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10月20日京东率先开启预售，天猫在10月24日跟进，今年的双11电商大促算是正式打响了。和往年相比，电商三巨头的少了些喧嚣，多了些沉稳。铺天盖地的宣传攻势削弱了，淘天团体、京东和拼多多背地里花了更多精神招商、引流，为商家搭建营销链路。

而在另一边，乘直播东风而起的几个新电商平台，近期动作频仍、出镜率不停提升，大有抢班夺权之势——稀奇是抖音和快手。

虽然快手、抖音过往几年都介入了双11大促，但曝光量、投入力度都算不上大。抖音一直想把“818好物节”打造成自己的招牌流动，快手也有自己的“616”大促，而双11、618一直被视为“猫狗拼”三巨头的主场。

时移世易，今年的抖音、快手似乎不愿再当“三巨头”的配角了。流量、现金津贴一应俱全，种种营销工具、曝光渠道也都准备停当了。这一次，双11的场子变得加倍热闹。

01 快手转向：笼络品牌商、发力消电家居

在双11前夕，快手迎来了一个重大的人事情化。10月20日，快手官方宣布宿华辞任董事长一职，由CEO程一笑兼任，该调整将在10月29日正式生效。虽然宿华在董事局的投票权不会发生转变，但基本上已退出治理一线，快手也周全步入程一笑时代。

众所周知，程一笑对电商营业一直十分重视，甚至是亲力亲为。去年9月的一轮高层调整中，他就将笑古调往新新确立的内陆生涯事业部，该事业部整合了原主站内陆生涯营业团队和电商事业部生涯服务行业团队，认真发力内陆生涯营业。而空出来的快手电商事业部认真人一职，就由程一笑亲自担任。

已然拉开序幕的2023双11大促，则是其取代宿华兼任快手董事长后的*个大考——程一笑无疑想拿下一张满分答卷。而在其操盘下，快手电商的备战战略，也发生了一些新转变。

一方面，快手不再局限于白牌、高性价比商品，加大招商力度，并对品牌商家、品质商品给予更多津贴。

此举的目的很明确，快手要脱节自己身上的下沉市场烙印，向全品类电商平台生长，稀奇是补强在消费电子、家电家居等高附加值品类上的短板。预售仅开启三年，快手消费电子、家居品类的GMV就突破了22亿，GMV居前的都是TCL、荣耀、海尔、追觅等头部品牌。

和过往靠白牌商品打山河的情形相比，快手电商生态的刷新已经初见成效，但距离大功告成一定另有一段距离。这次双11就是很好的时机，让快手重新擦亮招牌。

另一方面，快手也起劲走出直播的恬静圈，搭建商城、夯实供应链。

今年双11，快手把战线拉得比任何竞争对手都要长，预售从10月18便拉开帷幕，10月31日迎来*正式销售期。“大牌百亿津贴”的宣传物料满天飞，营销攻势比起“猫狗拼”有过之而无不及。在前期的预热中，直播关注度仍高居不下，不外已不再是*主角。

在预售开启前，快手主站上线商城一级入口，而不是像之前那样归类到探索栏目。点击进入商城页面后，顶部有“大牌大补”和“直播精选”两个入口，然后是信息流形式展示的商品，页面设计和天猫、京东等传统电商APP十分靠近。大牌和商城，正好是快手本届双11最关注的两个维度。

毫无疑问，程一笑亲自接受后快手电商的成就已取得很大提高。今年二季度，快手电商GMV同比增进38.9%至2655亿元。在险些所有电商平台都对GMV讳莫如深的时刻，只有快手最实诚，直接在财报中披露各项指标。这既是思量到内部高层和外部投资者的重视，也是自信的显示。

大权在握的程一笑，希望打好下一场硬仗。

02 抖音加速：周全押宝商城，内容 货架双引擎能否准期启动？

和快手类似，抖音也想走出直播的圈子。发力商城、弥补商品早在去年就被抖音电商写进议事日程的*栏，直到现在仍是云云。

把商城打造成和直播并行的流量入口，实现内容 货架双引擎驱动，是抖音电商今年最主要的义务之一，双11等大促节日则是必须捉住的时机窗口。从已宣布的津贴、引流战略来看，抖音这次也把更多资源交给了商城，而不是直播或者短视频场域。

TikTok该如何解局印尼？

首先，从名字上就能看出偏重点的转变。去年抖音双11大促官方名称为“抖音双11好物节”，今年改成了“抖音商城双11好物节”。更名不是说直播间不介入大促，只是平台有意为商城增添曝光率。

其次，平台还为商城制订了更厚实的促销玩法。在优惠政策上，抖音全站一悔改往的跨店满减、品类券等种类繁多的津贴形式，推出简朴粗暴的官方立减。而针对货架电阛阓域，平台还推出了超值购、低价秒杀和重点商品加大曝光量等津贴、扶持措施，甚至效仿京东、淘宝推出了付费会员服务“抖音商城金卡”。

在会场设置和商品陈列上，抖音商城也是花了不少心思。除了“官方立减15%”的醒目的签外，不少商品还打上了“直播间同价”标签，为用户确立消费信心；商城主界面顶部则增设了双11分会场入口，简化引流链路。

去年双11时代，商城还要靠直播提供曝光渠道，抖音商城还只是整个全域兴趣电商生态的零部件。今年，商城俨然成为流量经受，肩负起攻城拔寨的重任了。

不外发力商城、向传统电商靠拢，也会带来一些新的挑战。在直播间，用户或多或少带有感动消费倾向，情绪容易受主播话术影响，仍在追求*性价比。来到商城，没有了直播间营造的消费气氛，消费者有更多时间思索——他们不仅思索性价比，也会越来越重视售后、物流，并把抖音拿来跟天猫、京东等相比。

已往这些年，抖音电商一直坚持轻资产运营，也不愿意投入太多资源搭建供应链。彼时用户青睐抖音的高性价比、直播间和短视频的娱乐附加值，也从心里接受了平台售后能力不足的短板，将其视作某水平的对等生意。而在发力商城、大量引进品牌商品之后，售后、物流这个短板就再也绕不外了。

幸亏，本届双11也有一些转变正在悄然发生。“抖音商城双11好物节”官宣上线的同时，也推出生鲜、食物饮料、宠物用品等品类“送货上门、不上门必赔”服务，美妆、个护品类则答应24小时发货。

虽然这两项服务并未笼罩响应品类的所有商品，但足以看到抖音电商的起劲。没有人能一口吃成一个胖子，消费者也可以给抖音更多时间。

03 全民造节时代落幕，双11依旧无可取代

总的来说，快手、抖音都对今年的双11大促倾注了更多精神、资源，对这项传统流动的重视水平与日俱增。之以是发生这种转变，电商造节神话的落幕、大环境的衰落、用户注重力的流失都是主要缘故原由。

早两年线上流量仍未从增耐久走向枯竭期，电商平台都加抓紧时间赛马圈地，打造自己的招牌流动。双11和618划分带有天猫、京东的鲜明烙印，抖音和快手则相继推出了“818”和“616”，复刻当初618、双11崛起的轨迹，砸钱、砸流量壮高阵容。

抖音、快手的设想，是将“818”、“616”打造成自己的厂牌、融入自己的特色，由自己来制订规则，不再随着“猫狗拼”的措施走。好比抖音“818”聚焦潮水、时尚、国货等要害词，快手“616”则主打品质电商和明星直播，招商、引流都随着这些主题走。

设想是美妙的，只惋惜生不逢时。快手“616”品质购物节起步于2020年，同年8月首届抖音“818”上线——此时距离电商市场的由盛转衰、用户争取进入存量竞赛阶段已经异常靠近了。

错过盈利期，给抖音、快手的造节运动当头一棒。确立时间太短，抖音“818”、快手“616”难以形成618、双11这样的国民度，在消费者、商家两个层面的影响力都力有不逮。

2021年，抖音“818”曾创下GMV快速增进4倍、订单量增进近5倍、单场直播最高带货金额1.3亿元等诸多纪录。但仅仅一年之后，抖音便不再重振旗鼓宣传GMV，转而强调新品销量增速和生涯电器、家居用品等个体品类的销售额。

大环境越是动荡，电商平台就越需要双11这个曝光窗口，这也是它们年底冲业绩的*时机了。在用户注重力不停被涣散、电商平台获客成本连续上升的靠山下，与其再理想制造下一个大促节日，不如一起将双11的蛋糕做大。

秉持着这样的头脑，抖音、快手加大双11投入力度就不新鲜了。不外这样一来，双11的内卷水平又要加深一些，能不能把蛋糕做大照样未知之数。更况且，淘宝天猫、京东、拼多多一定也会加紧备战，抵御抖音、快手的“入侵”。

值得欣慰的是，现在的电商行业各项规则已经异常成熟，各大平台也不会像早期那样陷入价钱战、津贴战的内讧之中，更注重维护商家和消费者权益。最近两年，就算“百亿津贴”满天飞，双11频频喊出“史上*投入力度”的口号，也没有把钱全拿来营销、引流，仍不忘津贴中小商家，甚至连年加大扶持力度。

或许天下真的没有好做的生意了，双11和整个电商行业都回不到黄金年月了，但希望仍在。抖音、快手前仆后继，也证实晰这个全民狂欢节的生命力。让双11再次焕发升级，则是业内所有玩家的配合义务。