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若是以用户规模盘算，海内长视频平台现在出现“两超两强”名目：2023年Q1，爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、优酷视频的MAU划分为5.97、4.07、2.89、1.74亿人（易观千帆）。

若是按盈利盘算，已有三家：爱奇艺、芒果TV和腾讯视频，即即是优酷也走在减亏的蹊径上。

2022年虽然是长视频行业改弦更张的一年，但许多伏笔却早已埋下。

以爱奇艺为例，2019年Q3-2020年Q3以及2021年Q4-2022年Q4两个阶段，爱奇艺收入均维持在73-76亿元区间，但成本划分下降了18亿和11亿，以此实现了净利润跃升。

而上述两阶段是爱奇艺的利润释放期，整体收入规模转变虽然不大，但其中隐藏着会员收入上升被广告收入下滑冲抵的情形。

正式这种从体量优先转为盈利优先的运营头脑，才使平台侧的改造动员着泛行业的正向转变。

但略显唏嘘的是，爱奇艺的盈利之路在此之前芒果TV早就趟过一遍了，但后者今天也只屈居于第二梯队，这是由于什么？

01 长视频现状：降本为先

若是剖析已往几年长视频的运营逻辑，有一个清晰的转变就是量价齐降：

量：平台加倍注重内容ROI，聚焦头部内容，削减ROI较低的中腰部内容数目购置。

价：限薪令叠加平台竞争趋缓，上游内容采购成本下降；内容获取方式由采购模式，不停转为更低成本的自制模式。

从“量”的角度看，2021年以来，长视频平台纷纷举行“降本增效”，2020H1-2022H1剧集立案数逐年下降，电视剧、网剧划分由362、108手下降至202、73部。今年随着市场回暖，剧集供应有所回升。

从“价”的角度看，限薪令推动内容成本下降。

2018年三大视频网站与六大制片公司宣布团结声名，配合抵制“天价”片酬征象，同年广电总局宣布“限薪令”，2020年、2022年广电总局再次颁布新版限薪令，坚持对艺人综艺、电视剧片酬举行限制。

在羁系部门与企业的配合推动下，艺人片酬得以下降，内容成本显著下降。以华策为例，2018年之后，单集收入呈下滑态势。

与此同时，自制趋势下的内容成本也在连续下降。

其中较为显著的一个特征是，整体供应端出清的靠山下，剧集内部结构也在改变，分账剧和定制剧占比连续提升，版权剧占比下降。

2016-2021年，分账剧、定制剧划分由20、50部上升至70、105部，版权剧由71手下降至22部。

2019年以来，长视频竞争趋缓叠加盈利诉求提升，平台最先相继涨价。爱奇艺于2020年底首先开启涨价，往后腾讯视频、芒果TV 陆续跟进，并于2022年先后提价。当前各平台会员价钱趋于一致，月卡价钱均已到达30元水平。

现在海内视频平台已经形成提价趋势，月卡价钱已到达30元水平，然则对比奈飞仍有较大差距。2022年奈飞香港区域会员付费水平来看，基本、尺度、高级会员用度划分为 54、67、80元/月，对标基本会员水平尚有较高空间。

现在提价并未影响平台会员数目，其缘故原由可能在于当前海内长视频平台价钱较低，用户对于价钱不敏感，此外用户已对平台发生一定的粘性。

然则耐久来看，提价的焦点仍然在于精品内容的稳固输出能力。

参考奈飞，在精品内容构建的护城河下，多次提价笼罩高昂内容成本，同时会员规模耐久向上，形成优质内容生产、用户付费意愿提升的正向循环。

近年来海内长视频平台不停发力自制精品内容，并涌现出《延禧攻略》、《隐秘的角落》等优质剧集，海内长视频精品内容输出能力不停增强。

长视频平台已往面临盈利难题的缘故原由在于流量快速增耐久，平台之间陷入“烧钱”抢版权的恶性竞争。流量见顶之后，长视频竞争趋缓，平台盈利好转。展望未来，平台之间竞争的要害在于内容自制。

一方面，存量市场用户忠于内容而非渠道，优质内容是吸引用户的要害。另一方面，长视频盈利能力连续提升，需要继续降低内容成本，以及举行会员提价，自制内容具有相对更低的成本，也能支持平台举行提价。

02 芒果平台会员空间有多大？

芒果TV显然没有偏安一隅的设计，想要挣脱二线但距离爱奇艺仍有不小的差距。

2022年芒果TV、爱奇艺会员收入划分为39、177亿元，会员收入仅为爱奇艺的1/4。

拆分来看，会员数及ARPPU均有较大差距。

首先，会员数仅为爱奇艺、腾讯视频的一半。

芒果TV会员数由2018年的1075万增进至2022年的5916万，但相比于腾讯、爱奇艺1亿左右的会员数，尚有较高空间。

进一步拆分会员数的增进驱动：会员数=MAU x 付费率。

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MAU芒果为竞对的一半，2022年芒果TV、腾讯视频、爱奇艺 MAU划分为 2.41、4.34、5.03亿人。付费率居中，2022年芒果TV、腾讯视频、爱奇艺付费率划分为25%、27%、20%。

展望未来，会员数的增进主要通过促进MAU的提升以及MAU 付费转化所驱动。

其次，ARPPU仅为爱奇艺的一半。

长视频平台的生长历程可以总结为追求用户增进，到注重存量用户变现两个阶段。于2010年确立的爱奇艺当前已然处于第二阶段，MAU及会员均已达5亿、1亿的稳态，当前更为注重会员ARPPU的提升。

而芒果TV确立较晚，当前仍然处于通过促销拉动用户增进的阶段。2022年芒果平均月ARPPU仅为6元左右，而爱奇艺为14.3元。

总结来看，当前由于生长阶段的缘故原由，芒果TV的目的仍然是追求用户增进，用户增进见顶后，将转为ARPPU的提升。

而对于用户增进，芒果TV却显示的对照阻止，手段集中在三种：买量、促销和提供福利。

买量主要为广告投放，通已往热门平台买量，扩充用户接触面积。芒果TV的买量支出控制较好，*值维持在单季度5亿元左右，销售用度率、销售用度/MAU呈颠簸下降态势。

促销则包罗：新用户优惠、长周期会员促销以及团结会员促销。

今年8月1日，芒果TV与淘宝天猫88VIP杀青互助，淘宝天猫88VIP页面增添芒果TV会员年卡选项。双方互助后，88VIP用户可在权益页面选择兑换芒果TV会员，即可在有用期内享受芒果会员身份及相关权益。

此次互助基于双方需求考量，芒果需要用户增进，88VIP是阿里焦点用户，消费能力强。而阿里近年来发力内容电商，需要更多的内容资源，此次互助有望为芒果TV带来会员增量。

梳理88VIP团结会员产物发现，其加入88VIP之后与淘宝MAU 重合率均有提升，一定水平上是88VIP导流所致。

以优酷为例，2018年8月纳入88VIP系统至今，优酷与淘宝的MAU重合率由50%上升至92%，2019财年-2022财年优酷日均付用度户增速划分达88%、50%、35%、15%（阿里财报）。

民生证券通过测算得出，88VIP有望给芒果TV带来1872万的增量用户。

不外，88VIP对芒果TV的ARPPU影响有限。

由于88VIP涉及结算订价，88VIP带来的会员数对于平台ARPU有所稀释。然则处于用户增耐久的平台，其会员增速往往远高于ARPPU下降幅度。参考网易云音乐，其于2020年8月加入88VIP，2021-2022年会员数增速划分为86%、81%，ARPPU下降-10%、-20%。

03 精品内容的稳固输出能力

平台增进的*阶段是用户数的增进，第二阶段是ARPPU的提升。由*阶段切往第二阶段的要害一跃在于足够的内容留住用户，从而得以提价。

前文已经剖析，长视频平台提价已经成为趋势，然则芒果的ARPPU却在连续下降。背后反映的是芒果综艺内容到达天花板，而剧集内容仍未实现显著突破。

2018年以来，芒果TV在连续投入内容版权，2020年后连续加大剧集投入，若剧集逻辑得以兑现，有望动员会员收入实现量价齐升。

在优质内容为竞争焦点的视角下，进一步对比四大长视频平台内容情形可发现，当前芒果综艺具有优势，剧集仍有差距。

缘故原由系芒果在综艺领域积累多年，工业化制作机制已然形成。

传统节目制作中，每档节目幕后团队由制作方凭证项目组织而成，项目竣事后即散。而事情室制度下，各种人才被吸纳至各事情室，以自力公司化运营。

事情室认真人多为节目制作人，人人协同互助配合制作各种项目。其优势在于：

1）天真的薪酬及提升机制，激励团队施展缔造力；

2）有利于团队树立身牌标杆，推出后续综艺即衍生产物的系列化；

3）自力事情室可在艺人及商务资源确立耐久互助意向。

2016年广东卫视率先试点该制度，2018年湖南卫视最先鼎力推行，先后审批通过的12个事情室，拥有卫视26个节目团队中51%的导演，主创完成卫视近80%的自制节目量，赢得跨越90%的频道营收。

而剧集方面，公司结构较晚，2020年才最先加大投入。

数目来看，2023H1芒果TV剧集上线数目为19部，爱奇艺、腾讯视频、优酷剧集上线数目划分为63、41、40部；质量来看，2023H1旁观度TOP10剧集中，芒果TV只有一部《归路》上榜。

虽然芒果TV也能从综艺的工业系统中吸取履历，但剧整系统的搭建非一朝一夕之功。

缘故原由在于剧集较综艺制作更为庞大，且剧集工业化系统尚未完善，海内的机制仍然以项目制为主。

相对而言，综艺产物较剧集生产流程更为简朴，而且需要连续不停的运营，尤其是综N代模式下，明星、品牌资源连续积累，不停增厚壁垒。而剧集生产流程更为庞大，产业链分工更细化，所需成本也更高。

此外同综艺纷歧样的是，剧集当前仍然以单个项目制为主，未形成工业化、系列化产出。当前平台虽然不停搭建剧整系统，然则乐成率仍然不太稳固，剧集的自制仍然是一个耐久的历程。

而对芒果TV而言，在平台侧普遍发力内容升级的当下，与着手搭建差异内容工业系统同样主要的，是完全顺应行业内容头脑从To B到To C的转变，只有这样才气迈过行业变化门槛，有望挣脱二线。