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「镜头多到离谱！」「LV 到底给了若干钱？」

在 7 月 27 日的巴黎奥运会开幕式上，LV 的身影险些一直都在。火炬和奖牌存放在 LV 定制箱中；旗下 Cheval Blanc 旅店和路易威登位金会艺术博物馆，都是火炬转达蹊径停靠点；奖牌设计来自旗下珠宝品牌 Chaumet；颁奖制服也出自 LV 匠人之手……

凭证公然信息，LVMH 团体此前明确示意会为本次奥运会提供 1.5 亿欧元（折合人民币 11.81 亿元）的赞助用度。

然则奥运光环的加持也无法拯救 LVMH 的营收、利润双双下跌。LVMH 团体首席执行官贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)也深知这一点，他预计此次赞助奥运会对团体的盈利不会发生太大影响，但 LVMH 的介入应该会「提升该团体及其旗下品牌的形象」。

就在不久前的 7 月 24 日，LVMH 宣布了 2024 年上半年财报。财报显示，上半年营收同比下降 1% 至 416.77 亿欧元，营业利润大跌 8% 至 107 亿欧元，净利润同比下降 14% 至 72.67 亿欧元。LVMH 的 CFO Jean-Jacques Guony 对下半年的市场持郑重态度。

从财报上看，上半年 LV 和 Dior 所在的时装皮具部门收入下跌 2% 至 208 亿欧元，不及剖析师预期的 210 亿欧元。上年同期，该部门收入为 212 亿欧元；

蒂芙尼 Tiffany&Co 和宝格丽所在的珠宝手表部门上半年有机收入下跌 3% 至 52 亿欧元，其中第二季度有机收入下跌 4% 至 27 亿欧元；

酒类则是所有部门中显示最差的营业，有机收入大跌 9% 至 28 亿欧元，其中第二季度有机收入下跌 5% 至 14 亿欧元。

对于这样的显示，不管资源市场照样贝尔纳·阿尔诺本人，都早有预见。他在克日接受《彭博商业周刊》的访谈中说，「也许 2024 年的经济状态不会像 2023 年那么好，我思量的是 2030 年。我们的每一个设计都以此为目的。」

已往数年，LVMH 在这位「天才商人 艺术家」的率领下，一起依附资源收购、不停涨价和中国经济增进盈利的多重因素，保持着高增进。现现在的增速放缓、利润下降，阿尔诺将若何解局？

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奢侈品卖给富人照样中产？

「奢侈品行业过于盼望吸引超级富豪购物者，却遗忘了真正买单的人是中产阶级。」《华尔街日报》克日的一篇文章中这样谈论。

已往数年，诸多奢侈品牌因大幅涨价而失去客户，利润下滑促使他们重新思索，谁才是奢侈品的买单者？

据波士顿咨询（Boston Consulting Group）数据显示，全球跨越一半的奢侈品消费是由 3.3 亿左右消费者完成，他们每年在昂贵的手袋、服装和珠宝上的破费相当于约莫 2180 美元，折合 1.5 万人民币。

每年在奢侈品上破费跨越 2 万欧元的超级富豪客户是一小群人，约有 250 万人，只占奢侈品销售额的 10%。只管这些客户是重量级人物，但已往十年来，奢侈品行业的大部门增进都是由盼望与人攀比的购物者推动的，尤其是在亚洲。

但奢侈品巨头为了珍爱品牌，并不希望自己的商品 LOGO 铺满大街小巷，其高端消费群体也希望与中产区隔，以是涨价就成为诸多奢侈品配合的动作。

已往数年，诸如 LV、爱马仕、香奈儿等品牌，每年都举行数次涨价。以 LV 为例，据媒体统计，LV 最近三年在中国已经陆续涨价跨越 10 次。

不少中国消费者对此叹息，「涨价次数太多，对这个已经麻木了。」

因此，华尔街日报以为，奢侈品行业现在的逆境，部门是自身缘故原由造成的。品牌将商品价钱抬高到许多中产阶级消费者无法遭受的境界。

若是奢侈品牌继续将中产阶级消费者拒之门外，价钱更合理的品牌将取而代之。这种情形已经发生在中国市场，消费者正在转向像诸如 Songmont 这样的本土品牌，这些品牌设计优良，价钱比西方品牌廉价得多。贝恩公司奢侈品高级合资人 Claudia D'Arpizio 示意：「品牌不能疏远这些客户。」

在西方社会，对 LVMH 帝国*的潜在危急，则是人们普遍拒绝奢侈品——人们的道德看法发生转变，不再购置夸张的手袋、设计师服装和价值数十万美元的手表。

已往，奢侈品行业一直致力于为*客户提供专属流动和一对一服务，现在，或许需要重新回归初心。

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「这学生意不仅是卖有形的器械」

早在1992年，阿尔诺首次接见中国，是在北京王府饭馆加入 LV 中国首家专卖店的开业仪式。

火锅集体打价格战，我却不爱吃了

「我到的时刻，那里没有汽车，没有修建物。」阿尔诺对《彭博商业周刊》回忆，「饭馆里甚至没有热水。」他发现街上大多数人都穿着一模一样的中山装。「我记得我打电话给路易威登的首席执行官，问他：‘你确定我们要卖点什么吗？’」

谜底是一定的！

这也是阿尔诺在奢侈品市场取得霸主职位的一个主要缘故原由：他介入了已往 100 年里，中国作为全球经济体最快增速的乐成故事。LVMH 在偕行中很早就获得了在中国拥有门店的零售允许，并借助中国的经济增进和财富缔造，引发了人们对欧洲奢侈品的需求，以此动员自身的快速生长。

《彭博商业周刊》曾报道，据汇丰银行估量，中国是 2023 年 LVMH 销售额第二大的国家，仅次于美国。LV 在中国大陆拥有 54 家专卖店，同时，LVMH 团体旗下的 Dior、Loewe 等数十个品牌，2024 年将在中国开设 58 家专卖店。

推动 LVMH 增进的另一个主要缘故原由，是富人数目的连续增进。凭证瑞银数据显示，2023 年全球亿万富翁人数跨越 2500 人，而 1995 年只有 420 人，此外另有大批新百万富翁。全球精英阶级的财富不停增添，推动了昂贵手表和印有品牌标识的手袋的销售。

《彭博商业周刊》提到，一位剖析师示意：「经济全球化让全球各国的人赚了许多钱，变得越来越富有，他们需要通过更多外在的事物，让自己处于更好的社会职位。这是奢侈品试图解决人类根深蒂固的不平安感。」

阿尔诺信托，奢侈品牌这学生意不仅是卖有形的器械——印有品牌字母的 LV 旅行箱、白金吊坠、鳄鱼皮包——另有承载着历史的名字和标志，以及一种示意，即买家将进入一个专属的高端俱乐部。

一款 1500 欧元的 LV 帆布手袋，其售价约为制造成本的 10 倍。纵然在租用店肆、支付销售职员人为、通过广告和流动造势之后，仍然可以获得丰盛的利润。

以 LVMH 二季度财报为例，时装皮具部门的营业利润率保持在 38.8%，处于历史高位，其中 LV 和 Dior 两大旗舰品牌显示尤为显著。

保持云云高的利润率，需要有爆款产物。不管爱马仕、LV 照样香奈儿，一款热门产物可能需要数年时间才气问世。LVMH 多品牌的乐成，离不开阿尔诺既有敏感的商业嗅觉，又有打造爆品和引流消费潮水的双重能力。

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资源能手也能造爆品

在奢侈品和时尚圈，阿尔诺被贴上了「一个咄咄逼人的资源家」标签，诸如试图通过恶意收购来购置竞争对手古驰和爱马仕，但以失败了结；但乐成收购了 Dior、蒂芙尼、宝格丽等品牌。

但鲜为人知的是，阿尔诺照样一个拥有打造爆款产物能力、动员消费潮水的引领者。

例如在收购 Dior 之后，阿尔诺决议推出一款新的高等手袋，追赶香奈儿的脚步。

1995 年，英国的戴安娜王妃接见阿根廷时，有媒体拍到她手拿一款迪奥玄色小羊皮手提包，包带上挂着金属饰物。阿尔诺行使了随后的狂热，将其重新命名为 Lady Dior，并迅速售出了数十万只包。

《彭博商业周刊》提到，源源不停的现金让 Dior 的财政基础稳固，也让阿尔诺得以作废与署理商销售的允许，这些署理商曾经以折扣价，大量生产贴有 Dior 标签的手提包和连衣裙等产物，稀释迪奥的品牌。这让他能够控制质量并提高价钱，使产物更难以获得，但更受迎接，并为 LVMH 赚取更多利润。

阿尔诺还说服 LV（那时只是一个箱包品牌）的高管增添成衣系列，并亲自挑选美国设计师马克·雅可布来开发。现在，成衣占 LV 销售额的 10%，但不停推出的季节性系列、时装秀和广告流动为整个品牌带来了关注，现在 LV 约占LVMH 团体总收入的四分之一，但利润占了一半。

20 世纪 90 年月初，阿尔诺掉臂高管们的担忧，约请了英国设计师约翰·加利亚诺。加利亚诺先是担任 Givenchy 创意总监，厥后又担任 Dior 的创意总监。

「我一跟他攀谈，就以为他棒极了。」阿尔诺告诉《彭博商业周刊》，「他在我的办公室里，头发险些长及膝盖，留着脏辫。他拿着一叠纸，在一小时内设计了 30 或 40 套连衣裙。」

加利亚诺的设计融合了经典的女性优雅和前卫的冒险精神，吸引了媒体和年轻消费者的青睐。「他的直觉是这些女士需要有点摇滚气概。」安托万·阿尔诺（阿尔诺的儿子）谈到父亲对这位怪僻设计师的赌注时说，「你不能再重复上一季的做法，只是稍微有点差异，尤其是在时尚品牌中。这些时装需要有点转变。」

通过与一系列*设计先天的艺术家互助，让阿尔诺意识到，他有能力行使那些既突破界线又顺应时代精神的艺术家和名人。说唱歌手兼作曲家法瑞尔·威廉姆斯现在是 LV 的男装创意总监，他为 LV 带来了迷彩衬衫、字母机车夹克等，吸引了大批喜欢潮水的年轻消费者。

「阿尔诺异常伶俐。他意识到，当一小我私人*缔造力时，你需要给它自由奔跑的空间，然后用壮大的 LVMH 治理来支持他的才气。」一位阿尔诺的耐久互助同伴告诉《彭博商业周刊》。

危急还在步步紧逼，LVMH 和阿尔诺还能继续自由奔跑吗？

参考资料：

《奢侈品牌需要赢回中产阶级购物者》华尔街日报

《贝尔纳·阿尔诺注释他若何将 LVMH 打造成一个奢侈品帝国》彭博商业周刊