里，每个女人都有自己的怪异美，因人而异去塑造才是对的，我们要用艺术美学的看法审阅和构建女性大方、得体的美，这样的美才经得起时间的推敲和磨练。”

毛戈平做化妆师颇为有时。13岁时，他考进浙江省艺术学校越剧院，后又被分配到浙江越剧院，19岁就随着剧团在天下演出。一次演出中，因剧团化妆师暂且有事，嗓子正在修养期的毛戈平便顶替上场。思量到越剧演员的生命周期较短，毛戈平爽性借此时机转型。

他很快迎来了事业的转折点——为《武则天》剧组里的刘晓庆化妆。

刘晓庆那时在剧里的扮相，横跨15岁少女到80岁老人，对化妆手艺提出了超高要求。毛戈平扛了下来，精彩完成义务。随着电视剧热播，毛戈平名气也水涨船高。他捉住时机，最先创业，并在2000年于杭州建立了毛戈平品牌。

主品牌MAOGEPING定位中高端，跻身中高端百货市场专柜，停止去年底在天下开了367家专柜。2022年，MAOGEPING一个直营专柜的平均收入约为237万元，经销专柜收入为109万元。 

除了MAOGEPING外，他还在2008年建立了一个名为“至爱终身”的品牌，主打更民众的市场，价钱比毛戈平稍低。由于其只在经销渠道售卖，营收占比仅超1%，存在感并不高。

在卖化妆品之外，毛戈平的化妆培训营业也风生水起，去年收入4609.05万元。毛戈平培训学校的的课程学费，凭证内容和时长在3500-33800元不等。据悉，不少学生结业后进了国际大牌事情，也因此，有人称之为“彩妆品牌高管的‘黄埔军校’”。

除了收学费外，毛戈平还能赚一波卖给学生的化妆品和工具。只管并不强制购置，但已往三年，通过化妆培训营业，化妆品和工具等能带来平均每年约万万元营收。

既是化妆师，也是代言人，照样化妆培训学校校长，毛戈平的营业多点着花。

2020年至2022年，毛戈平营收复合增进率到达38.11%。2021年同比增进到达62.33%，是近10年来的最快增进。2014到2022年，毛戈平净利润从0.47亿元增进到3.48亿元，增进了7倍。另外，其跨越20%的净利率在也远高于上市公司上海家化、贝泰妮、珀莱雅等。

02 一套化妆刷卖1895元，毛利率比国际大牌还高

在一众中国美妆品牌中，毛戈平的毛利率异常高。已往三年，其综合毛利率均高于80%。

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以与毛戈平营收体量相近的丸美股份为例，2021年丸美股份的毛利率为64.02%，毛戈平则为80.54%。同期的国际大牌欧莱雅和资生堂，也都只有73.88%和74.6%。

主品牌MAOGEPING的毛利率，在2020-2022年更是划分高达86.70%、84.45%和84.22%。

云云高的毛利，一定水平上是由于高订价和低研发投入。

MAOGEPING在价钱上与国际大牌平起平坐。一瓶30ml的粉底液卖420元，一款修容盘卖到880元，就连一套化妆刷也卖到1895元。对比新国货彩妆代表*日志，30ml的粉底液卖165元，修容盘则在百元以下。

再来看护肤品线，一瓶精髓液1880元/瓶（35ml），面霜1680元/瓶（50g）。对比来看，同样主打抗老紧致功效的SK-II小红瓶精髓液980元/瓶（30ml），大红瓶面霜980元/瓶（50g）。

但定位云云高端的商品，所有来自代工。

确立20多年，毛戈平还未开设内部生产线。在3000多个员工中，研发职员只有44人，比财政职员还少。

三年讲述期内，毛戈平研发用度划分为1067万元、1370万元和1456万元，占营业收入的1.21%、0.96%和0.87%，低于行业平均水平。来看2021年，毛戈平0.96%研发用度率不仅低于欧莱雅3.45%、资生堂2.47%，也低于海内同体量上市公司丸美股份2.83%。

定着一线大牌的价，怎么让人买单？事实上，毛戈平的广告营销用度相比一样平常美妆品牌并不高——2022年，其广告费及营业宣传费占总营收不到20%，而海内美妆企业的平均宣传用度占比在30%-45%左右，国际品牌则在25%左右。毛戈平更希望通过线下彩妆专柜的专业试妆体验拉来客户。柜员们卖的不止是美妆产物，更是在销售美妆解决方案。

因此，除了广告用度，柜员们的薪酬也算在毛戈平的销售用度中。2020-2022年，两年时间，毛戈平的销售用度翻倍增进，从3.71亿元涨到7.86亿元，占营收比也从42.09%增进到46.76%。

然则除了营销“化妆换脸术”和东方美之外，毛戈平讲故事的能力最先遇到了新人挑战。去年底，同样主打“东方美学彩妆”、也同在杭州建立的新锐彩妆品牌花西子在西湖边开了*家线下旗舰店，毗邻苹果旗舰店、LV旗舰店——官方称店肆主题为“隐园”，气概融合了中国园林的神韵和“现代隐士哲学”，曾引起不小的惊动。

此外，花西子去年宣布要在未来5年投入10亿做研发。毛戈平此次IPO拟募资11.21亿元，花在研发中央建设的用度9713.74万元，仅占总募资额的0.87%。其中8亿元将会花在渠道建设和品牌推广。看来，毛戈平以为眼下的重心依旧是品牌与渠道。

03 上市之路充满“悬念”

2014年和2015年，毛戈平曾接受两轮融资，但受到投资机构九鼎股份“暴雷”受证监会考察影响，IPO之路被弃捐。直到今年3月，九鼎团体的处罚落地，毛戈平再次提议上市打击。

但毛戈平错过的太多。它不仅错失了已往几年美妆市场突飞猛进、热钱涌动的黄金时代，*日志等新消费品牌在资源市场上的估值神话破灭，也让资源更为审慎和镇定。

更况且，毛戈平自身也有不少“虚弱”之处，加剧了上市的悬念。

*，MAOGEPING为了定位高端，打出“专业”的属性，并以柜台体验式化妆教学为亮点，但这种专业也在某种水平上限制了自身生长，拉远了品牌与通俗消费者的距离。

以MAOGEPING的经典粉膏为例——先要用粉膏同伙（一种精髓）“激活”，再搭配特制的三角皮面粉扑用特殊的手法“抛按”上妆。有消费者在专柜体验了一整套庞大的流程后示意，“眼睛会了手还不会”，回抵家一筹莫展。社交平台上对这款粉膏的评价，存在“国货之光”和“智商税”南北极。

第二，毛戈平整个公司都高度依赖于MAOGEPING这个单一品牌。MAOGEPING在2022年孝顺了超95%的营收。反观国际大牌，公司往往会分出高端线和民众线差异梯度的产物矩阵。譬如欧莱雅的高端系列赫莲娜、兰蔻、圣罗兰等在最近一年孝顺了36%的业绩，民众线巴黎欧莱雅、美宝莲等则孝顺了29%的营收。

第三，毛戈平深度绑定了首创人IP，品牌的起势也随同着毛戈平本人的影响力。更主要的是，毛戈平是一家典型的家族企业。毛戈平是董事长兼总司理，妻子汪立群是副董事长。毛戈平、汪立群配偶直接持有公司53.71%的股权，毛戈平的两个姐姐毛霓萍、毛慧萍划分持股11.08%与9.38%，汪立群的弟弟汪立华持股5.97%，实控人家族合计持有毛戈平81.88%股权。

凭证欧睿国际数据，2016 年至 2020 年中海内地彩妆市场的年复合增进率是20.31%，预计2025 年中海内地彩妆市场规模将到达 1217.00 亿 元。从人均彩妆消费额来看，2020年，中国人均消费仅为 42.6 元，远低于日本47.8美元、韩国46.6美元，以及美国的50美元。相较于成熟彩妆市场，中国彩妆市场还远未到天花板。毛戈平近些年的业绩增进，也是中国彩妆市场需求喷发，叠加毛戈平本人出圈的流量盈利。

但彩妆市场风口转变、“内卷”严重，毛戈平面临的压力并不小。中国彩妆市场被国际大牌占有，太需要一个来自中国的“大牌”了。眼下看来，毛戈平有时机，同时也有距离需要追赶。