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3月1日黄昏，在向熟悉的“柜姐”证实香奈儿越日涨价的新闻后。抱着“买到就是赚到”的心态，31岁的梁云一下班就冲进了北京SKP。

晚上21点，香奈儿门店外仍排着长龙，半小时后，梁云进店，不到10分钟就“抄底”了自己观摩了几年一直未入手的CF（Classic Flap）大号手袋，售价71000元。

越日早晨，香奈儿官网更新了价钱，一夜之间，梁云购置的包价钱就涨了10100元。

奢侈品涨价并不稀奇，但疫情以来，提价速率之频仍、幅度之大引发了市场关注。英国《金融时报》数据显示，香奈儿标志性手袋产物，此次在中国市场的涨幅基本在11%-16%，美国市场则上涨7%-18%，涨价后CF系列产物的价钱已比2019年11月凌驾74%。

根据老例，奢侈品涨价往往是为了对冲购置力上行，但在疫情影响下，销量下降和汇率颠簸使得差异市场价差问题加倍凸显。因此，拉平中国和其他主要市场差价，已经成为包罗香奈儿在内的大多数奢侈品牌近年的订价计谋。

近几年来，消费增速下滑和分化不停被提及，和整体消费相对低迷的状态相比，中国奢侈品市场一直在逆势上涨。尤其是财富结构转变推动下，日本八九十年月的奢侈品行业路径似乎正在中国重新上演。

在大前研一的著作《M型社会：中产阶级消逝的危急与商机》中，曾形貌了日本社会由原来以中产阶级为主流，转变为富足和贫穷两个极端。

当M型社会的富足一端不停扩容，以及中产阶级逐渐消逝，市场商机和营销规则也在随之改变。

01 涨价的真相

疫情“黑天鹅”降临的2019年俨然成为了一道分水岭，奢侈品品牌打破调价纪律已成为行业通例操作。

36氪以消费者的身份获知，LV每年2月份涨价是通例操作，涨幅基本在10%上下，只管今年暂未收到相关提价通知，但“欧洲市场的价钱已有所提升”。

尚有LV销售职员见告36氪，中国市场或于5月举行调价，详细涨幅仍未确定。

胡润研究院23日公布的《2023胡润全球富豪榜》显示，“奢侈品*”、LVMH 74岁的伯纳德·阿诺特财富增添3300亿元，依附1.35万亿元人民币的身家首次成为天下首富。

作为行业的*头部，爱马仕也在去年年底举行了一次大涨价。其中，Mini Kelly二代Box皮涨了18150元，涨幅高达23.2%；Kelly To Go涨幅高达28.6%，缔造了爱马仕涨幅历史。

固然，这还没有算上购置爱马仕手袋隐含的“配货”成本。曾有消费者在爱马仕上海国金店举牌抗议，缘故原由是其在销售职员的示意下配货15万元后，仍未获得购置Constance手袋的时机。

其他品牌方面，2019年以来，Celine、Fendi、葆蝶家、Gucci、圣罗兰等均有差异水平的调价，其中以经典款涨幅*。

谈及涨价缘故原由，奢侈品品牌方基本归结为人力、原质料、通胀等成本上涨。此外，被常提及的另一缘故原由是“为了缩小全球市场的价钱差距，更老实地面临消费者”。

但现实上，大部门奢侈品涨价现实上和所谓的成本提升并无较大关系。

申万宏源证券零售电商首席剖析师赵令伊以为，香奈儿涨价更多是品牌力增强的体现，也拉近了与爱马仕之间的品牌价差。

“以前爱马仕的价钱是断层的，几番调价后，香奈儿的单品售价与爱马仕部门产物的价钱差距更小。”她说。

罗兰贝格副合资人严威也以为，奢侈品牌自己具有很高的毛利空间，完万能应对通胀带来的成本增添。

数据显示，开云团体的毛利率在 65%左右且较为稳固，LVMH 团体毛利率近年泛起上行现在在 70%以上。

上海购物中央协会品牌专业委员会秘书长杜斌也向36氪强调，疫情三年并未对这一部门群体的资产带来影响。且因疫情时代线下消费场景受限，富豪阶级的财富贮备“难以置信”地增添，最终会体现在奢侈品市场的抨击性增进。

从三大奢侈品团体最新公布的业绩讲述，也能看出这一趋势。

出海能救喜茶吗？

2022财年，爱马仕整年营收达116.02亿欧元，首次突破百亿大关。按当前汇率，爱马仕同净利润增进37%至33.67亿欧元，利润率更是到达创纪录的40.5%。

同年，LVMH的收入和利润也创下新高，其销售收入达792亿欧元，同比增进23%，营业利润达211亿欧元。其中，LV品牌年度营收首次突破200亿欧元。

开云团体的显示同样可圈可点，只管Gucci的显示未到达预期，团体去年的销售总额也首次跨越200亿欧元，净利润36.14亿欧元。

02 富人的游戏

“经典款香奈儿是硬通货，比基金、股票还能保值。”

梁云告诉36氪，自己2020年33000元入手的香奈儿duma双肩包，上个月在二手电商平台卖了34000元。“从今年的涨幅来看，这个价钱还亏了。”

但从二手市场的现实成友谊况来看，梁云的履历不算普遍，除去经典款和热门款，大部门香奈儿手袋价钱在脱离专柜后“身价”马上下跌。而大幅、频仍的涨价，也让不少香奈儿潜在消费者望而却步。

从社交平台“小红书”上的一些用户反馈可以看出，“把工薪阶级踢开”“吃相太难看”等谈论获得较多点赞。

和一起飙升的价钱形成对比的是，香奈儿的产物质量屡遭诟病。

华美志报道，美国手袋市场新闻及谈论网站PurseBlog.com和PurseForum.com团结首创人Meaghan Mahoney Dusil曾在2022年指出：人们对香奈儿的提价次数和金额感应无比震惊。一些消费者甚至埋怨，产物的质量与水涨船高的价钱并不成正比。

本轮涨价的同时，香奈儿因质量问题上了热搜。有中国消费者在成都香奈儿专柜20100元购置的斜挎包，仅背15分钟就泛起了包链断裂。

不外，奢侈品的焦点客群并不会由于质量问题降低购置欲望。

剖析师赵令伊的看法是，部门品牌在提价的同时也会控制产物数目，进一步强化奢侈品的稀缺性。从而让消费者接受，该品牌是一种身份与经济实力的代表。换言之，奢侈品牌涨价，是对高净值客户的维护。

要客研究院数据显示，2022年千分之三的奢侈品焦点客户，孝顺了82%的销售额。这也意味着，所有奢侈品牌都市以服务超级贵宾为主。

作为主要的奢侈品市场，中国的行业环境正在迎来年轻化、消费回流、电商化、二手市场迅速生长等转变。

在杜斌的回忆中，2001年前后，LV、香奈儿等一众奢侈品门店*泛起在上海恒隆广场的五星级旅店。2005年至2008年，品牌们扎堆进驻一线都会的购物中央，在中国消费者兴旺的奢侈品需求下，各多数会还曾涌现大量时尚买手店。

“2018年左右奢侈品的开店速率放缓，总销量在增添，向新一线、二线下沉的速率却相对缓慢。”杜斌考察发现，只管奢侈品始终是注重服务体验的线下生意，但奢侈品巨头不得不加大线上转型的力度。

严威也在和36氪的交流中提及，以中国为代表的东亚市场，奢侈品的受众群体加倍年轻化，消费主力已为80后、90后，这一部门人群对线上消费不会发生抵触情绪。

在履历了2022年疫情对到店消费的影响后，中国市场的主要性获得了反向证实。

贝恩公司公布最新的《2022年中国奢侈品市场》讲述显示，2022年中国奢侈品市场同比下滑10%，终结延续5年飞速增进的趋势。不外，中国奢侈品市场在2023年*季度竣事前将重归正向生长，到2023年中将恢复至2021年水平。

今年2月初，开云团体首席执行官Francois Henri Pinault到访中国，前往成都、南京、上海和北京考察。他也是疫情后*到中国考察的奢侈品巨头。

据开云团体最新公布的财报，2022年第四序度，受中国营业影响，古驰的收入下滑14%至约27.3亿欧元（合约人民币199亿元），逊于剖析师预期的下滑11%。

对于奢侈品牌来说，讨好部门中国消费者，并为之构建一个虚幻的“消费小看链”，比以往任何时刻都主要。

（文中梁云为假名）