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北方三月乍暖还寒。这样的天气，像极了投资者对于文旅赛道所持的差异看法：

乐观的投资者坚信，疫情黑天鹅的影响已经竣事，中国旅游行业将重回稳健增进车道；消极的投资者却以为，疫情与下行的宏观经济周期，已对于旅游产业已经造成底层逻辑损坏，眼前的回暖只是短暂的反弹。

反弹照样反转？这是文旅甚至整个大消费领域的焦点命题之一。更深条理之上，这一命题效果，将决议产业逻辑若何演进，以及哪些产业公司更为受益。从长逻辑上看，这些问题的谜底，或将直接影响OTA（在线旅行）行业未来十年的生长名目。

1.反转确立

想要摸清OTA产业的境况，最简朴的方式就是先搞清晰，疫情对旅店和交通这两大实体产业造成了怎样的影响，以及当下的现真相形又出现怎样的趋势。

（1）旅店行业：供应侧出清后的集中度提升

RevPAR是旅店行业的焦点运营指标，它指的是每间可供出租客房发生的平均现实营业收入，通常接纳平均房价与出租率的成就来盘算。

今年2月份以来，中国旅店的整体RevPAR数据大幅提升，已经恢复至2019年同期的120.8%，其中入住率同比2019年同期提升4.9个百分点，平均房价较2019年增进11.7%。这些数据解释，中国旅店行业整体已经走出疫情的阴霾，最先重新步入增进。

不能否认，疫情的泛起让整个旅店行业陷入衰退。在2020年和2021年，中国的旅店数目划分同比削减了17%和10%，甚至天下新增旅店企业注册量在2020年泛起近十年的首次下降。

不外在这场衰退背后，实在投资者依然可以看到一些向好的迹象。例如旅店大盘骤降的趋势中，细分领域的连锁旅店数目却在2020年和2021年划分逆势增进5%和4%，这解释疫情并没有摧毁旅店行业的底层价值，大型连锁旅店正在借住行业低谷举行扩张。

图：中国旅店数目，泉源：浙商证券

现实上，旅店是一个刚需行业，任何都会都存在住宿的需求，因此它是一个不能能消逝的行业。疫情所带来的*影响，并非摧毁旅店行业的价值，而是肃清了旅店行业的乱象。

在疫情之前的2019年，中国的旅店数目就已经泛起同比下滑，究其缘故原由在于疯狂增进的民宿门店。据中国饭馆业协会数据，在2019年中国民宿增进发作，总规模突破25万家，正是大批崛起的民宿造成了旅店客流量的分流。

遭遇疫情突袭后，受到袭击*的正是民宿营业，2020年和2021年中国民宿数目骤降38%和35%，跌幅远大于旅店行业，而且创下2016年以来的规模新低。

疫情相当于一次供应端的历史性出清，其导致的效果将是行业集中度连续提升。万豪、洲际、凯越等大型旅店纷纷趁着疫情大肆并购，连锁型、团体性的大型旅店企业借助疫情萧条逆势扩张，行业竞争力反而获得进一步提升。

从恒久来看，中国头部旅店玩家的焦点竞争力不降反升，旅店行业不仅不会被疫情摧毁，反而有望复刻2008年金融危急后的走势，在履历行业出清的短暂利空后，整个行业有望迎来预期反转。

（2）交通行业：海内市场成新的增进动力

与旅店行业类似，交通行业同样在今年迎来苏醒，已经有多地客流量跨越2019年同期。如上海长三角铁路3 月 1 日至 10 日累计发送游客1872.4 万人次，比2019年同期多发送115.8 万人次；广州白云机场口岸收支境客流单日创 2020 年以来新高。

对于交通行业来说，疫情同样是一次黑天鹅事宜，只管所造成的袭击已经逐渐消逝，但却一定水平上改变了交通行业的中期生长逻辑。

跨境出行方面却依然存在“疫情后遗症”，住手2月中旬，国际客运航班量仅恢复至疫情前的9%，远不及海内。只管在3月份，国际航班数目在疫情后首次重回500班次以上，但依然较2019年2600余班次存在较大差距。

疫情之前，国际航班是交通行业的焦点推力，大量出差和旅游需求支持着这个行业的生长。然而，疫情的泛起造成国际出行需求骤降，至2022年10月已经基本降至谷底。只管近期国际航班最先苏醒，但据业内人士预计，跨境出游与商务想要形成真正的反转趋势最最少也要等到今年十一左右。

图：民航国际累计客运量，泉源：中银证券

整体来看，供需大幅反转后，各航企纷纷作废低价票，交通行业的景心胸依然存在。疫情并没有改变交通行业的底层价值，但却让这个行业的生长逻辑有所改变。从“国际铺开预期”逻辑迈向“业绩边际改善”，海内市场将取代国际市场成为交通行业下一苏醒阶段的焦点驱动力。

（3）OTA行业：逆境反转得以确立

鉴于旅店产业、交通产业与OTA平台已经结成一体两面的关系，在确定疫情并没有改变旅店行业和交通行业的底层逻辑后，投资者就可以大致确定与两大实体行业深度绑定的OTA行业的反转远景是能够确定的。

从数据层面看，携程、同程旅行等OTA平台均宣布了一份不错的2022年报，其中，同程旅行2022年实现营收65.8亿元，经调EBITDA为14.4亿元，经调净利润6.5亿，延续4个季度保持盈利。

这足以说明OTA行业最昏暗的时刻已经由去。履历疫情的袭击后，OTA行业正站在大周期的起点，随同旅店、交通行业的连续苏醒，整个行业逆境反转特征愈发显著。

2.演进趋势

疫情推迟了人们的出行需求，这实则给了“狂飙”的OTA平台一次镇定思索的时机。

思索事后，投资者很容易发现，只管OTA行业反转确立，但疫情仍然在一定水平上改变了这个行业的演进趋势，详细主要体现在以下四个方面：

趋势一：营业“分类恢复”，海内市场成新焦点

产业服务是一个庞大而漫长的历程，不仅需要平台、企业和消费者的通力互助，同时也需要时间的积淀。

中国游客的出游选择已经发生了本质的转变。疫情之前，一样平常以上的游客会选择出国游，只有约20%的游客会选择周边游；而在疫情之后，选择周边游的游客提升至75%。

图：中国旅游出行选择，泉源：中银证券

这一征象解释，我国游客的需求被很明的切分为跨境营业和海内营业两部门。由于疫情管控等客观因素限制，跨境出行需求大幅降低，不少跨境旅需求因疫情而改为海内游，促使海内营业恢复速率远快于跨境营业，中国旅游产业出现出显著的“分类恢复”的生长特征。

海南、厦门等海内旅游旺地就成为承接跨境游的*选择。2023年春节假期至今，海南整体旅游订单量同比去年同期增进22%，旅店订单量增进20%，景区门票订单量增进57%。海南的游客数已经逾越疫情前2019年，旅游收入也已恢复近7成。春节时代，海南省内12家离岛免税店总销售已是2019年同期的三倍。

在这种“分类恢复”趋势下，率先苏醒的海内市场将成为OTA生长的新动力，而跨境营业的苏醒则需要更长的苏醒周期。

基于此，在未来的很长一段时间中，OTA玩家的生长重心都将以海内市场为主，而国际市场则更多的将被看作是一个增量。

趋势二：游客需求多元化，行业附加值空间在变大

根据类型划分，景区可以大致分为自然生态类、历史文化类、休闲度假类、产业融合类。凭证《2022中国旅游度假生长讲述》，旅游消费者的*已经从自然生态类切换至休闲度假类，92.21%的受访者在2022年上半年举行了休闲度假游。

从石油到代码：中东的世纪转型

不难看出，经由疫情三年的培育，内陆游、周边游为代表的新需求正在形成。游客不再拘泥于已往的走马观花，而是更愿意为深度体验付费，用户的消费行为发生了却构性转变，用户需求加倍多元化。

*做出改变的是旅游景区。由于客观因素导致的客流量整体下滑，倒逼旅游经济做出改变，从“门票经济”逐步转向“综合产业经济”，借助美食打卡、文创用品、实景演艺等新模式提升用户再次消费的可能。

为了增添游客的消费频率，不少景区开启晚间服务，通过“夜经济”模式加速产业融合。在同程旅行刚刚宣布的《2023年暑期夜游讲述》 中，跨越80%的用户以为，旅行目的地的夜游是旅行中最不能错过的环节，“90后”、“00后”已经成为夜间旅游消费的焦点人群。

图：游客目的地夜游*，泉源：中银证券

多元化需求的趋势下，海内旅游行业规模并没有降低，反而由于游客消费频率的增添而发生了更多的市场。潜移默化间，中国旅游业的整个行业大盘实则是在不停增添的。

趋势三：OTA平台，从流量竞争到产业解决方案提供者

在已往，投资者一直停留在“互联网头脑”，始终将OTA平台最焦点的价值归结为平台流量的分发。基于此种逻辑，投资者很容易就将规模归结为一家平台的焦点竞争力。于是我们可以看到，OTA平台在疫情之前疯狂扩张以争抢流量，融资、并购在这个行业频仍发生。

履历过“互联网”时代的投资者都知道，这种“流量为王”只不外是一种表象，历史上任何一家乐成的平台，其乐成的缘故原由都不在于流量，而是他们怪异的“价值主张”，OTA平台同样云云。

新的环境下，游客将会逐渐忽略流量，取而代之的是选择能够为他们提供更优质服务的OTA平台。从流量到服务，这是OTA平台价值主张的更替。

从事实层面，我们也可以看到，最近一个周期，游客需求变得加倍多元化，这意味着他们需要更多的“一站式”服务。

基于产业趋势的转变，各大OTA平台也都将解决客户需求当做了结构重点。犹如程旅行与贵州、湖南、湖北等多地政府互助，通过举行“发放消费券”和“设置精品旅游线路”等方式动员当地文旅融合消费；携程连系地方特色和沐日文化，推出“超级周边游”、“墟落口碑榜”等新兴产物；美团整合内陆资源，上线“超级品牌馆”，动员内陆旅游消费。

未来OTA行业的价值，将不再是价钱，也不是流量，而是“一站式”解决方案的服务体验，机票、火车票、旅店、景区门票，甚至用车都将成为用户的需求局限。

趋势四：产业深度共建，成为新周期OTA平台竞争力的焦点

实现优质的“一站式”服务有一个条件，那就是OTA平台必须具备深度介入到产业共建的能力，能够将机票、旅店、景区门票等多个环节都完全买通。

极速数字化的当下，旅游产业各环节都遭受极大的转型压力，无论是旅店、航企，照样景区、饭馆，实则都面临着手艺麋集度提升的压力。数字化，正是这些实体经济所欠缺的地方，同时这也是OTA平台的切入口。

旅店是OTA平台产业共建的重点偏向。同程旅行旗下艺龙旅店科技针对旅店加盟商推出“龙投设计”，针对艺龙旅店科技平台上的新老加盟商提供新店贷、老店贷和翻新贷。停止2022年12月，营业辐射40 都会，互助旅店数超1300家，服务床位数近15万。

放眼未来，整个旅游产业将不再是切割的个体，而是相互融合逐渐形成一个加倍立体的生态系统。OTA平台即是这个生态系统的入口，同时也是这个生态系统的中枢。

站在新的历史起点上，OTA平台与产业链各环节之间早已不再是分销关系，而是利益共赢的互助同伴。产业共建能力，或将成为权衡OTA平台竞争力的另一面。

3.谁最受益？

基于上述剖析和逻辑推演，我们可以首先明确，OTA平台今年的苏醒增进是能够预期的，行业内的各玩家都有望受益于旅游行业的反转。

不外，若是要寻找这波反转中*的受益者，那么它必须同时具备两大因素：自下而上、一体化战略。

纵观整个行业，携程是OTA行业最早结构一体化战略的玩家之一，它理应是这次苏醒的主要受益者之一。不外其中也有一些预期差也需要被正视：已往几年携程将更多的精神放到了国际营业之中，但国际营业的苏醒需要很长的时间，因此我们要重视到其中或将泛起的颠簸。

相较携程，同程旅行在海内非一线市场拥有更大的优势，也是为数不多同时具备“自下而上”和“一体化战略”的OTA玩家，它同时兼具的三个优势，有望使其在与携程一道分享产业苏醒蛋糕历程中，切下更多的份额。

优势一：耐久下沉战略

首先，下沉市场一直都是同程旅行的战略重心，同程旅行的微信小程序已经获得突破十亿的去重累计用户数，它已经能成为许多不常旅游用户的出行*。

聚焦下沉市场让同程旅行成为OTA平台中苏醒最快的。2022年同程月活用户已达2.34亿人，这一数据已经较疫情前的2019年增进14%；月付用度户达2970万人，同样较2019年同比增进10%。住手2022年底，同程旅行有86.5%的注册用户来自非一线都会；已往一年里，微信新增付用度户中60.3%来自三线及以下都会。

图：同程旅行用户数据，泉源：锦缎研究院

借助耐久深耕下沉市场，同程旅行获得了一大批包罗低线都会在内的用户基础，这是其他OTA平台所不具备的。在焦点旅游需求向海内市场迁徙的历程中，重大的用户基数有望辅助平台更快的转化成旅游订单，“自下而上”的引发同程旅行的增进潜力。

优势二：“一站式”解决方案的补完

同程旅行在优势的下沉市场基础上，借助疫情契机，通过资源并购方式举行产物线的周全扩充。如去年8月收购美豪商业旗下轻资产加盟营业；12月并购同程国旅，完成旗下度假营业的深度整合。

在周全整条约程国旅后，同程旅行休闲度假旅游板块的平台能力将获得显著增强，将在旅游度假板块掌握更多产业上游焦点资源，获得更强的供应链及服务能力。叠加同程旅行在大交通、住宿、门票等营业的固有优势，此次整合将进一步增强同程旅行在休闲旅游度假板块的产物线，完善“一站式旅行平台”的服务能力。

在2019年的时刻，同程旅行的主要营业局限于机票、火车票、旅店等；而到了2022年同程已经扩充了景区门票、周边游、用车、汽车票、度假、旅店套餐、签证等等一站式产物，可知足中高端、务工商旅、周末休闲、学生务工迁徙等多旅行需求。

优势三：周全且深度的产业共建能力

最后，同程旅行还在产业共建方面着重下了功夫。

在2021年并购“金天鹅”后，同程旅行旗下已经拥有“住哲”、“云掌柜”、“金天鹅”等PMS（旅店治理）系统，笼罩中高端连锁旅店、中小型单体旅店及民宿，并在此基础上为客户提供新媒体营销、代运营、收益治理、大数据应用、智慧旅店升级等附加服务。对于数字化水平有限的旅店而言，同程旅行的PMS系统可以辅助旅店提升效率、缔造收益。

图：PMS系统数字化增进系统逻辑图，泉源：金天鹅官网

智慧车站方面，去年5月，同程旅行与怀运团体杀青战略互助，双方将依托各自优势，配合推进智慧车站2.0数字刷新。双方的互助笼罩了旅行者从预订购票、进站检票，到出站报销全流程的各个环节，有望成为智慧车站的行业标杆。

作为一家深具社会责任感的企业，同程旅行启动“千村设计”，为天下众多墟落量身打造适合它们自身可连续生长的旅游模式。在起劲推行社会责任的同时，同程旅行获得了市场和社会的更多认可。2022年9月，同程旅行的MSCI ESG评级由“A”提升至“AA”。

耐久聚焦下沉市场，并起劲完成了“一体化”系统构建，同程旅行正在开展一场“自下而上”的一体化革命，这场革命与行业演进趋势高度同频。

正如海尔团体首创人张瑞敏总结的那样“没有乐成的企业，只有时代的企业。所谓乐成，只不外是踏上了时代的节奏”。在疫情这场历史性的黑天鹅后，能够悄然相符产业演进趋势的同程旅行无疑会是*的受益者之一。