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这个五一，香飘飘意外迎来了“泼天富贵”。

在社交网络上，有博主称“五一假期去日本，在华人超市的饮料柜里发现，香飘飘Meco的包装上用中日双语印着取笑核污染水的文字。”

这件事直接获得了海内舆论的起劲回应。在社会层面，“香飘飘日本超市取笑核废水”一度登上微博热搜榜*名，阅读量到达了2亿。

香飘飘也选择正面接下这泼天的流量，不仅官博高调发文，称“我们的员工是好样的”、董事长亲自到机场为赴日回国员工接机，还在直播间播放《亮剑》等歌曲。流量很快转化为真金白银，在香飘飘抖音直播间，吃瓜群众们两天消费跨越100万元，日本同款杯套在上架后不久便售罄。

在二级市场，香飘飘的股市直接涨停了。数据显示，住手5月6日收盘，香飘飘每股报价19.21元，创下了2023年7月以来的新高，总市值一天涨了7.19亿元至78.9亿元。

对于绝大部门90年以后出生的同伙们来说，关于香飘飘最鲜明的影象莫过于那句“杯子连起来可绕地球一圈”的广告语。五一假期的这波流量更像是无序的潮水，把这个曾经的国民品牌冲到了观众眼前。

今年4月份，香飘飘宣布了2023年的年度财报，公司实现营业收入36.25亿元，同比增进15.90%。对于香飘飘来说，这是忧伤的好新闻，要知道，香飘飘在此之前已经延续三年营收下滑了。

跳失事宜之外，历时性地复盘一下香飘飘的商业动向，或许更能明白香飘飘的商业故事。

1、营销的魔力

香飘飘的首创人蒋建琪出生于浙江湖州，早先做着棒棒冰等食物生意。一次，在杭州出差的蒋建琪发现陌头台湾珍珠奶茶店门外正排着长队。于是，他最先琢磨怎么把奶茶做成一个产业。

做出奶茶战略有着极强的现实因素，蒋建琪曾经对21世纪经济报道回忆说，棒冰只能卖炎天，而热乎的奶茶则可以在秋冬季节卖的更好。

那是在台湾珍珠奶茶爆火的2004年。除了coco、街客（避风塘加盟品牌）等奶茶品牌在一线都会刚刚起步外，接触消费者更为普遍的照样那些零星的个体奶茶商贩，他们大多用自动封口机来封装杯子，用种种糖精、添加剂来勾兑奶茶，现在看来异常不康健，但那时却风靡一时。

蒋建琪之后迅速联系团队，最先着手打造属于自己的奶茶工厂。2005年，蒋建琪开办香飘飘食物有限公司，主要产物即是冲泡奶茶。

这个产物在那时能够大获乐成的最主要缘故原由就是利便。人们基本不用去奶茶店排队，只要有开水的地方，就可以泡一杯奶茶。

香飘飘的订价也异常亲民。那时，品牌的奶茶店平均一杯在10块左右，路边摊也要五六块，而那时的香飘飘一杯还不到五块钱。

时代，蒋建琪也不是没有遇到过难题。在香飘飘有转机后不久，许多公司都看上了冲沏茶饮这一新兴产业，其中最为着名的即是果冻品牌喜之郎旗下的“优乐美”。恰逢那时（2007年）香飘飘正在筹备产业扩张，既模拟利便面来做“利便年糕”，又进军奶茶连锁门店，开了两家线下门店，做现调奶茶，甚至还一度进军房地产市场，投资近两亿元，开发了不少项目。

而优乐美的快速增进一度迫近了香飘飘的市场份额，这让蒋建琪很焦虑，他那时以为，若是不做出改变的话，香飘飘很有可能成为奶茶市场的“先烈”。于是在2009年，蒋建琪找到了著名的定位理论的提出者——特劳特的中国团队，请他们为香飘飘的现状出谋划策。

特劳特团队给了香飘飘两个建议：*，砍掉与奶茶不相关的产业，第二，明确香飘飘受众的焦点诉求，并将其转达出去。这两条建议实在异常相符定位理论气质：找到自己专属的卖点，然后一直深耕下去。因此，蒋建琪决议最先只做杯装冲泡奶茶的生意，迅速砍掉了年糕、奶茶门店和房地发生意。

贯彻定位理论不久，香飘飘便最先的铺天盖地的广告宣传。“杯装奶茶开创者，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”在天下各大卫视都留下了印记。营销上的乐成也让香飘飘对广告影响力加倍“上瘾”：相关数据显示，2012年最先，香飘飘的广告用度一直维持在3亿元左右。2014-2016年，香飘飘广告用度合计金额达9.45亿元。而香飘飘的研发经费却只占有了几万万的份额。

铺广告的效果是显而易见的，在2014-2016年，公司营业收入水涨船高，划分为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元，公司净利润也逐年升高，划分为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元。

只是谁也不会想到，那时被砍掉的现制奶茶门店在不久的未来成为了香飘飘的*对手。

2、当冲泡遇上新茶饮

2017年，香飘飘顺遂上市了，成为了“奶茶*股”。

但在2019年攀缘上人生*后，香飘飘最先走下坡路。

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缘故原由也更为庞大。

在奶茶行业中，新茶饮在2015年后迅速崛起，这些主张现制茶饮门店的品牌迅速扩张，而且在扩宽饮品类型与口味多样性方面一个比一个起劲。根据界面的报道，在2015年前后，古茗脱节了对工业奶精的依赖，声称售价10元的奶茶使用的所有为安佳牛奶，即即是不停推陈出新的果茶，用果汁都不是什么新颖的事情，消费者直接追求用新鲜水果制作。

可以瞥见，新鲜食材造产业链的规模化运作已经不是难题（除了像水牛奶这样的特殊食材）。买到一杯由新鲜食材制成的现制奶茶已经逐渐最先成为新的消费风潮。

而另外一端，香飘飘并没有敏锐地捕捉到奶茶市场对用料的迭代，大多香飘飘奶茶依旧维持着植脂末这样的工业奶精来维持生产。这让太多消费者最先对香飘飘冲泡奶茶的康健问题发生担忧。即即是蒋建琪认同的下沉蹊径，也迎来了像蜜雪冰城这样的现制茶饮入局者。

另一个显著的隐忧在于渠道端。若是说在16年以前，香飘飘可以依附着足不出户喝奶茶来成为消费者为数不多的选择的话，那么16年之后，外卖的兴起则又给了香飘飘迎头一击。在界面的采访中，不少消费者就是由于外卖的泛起选择放弃了香飘飘，事着实外卖扩张时，经常性的免配送费、满减等流动能够让消费者在家花较低的价钱享受到和门店同样的饮品，香飘飘赖以宣传的“小饿小困，喝点香飘飘”也逐渐在市场中站不住脚。

更为致命的缘故原由来自于香飘飘冲泡奶茶自身——用开水冲泡的香飘飘在秋冬时节最脱销，而在春夏，业绩则异常昏暗。

这一诱因，与十年前蒋建琪选择从炎天的冰棍转向冬天的奶茶一样，如出一辙。只是这次，香飘飘照样落伍了一些。

香飘飘也奋力还击过。在2017年，蒋建琪的女儿蒋晓萤——2016年成为香飘飘总司理——最先了“去香飘飘化”的实验，推出了即饮系列的Meco牛乳茶、兰芳园，又在2019年推出了Meco果汁茶（这次讽日事宜的主角）。

这些产物线，每一个都在对标当下正热的门店新茶饮，也被视为香飘飘的第二增进曲线。

成效确实是不错，2019年的数据显示，香飘飘整年营收为39.8亿，即饮品类销售超10亿，在李佳琦的直播间，兰芳园一款新品1分钟卖出30万杯。2019年8月创下了36.6元/股的高点，而2018年10月-2019年8月时代，股价涨幅更是高达177%。

与此同时，香飘飘虽然依旧在营销端发力——包罗但不限于请王一博等明星举行品牌代言，在声生不息等综艺植入广告。香飘飘还早早开通了抖音、快手等新兴平台账号，通过宣布动态和约请博主测评的方式，起劲和消费者互动，指导“种草”。

但受限于新式茶饮的袭击和即饮品类的心智确立，冲泡奶茶仍然经受了营收的主力，大量的营销投入也拖累了香飘飘的盈利显示。

数据显示，2020年至2022年，香飘飘营业收入延续三年下滑，划分为37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元，同比划分-5.46%、-7.83%、-9.76%，净利则划分为3.58亿元、2.23亿元和2.14亿元。

3、求变的2023

面临这样的阵痛，香飘飘不得不求变。

首先是人事调整。市场对于香飘飘的一直共识在于，香飘飘的种种战略已经较难跟上时代措施，若何吸纳新鲜血液，为老牌企业注入活力是当务之急。2023年12月，身为董事长的蒋建琪直接打出了告退讲述，让贤给杨冬云。后者的履历营业相当普遍：广州宝洁公司项目司理、大区域司理、品类总监；黛安芬团体中国区副总司理、总司理；易达团体亚太区副总裁并兼中国区总司理、日本区总裁；速8旅店高级副总裁；白象食物团体执行总裁/副总裁、董事，康健元药业团体股份有限公司总裁。

最值得一提的是在白象的履历。杨冬云在白象任职时代，打造出了白象精炖大骨面这一爆款产物。这或许也是同为餐饮品牌的香飘飘所看重杨冬云的缘故原由。

治理层之外，团队也获得了重组。香飘飘在2023年的1月选择将即饮线与冲泡线脱离，据时代财经新闻，香飘飘的即饮团队招募了600多名饮料销售专业人才，与公司原团队配合组建了一支千人规模的团队。这示意，香飘飘未来会重点推广即饮产物，以与众多新茶饮品牌抗衡。

其次是对产物线的结构。团队对即饮的重视直接体现在了财报中。2023年度财报显示，即饮产物的销量跨越了15万吨，同比增进49.23%，营业收入跨越9亿元。香飘飘还在23年财报中解释，未来将继续贯彻“双轮驱动”战略，在稳固开拓固体冲泡奶茶市场的同时，还会鼎力拓展以Meco水果茶和兰芳园广式奶茶为主的即饮饮料市场。

而在即饮线与冲泡线上的分野，香飘飘也有着进一步的考量。在23年财报中，香飘飘设计未来将以即饮线打开一线焦点都会市场，细节详细到了“增添‘自动销售机’的销售网点”。另一方面，冲泡线则肩负着居家以及下沉市场的稳固化作用，并试图借助下沉市场对送礼场景的高度依赖，来拓宽冲泡奶茶的销售场景，并修复冲泡线受到的重创。

4、写在最后

泼天的流量来的也快去得也快。针对杯套事宜，互联网上泛起了许多质疑声，对于“杯套”自己的意义也提出了异议。

很快吃瓜群众们最先散去，直播间的流量衰退，股价也回落到涨停前的水平。

作为曾经有过异常乐成的营销案例的公司，香飘飘显然是拿捏民众情绪的能手。

但能让它真正重回*的，一定不只是营销。