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今年炎天，2024年欧洲杯狼烟重燃。

在德国与苏格兰的首场竞赛中，海信VAR助理裁判手艺把本届欧洲杯*张红牌给了苏格兰球员波蒂厄斯。而没有疑问，今年欧洲杯决赛阶段进球最多的球员将获得ALIPAY 冠名的奖杯。

△视频助理裁判介入判出了这届欧洲杯的*张红牌。图源：截图自CCTV5

不难发现在足球之外，中国企业尚有一场贯串欧洲杯的“战局”。赛场内球员间拼搏竞技，而赛场围挡的轮播屏上，支付宝、速卖通、vivo、海信等熟悉的中国企业的标志或广告口号则轮流上台。

2024年欧洲杯官网显示，今年赛事共拥有阿迪达斯、速卖通、支付宝、源讯、Betano、Booking、比亚迪、适口可乐、海信、Lidl超市、Engelbert Staruss、卡塔尔旅游、vivo等13家官方全球互助同伴。

其中有5家都是中国企业，包罗速卖通、支付宝、比亚迪、海信和vivo。这也是欧洲杯历史上，中国企业赞助商首次占有了跨越三分之一的席位。

为何中国企业热衷于在欧洲杯上打广告？虽然在时代周报记者交流历程中，这些赞助企业并未透露详细投入的金额，但凭证过往数据大略估算，5家中国企业每家至少向欧足联支付4000万-5000万欧元（约合人民币3.1-3.9亿元），才可以跻身这13个席位之一。

时代周报记者发现，巨额投资的背后，是这些企业出海的雄心和战略考量。vivo相关认真人就向时代周报记者示意，vivo赞助欧洲*体育赛事起点之一，就是为了拓展欧洲市场。

01

从场外加入内

今年“霸榜”欧洲杯赞助的中国企业中，有的已是多次进场的“内行”。营销手段也从最初在“场外”打广告，到现在部门企业已直接“进场”，更深度地介入到球赛历程中。

这其中，以海信的资历最深。自2016年海信成为欧洲杯56年历史上*其中国企业赞助商后，海信已延续三届泛起在了欧洲杯的绿茵场上。

过往两届，海信的品牌在竞赛时代的各环节露出，包罗园地广告、官方靠山板、票面等。*次打广告的只有电视、容声冰箱等少数品牌产物，第二次赞助时，海信旗下海信、容声、gorenje等主要子品牌均获得官方授权，出现在广告栏上。

△中国企业频仍泛起在赛场围挡的轮播屏上。图源：截图自CCTV5

今年这一届欧洲杯，海信在作为官方赞助商打广告外，还拿到了欧足联历史上首次开放VAR显示*权益，为2024欧洲杯VAR（视频助理裁判）提供显示手艺支持。在德国与苏格兰的首场竞赛中，海信VAR助理裁判手艺给出本届欧洲杯*张红牌*颗点球。

支付宝和vivo均属二“战”欧洲杯。vivo方面告诉时代周报记者，自上一届欧洲杯以来，vivo已延续冠名两届欧洲杯，vivo X100系列成为德国欧洲杯的官方手机。

据蚂蚁团体相关认真人先容，不仅支付宝，蚂蚁团体及其13个子品牌（包罗蚂蚁国际、支付宝、ALIPAY 、万里汇、antom、花呗、借呗、余额宝、财富、芝麻信用、蚂蚁链、鲸探、蚂蚁森林等）均为2024年欧洲杯*赞助商。蚂蚁国际、ALIPAY 、万里汇、ANTOM作为蚂蚁的外洋营业品牌，整体亮相本届欧洲杯。

早在2018年，蚂蚁团体旗下的支付宝与欧足联杀青了为期8年的全球互助同伴关系。这份互助关系中的焦点权益之一，就是设计和冠名得分王奖杯。2020年欧洲杯，支付宝团结欧足联宣布了欧洲杯史上首座区块链得分王奖杯，金杯最终由葡萄牙球星克·罗纳尔多（C罗）捧走。

今年，这一届的奖杯由ALIPAY 冠名，将揭晓给在今年欧洲杯决赛阶段进球最多的球员。

02

新进与退出

今年欧洲杯赞助商中，涌现了不少新领域、新赛道的选手。

速卖通AliExpress是欧洲杯历史上*电商赞助商。除在赛场上打广告，速卖通的目的是借欧洲杯引流促销，并为此设定了厚实的玩法。

好比打开速卖通APP，可以看到欧洲杯与速卖通的团结logo，速卖通设置了一系列商品折扣、互动游戏玩法及包罗竞赛门票在内的奖品等。5月30日，速卖通还团结菜鸟开通“欧洲杯专线”，在广东东莞落地一体化欧洲专仓，专门承接发往欧洲的跨境商品，简化发货流程。此外，在欧洲杯开幕前，速卖通还签约足球巨星大卫·贝克汉姆为全球代言人，拿下巨星流量。

消费升级为什么降温

比亚迪同样是尝鲜者。这家企业是欧洲杯自1958年确立以来，历史上首次由中国汽车品牌担任官方*其余汽车类赞助商。在上一届欧洲杯，担任这一角色的是德国民众。

据悉，比亚迪之以是能够“挤掉”民众成为欧洲杯官方赞助商，或与“绿色”不无关系。欧足联代表盖伊·劳伦特·爱普斯坦曾公然示意，比亚迪契合其构建绿色欧洲杯的愿景，“我们看好比亚迪对欧洲杯绿色转型的促进作用。”

比亚迪官方宣布新闻称，比亚迪设计于欧洲杯时代在竞赛场馆和官方球迷广场展示多款车型。

△欧洲杯首次“攀亲”中国汽车品牌比亚迪。图源：比亚迪官网

有新进者，也有此前成为过赞助商后又退出的。字节跳动旗下的TikTok是上一届欧洲杯官方互助同伴之一，也是欧洲杯有史以来*科技和娱乐媒体平台赞助商。彼时，TikTok的欧洲、中东和非洲区域营销主管詹姆斯·罗斯韦尔示意：“在欧洲，若是不与足球相关，你就不能（成为互联网上最受关注的品牌），它是欧洲文化的命脉。”

不外今年的赞助商名单中却没有它的身影。TikTok并未对外宣布其没有赞助这一届欧洲杯的缘故原由，但实在他们也并未远离欧洲杯中央。

TikTok的赞助标的从欧洲杯官方转为了东道主。2024年3月，德国足协宣布，TikTok将成为“男子国家队的官方娱乐互助同伴”，双方的互助“不仅包罗今年炎天的主场欧洲杯和赛事的准备事情，而且还从三月份对阵天下亚军法国和荷兰的国际友谊赛最先”。据德国足协称，新互助同伴也将在国家队竞赛时代的广告板上可见。

无独占偶，TCL同样选择与球队互助以增添品牌曝光和市场推广。TCL成为德国、西班牙、意大利、波兰、斯洛伐克5支国家队的官方互助同伴。不仅云云，法国足球队边锋金斯利·科曼也是TCL在欧洲杯时代的法国品牌大使。

此外，宁德时代、沃尔沃、美团、万合电气等品牌也通过咪咕、爱奇艺、懂球帝等互联网平台介入到相关营销里来。

03

赢面大和小

无论是入局照样退出，深度介入照样从旁喝彩，对于企业而言，不外是一本投入与收益的经济账。

欧洲杯被称为“没有巴西、阿根廷的天下杯”，险些席卷了天下足坛主要强队，英、法、德、意、西各个都是拿过天下杯冠军的劲旅。是公认的全球最高水平的洲际足球赛事，也是天下上商业价值*的体育IP之一。

上一届欧洲杯，转播笼罩了全球229个国家和区域，累计旁观人次高达52.3亿，均场赛旁观人次超1亿，流量爆表。其中，决赛观众人数高达3.28亿。

本届欧洲杯，凭证欧足联官方展望，同样将吸引全球50亿/次观众介入其中，其中有300万左右球迷来到德国，现场观战。在*窗口期的门票销售，就收到了2000万份的申请；在第二轮抽签中，已经收到了来自206个国家和区域的跨越3000万份门票申请；决赛门票的申请量更是到达了220万张。但决赛举行地柏林奥林匹克体育场可容纳的最高座席不到7.5万位，门票申请量已跨越球场容量近30倍。

也因此，赞助欧洲杯是一笔不小的开支。2016年欧洲杯共10家赞助商，在商业赞助和授权上总共获得收入4.83亿欧元，占到赛事所有收入的25%。2020年欧洲杯共12家赞助商，据“Football Benchmark”网站数据，的赞助和授权收入约5亿欧元。

2024年欧洲杯的赞助金额尚未披露，但凭证过往数据大略估算，5家中国企业每家至少向欧足联支付4000万-5000万欧元（约合人民币3.1-3.9亿元），才可以跻身这13个席位之一。

多家赞助企业告诉时代周报记者，赞助欧洲杯的背后是企业发力拓展欧洲市场的战略考量。

据领会，vivo在2017年、2019年先后进入欧洲、中东和非洲市场。冠名欧洲杯、天下杯等着名赛事的时间点，险些与vivo的市场开拓动作同步。据Global Data预估，自2017年起，vivo赞助各种国际赛事累计斥资4.5亿美元（约合人民币32亿元）。

不外，vivo在欧洲市场的开拓措施或有待进一步加速。调研机构 Canalys克日宣布2024年*季度欧洲（不含俄罗斯）智能手机市场数据显示，vivo并未跻身前五。另外两其中国品牌小米和荣耀划分位列第三和第五，市场份额划分为16%、3%。

蚂蚁团体方面同样提到了全球化战略的加速推进。今年3月，蚂蚁团体启动组织升级，加码全球化的信号显著。蚂蚁国际自力面向市场，确立董事会，由蚂蚁团体董事长兼CEO井贤栋挂帅出任董事长。从蚂蚁的营业演进到全球市场的转变来看，蚂蚁团体此时加大全球化营业的投入，在外洋追求增量市场，是顺理成章的商业选择。

另外，比亚迪也设计在欧洲市场推出多款车型，此前比亚迪在慕尼黑车展上也示意腾势品牌也设计2024年上岸欧洲市场。比亚迪官方数据显示，比亚迪2023年整年出口超24万辆，同比增进337%，成为2023年新能源汽车出口最多的中国品牌。在欧洲市场，比亚迪已携5款车型进入19个欧洲国家，累计开店超230家。

至于重金押注，效果若何？这或许能从三进欧洲杯的海信上窥见一二。据TopMarketing报道，2016年赞助首次欧洲杯时，海信品牌的全球着名度提升了6%，欧洲市场销量二季度提升65%。2020年欧洲杯赛事时代，海信宣布2020欧洲杯收益讲述，海信在所有赞助商品牌中的用户心智占有率高达25.27%，名列*，海信外洋着名度提升了4个百分点。此前，市场调研机构奥维睿沃（AVC Revo）宣布的《全球TV品牌出货月度数据讲述》显示，今年1-4月，海信电视出货量市场份额到达14.26%，稳居天下第二。

速卖通相关认真人也向时代周报记者示意，与欧洲杯杀青互助后，商家反馈“流量显著上来了”。速卖通和菜鸟相关数据显示，官宣欧洲杯官方互助同伴后，速卖通5月足球用品销量同比增进80%，西班牙、法国成5月足球销量最高的国家，从菜鸟跨境仓发往欧洲的包裹量同比去年增进300%以上。不外，2024欧洲杯的赞助和广告投入最终效果若何，或许还需守候竞赛进一步生长发酵。

欧洲杯之后，巴黎奥运会接力，这又将是下一场营销之战。据时代周报记者不完全统计，现在巴黎奥运会的官方赞助企业已经跨越40家，其中两家中国企业阿里巴巴和蒙牛跻身*赞助成员。另外，伊利成为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品，并与中国国家射击队杀青互助；中国国家女子排球队与奇瑞汽车在国家体育总局训练局中体运发动之家正式签约，奇瑞风云、奇瑞瑞虎成为中国国家女子排球队官方用车；盼盼食物将作为2024年巴黎奥运会中国体育代表团官方赞助商。