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做付费会员制，在中国已经不是新鲜事了。

早在1996年，山姆会员店就在深圳开了*家付费的会员制商超。经由这二十多年的生长，不仅山姆会员店迅速扩张，生长强势，像Costco、盒马鲜生、麦德龙等仓储会员店也纷纷冒头，整条赛道都变得火热起来。

前段时间，付费会员制赛道里跑进来一位跨界选手，做直播带货的东方甄选高调推出App付费会员营业，价钱为每年199元。

东方甄选能做付费会员，倒也不新鲜。其前身新东方包罗老板俞敏洪就已经积累大量的基础流量，再加上“念书人”的标签，也给后新东方时期的东方甄选提供了差异于其它MCN的品牌溢价。

业内也有不少声音说东方甄选想做“线上的山姆会员”，但在只差了60块的年费来看，东方甄选整体的供应链强度和SKU和山姆会员仍然差距不小。据领会，现在东方甄选自营产物SKU只有不到山姆超市的5%。

但从东方甄选特有的MCN调性来看，做付费会员也并不算太突兀。

01 一门流量对口的生意

想要做付费会员制，首先最主要的是要有足够大的用户基础盘，粉丝数目到达一定量级，在这件事上，东方甄选可谓是专业对口。

回过头来看东方甄选的发家史，它的前身是新东方，背后站着的老板又是俞敏洪，都是东方甄选发家的基础流量盘子。

从1995年最先，新东方进入快速生长期，每年招生人数递增100%，在不到十年的时间里，新东方学生人数从1994年的3500人，上涨到2004年的75万人，增添了2000多倍。到了2000年，新东方营收突破亿元。

2006年，新东方在纽交所敲钟上市，它也是*家在纽交所上市的教育机构，这波上市催生了近10名身价过亿的西席，俞敏洪本人的身价更是高达18亿元，之后不到一年的时间，又上涨到55亿元。

新东方在教培行业一时找不到对手。俞敏洪估算过，在外洋的中国留学生中，有70%都是新东方的学生。

早年积累下来的家底，也成为了东方甄选发家的筹码。也是统一拨人做成差异事情的要害。

已往的乐成履历辅助新东方和俞敏洪积攒了大量的流量，以及忠诚的粉丝受众，以是俞敏洪也敢背水一战，带着原新东方团队打造“东方甄选”品牌，突入直播带货赛道。

也正因云云，从直播带货的*天起就备受外界关注。

同为一丘之貉的罗永浩也有类似的情形。2012年的时刻，罗永浩宣布进入手机制造行业，打造了锤子手机，效果折腾了6年照样创业失败，背上了6亿元的巨债。为了还债，罗永浩也走上了直播带货的蹊径。

比起俞敏洪，罗永浩的性格加倍张扬，容易引起争议，是一个浓墨重彩的大IP，这也把交个同伙直播间更快推上了抖音带货C位。但同为创业受阻、自带流量的靠山下开启了直播带货生涯，罗永浩的交个同伙和俞敏洪的东方甄选两家MCN有着本质的差异。

在去“首创人化”后，交个同伙依然选择的是和品牌方互助的模式举行带货，但东方甄选则是开播不久后就选择了自建品牌和供应链，而且培育出了董宇辉这个“念书人主播”的IP。

02 用199元“洗出”铁粉

有了这么一大盘松散的流量，东方甄选下一步要做的事，自然是筛选出最忠诚的焦点用户，将这些散落在各个平台的粉丝真正沉淀为自有App的品牌资产。

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这199元的付费会员，就是筛子。

但到现在为止，东方甄选是*家也是*一家执行付费会员制度的带货机构。李佳琦、交个同伙、辛巴这些更早入局的先进都不敢做的事情，东方甄选又哪来的勇气？

俞敏洪原本就是文化人出生，已往又从事教育行业，因此东方甄选的直播间主打一个另辟蹊径，用清新的诗句、沉淀的知识在种种叫卖式的直播间里杀出一条血路，快速爆火。

当其余主播都在讲“不要39块9，不要29块9，现在限时只要9块9上车”的时刻，东方甄选的主播董宇辉也不着急卖货，反而讲起了“当你背单词的时刻，阿拉斯加的鳕鱼，正跃出水面；当你算数学的时刻，南太平洋的海鸥，正跃过海岸；当你晚自习的时刻，地球的极圈，正五彩斑斓。但少年，梦要你亲自去实现，天下你要亲自去看，值得你为未来支出起劲。”

对比来看，东方甄选直播间内容质量足够高，也足够差异化，再联系到新东方此前敢于跟运气抗争，即便大厦一夜倾塌也绝不放弃的故事，一顿操作下来直接把有操守，高素质的知识分子人设拉满。

这种时刻，消费者愿意下单，看中的不止产物自己，更多是出于对主播的喜欢认可，对东方甄选IP的信托。

凭证广发证券生长研究中央的数据，从粉丝组成来看，23.11%为细腻妈妈，20.17%为资深中产，18.07%为新锐白领。吸引更多的是一二线都会、25-40岁女性。客单价50元以上占比到达72%，客单价100元以上占比44%。

这种“另类”的直播间也简直收获了不少人的芳心，愿意掏出这199的会费，而且耐久购置的粉丝也简直能够获得优惠，把这199元的会费给赚回来。

东方甄选身上自带一层吸引高净值用户的滤镜，这也是交个同伙等其他直播间做不到的地方。

03 更想成为一家自营品牌公司

然而，东方甄选想做成山姆，至少从现在看，差距照样存在的。

山姆会员店能够连续执行付费机制，真正能支持它的照样背后重大的供应链。

现在东方甄选App的自营产物不外200多个，而住手2023年6月，山姆会员店的SKU高达4500款。最近俞敏洪在直播中也提出“2024年底，要求自营品种类到达400-500种”的目的，即便杀青目的，与山姆会员店尚有伟大差距。

在财报电话会上，东方甄选CEO孙东旭示意，东方甄选的自营品没有走入线下渠道的思量，那就少了线下的流量泉源，也缺少线下仓储物流优势。好比山姆就在天下各地结构了前置仓，提供送货上门的“极速达”服务。

另一方面，东方甄选打造品牌的思绪，跟山姆会员店也有很大差异。

山姆会员店是典型的仓储式超市，面向人口多的家庭，主要销售大宗量的商品，数目大、体积大，但单价较低，一次购物可以知足一个家庭一周甚至更久的需求。主打一个量多且相对实惠。

而东方甄选一直以来走的都是高品质蹊径，不太考究性价比，当初就由于6元一根的玉米跟辛巴睁开直播间论战，还被顶到舆论的风口浪尖。

锌财经盘算发现，山姆会员店里的泰国入口生冷冻大虾，每908克售价104.5元，平均下来57元一斤，东方甄选的国产冷冻青虾仁每750克售价103元，平均下来69元一斤；山姆会员店的台式香肠每1000克64.9元，平均下来32.5元一斤，东方甄选的爆汁烤肉肠4盒113元，平均下来35.3元一斤。

左：山姆会员店小程序/右：东方甄选App

不难发现，看似山姆会员店的产物价钱要比东方甄选高，但思量到克数问题的话，山姆会员店比东方甄选还能再优惠不少。

总体来说，东方甄选能做付费会员这事儿并不见责。除了有早年积累下来的流量优势以外，更主要的是，能够在以后的运营当中，通过付费会员的形式，把用户的消费习惯牢牢地留在东方甄选。