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‍一句话总结上半年的剧集和综艺市场——虽偶有爆款浮现，但大盘数据算不上悦目。唯独品牌招商恰似药到病除，显示亮眼。

击壤科技数据显示，2024年上半年，剧综市场节目数目同比下降，综艺削减13.7%，剧集削减12.3%，但综艺招商客户数上涨17.5%，剧集招商客户数上涨57.3%。

（数据泉源：击壤科技）

“剧王”“剧后”们纷纷“刷新纪录”。开年的《繁花》，每集平均有10个品牌广告，刷新“集均广告数目”纪录，；4243秒广告的《庆余年》则刷新了“总广告时长”的纪录；最近的《玫瑰的故事》，则刷新“总投放数目”纪录，一共有44个品牌介入投放；《墨雨云间》则是“一起逆袭”，上线5天广告收入和广告主数目翻了3.5倍。

《庆余年2》播出使相关品牌声量上涨（数据泉源：知微数据）

品牌投放越来越向头部项目倾斜，现在看来似乎是不能逆转的趋势，但也会有意想不到的黑马爆款跑出来，以是对于品牌来说，“押中”爆款，才是王道。

然则若何“押中”爆款，却是一个难题。毒眸（id:DumoreDumou）搜集整理了上半年剧综市场的品牌投放情形，试图为当下的品牌与内容找到一条合适解法与共通路径。

01 剧集：都是综艺老熟人

已往在综艺投放中称王称霸的“熟脸”们，今年上半年纷纷最先加码剧集市场。

最典型的莫过于两家乳企——伊利、蒙牛。两家旗下的品牌线众多，在上半年剧集市场的投放数目中冠绝群雄，前者赞助了20多部剧集，后者赞助了10多部剧集。

（数据泉源：月狐数据）

数目多一定意味着押中的概率更大，上半年大部门爆款剧集项目都有两家乳企的身影。其中，蒙牛旗下的酸奶品牌纯甄爆款率最高，上半年共投了5个项目，收获了《南来北往》《与凤行》《庆余年2》《繁花》4个爆款，而且大部门都是冠名互助。

冠名的投入甚大，但取得的效果也是加倍直接的。好比在与《繁花》的互助中，纯甄重新到尾刷足存在感。除了片头、角标、中插等通例广告功效之外，重场戏的时刻会有纯甄独属的弹幕*，作为品牌代言人的辛芷蕾在剧中照样“至真园”的老板娘，和品牌名字有谐音上的强关联。

更主要的是，《繁花》播出时代恰逢年关，用户走亲探友消费需求兴旺，投放和转化杀青了强关联，纯甄在播出期的电商平台搜索率相较此条件升了74%。

相比之下，蒙牛旗下的另一品牌真果粒则显得有些“马失前蹄”，投放的三部剧集《狐妖小红娘·月红篇》《要久久爱》《颜心记》均有杨幂、杨紫、宋轶等头部演员出演，但市场显示未及预期。

而伊利更靠近“量大管饱”的战略。旗下金典和安慕希两大品牌划分投放了7部和9部剧集，当中不乏一些腰部作品，但能称之为爆款的各自只有一个，前者是《玫瑰的故事》，后者是《庆余年2》。

在与《玫瑰的故事》互助中，金典围绕主演刘亦菲推出了代言人定制装，用户购置一提牛奶可获得刘亦菲小卡或发带。该款在小红书*销售5000提，20分钟所有售罄。

在其他的饮品类品牌中，也有值得注重的“黑马”，好比东鹏饮料旗下的电解质水品牌“补水啦”。“补水啦”一共赞助了6部剧集，押中了《我的阿勒泰》《墨雨云间》《玫瑰的故事》三部爆款。

在《我的阿勒泰》播出时代，“补水啦”官宣主演于适成为品牌代言人。作为一个电解质水品牌，“补水啦”与运动、健美、阳光等元素强相关，而于适饰演的巴太正好是品牌形象*的诠释，代言宣布后也随即带来品牌声量的迅速增进。

宝马涨价，打错算盘

（数据泉源：知微数据）

早年的综艺大户VIVO和OPPO现在也把眼光更多投向剧集，在上半年同样将《繁花》《庆余年2》《墨雨云间》等剧收入囊中。

包罗一些已往对综艺青睐有加的互联网平台，也同样在向剧集伸出橄榄枝。美团赞助《繁花》、京东赞助《庆余年2》，天猫更是实验了在剧集市场的首次*冠名，把这个时机给到了《墨雨云间》。

作为“最能逆袭”的项目，一样平常剧集播前与播后的招商比例也许是七三开，而在《墨雨云间》的身上则是三七开，天猫即是那少数的几个“三”内里的品牌之一，是黑马真正的“伯乐”。

一个有趣的实验是，天猫出品了《墨雨云间》的衍生小短剧《接招吧！前夫哥》，讲述《墨雨云间》之前的故事，这一短剧在抖音也有专属话题#墨雨云间最爽衍生#，播放量近2000万。

需要注重的是，只管剧集市场看似招商蓬勃，但观众对于广告过多的不满已经悄悄埋下。上半年《繁花》《庆余年2》播出时代，皆有观众关于“在广告裂缝里追剧”的吐槽，若何在拥挤的招商与观众的观感之间到达平衡，需要平台、品牌双方做更多的起劲，在商业模式或广告创意方面加以优化。

02 综艺：旧王缺位，新王未立‍

综艺市场的情形则稍显昏暗。内容上仍是“旧王当道”——有用播放量居前线的仍是台综的“综N代”，令人感应兴奋的黑马太少；但在招商上，“旧王”们却失去兴趣纷纷转投剧集，期待新鲜血液来充当中流砥柱。

好比前文提到的VIVO和OPPO仅仅各自只赞助了一档综艺。乳企也平起平坐，蒙牛仅有旗下雪糕品牌随变冠名了《新说唱2024》，纯甄和真果粒均未介入综艺投放；伊利旗下的各品牌共有10档综艺赞助，其中金典冠名了《乘风2024》《五十公里桃花坞4》，安慕希冠名了《种地吧第二季》《奔跑吧12》，这些节目虽然成就都还不错，但均是已经互助了许多季的牢靠选择，品牌方没有任何新动作。

伊利、蒙牛兴趣下滑时，同为乳企的君乐宝，成为了综艺市场的后起之秀，其不只是《无限逾越班2》《天赐的声音5》的总冠，更是押中了上半年综艺市场*黑马——《歌手2024》。

作为老牌综N代，《歌手》系列由于竞演模式缺乏新鲜感，开播前无人看好，但却依附着直播不修音、“守国门”等元素意外翻红。君乐宝旗下的简醇，是《歌手2024》的总冠名，主持人胡海泉直播时的口误“喝歌手，看简醇”，已经成为了不少观众习用的热梗之一，到达了其他品牌投放所难以企及的流传效果。

除此之外，另一个值得一提的样本是《种地吧第二季》。虽然由于*季的乐成，第二季在招商方面已经顺畅许多，不至于裸播，但其它节目难以相比的*粉丝粘性，让它走出了一条更特殊的招商蹊径——粉丝招商。

《种地吧》的粉丝“禾伙人”自动跑到品牌的社媒账号下谈论求赞助，节目播出时代， #粉丝真的给种地吧拉来了赞助#登上了微博热搜，当中提到，绿源、豪士面包、雨洁、清风等数个品牌的赞助皆是由于“禾伙人”的起劲互动才杀青的。

这样的“自来水”招商团队，想必是每个综艺节目组都羡慕但也羡慕不来的，但《种地吧》事实有太多特殊性，更普遍的情形下，投放照样需要品牌自己有投放意愿。

上半年的新面貌里，华莱士无疑是十分起劲的一道身影，一连赞助了《全员加速中2024》《快乐老友记第二季》《说唱梦工厂》《岛屿少年》四档综艺。虽比不上大爆款，但其中也不乏小而美的作品，尤其是华莱士的植入场景相对亲热，只要在聚餐环节加入即可，没有其他品牌的生涩感。从长线来看，华莱士仍有投放空间。

同样“脱手阔绰”的另有床垫品牌喜临门，上半年共投放7档综艺，但并未选择“冠名”的方式，而是以植入和片中标板为主，明白将鸡蛋放在更多的篮子里。这是一家1984年确立的老品牌，选择赞助综艺是试图寻找年轻化的品牌升级蹊径，之前喜临门*冠名的综艺是快手出品的《11点睡吧》。

短期来看，综艺大盘水位下降是一定趋势。不外，本质上，剧集和综艺大要都是视频平台的产物线，任何一个项目能吸引品牌的投放对平台来说都是好事。当务之急并不是“救综艺”，而是厘清品牌主的需求，与视频平台的焦点能力相匹配，做真正能让品牌施展价值的项目。