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天气渐冷，最火的穿搭是什么？美拉德穿搭之外，山系穿搭一定拥有姓名。

冲锋衣外衣、工装长裤、西部牛仔户外帽，这身置身于户外场景的装扮，正是当下的时尚潮水，亦是户外兴趣者的社交钱币。

凭证天猫宣布的数据，今年618大促，主打户外生涯场景的山系风、性能风衣饰销售额同比增进超50%。

其中，肩负主要户外功效需求的冲锋衣是备受关注的单品之一。蝉魔方数据显示，冲锋衣品类2023上半年在抖音销售额达11.31亿，较去年上半年翻了近五倍，整年销售额有望突破25亿元。

赛道肉眼可见的火热，品牌也争相涌入。

不仅有始祖鸟、凯乐石、Patagonia、北面等品牌占有冲锋衣的中高端市场，另有骆驼、探路者、牧高笛等品牌争抢具有性价比的中低端市场。

除此以外，赛道中也涌现了一些新面貌，例如，户外日晒防护品牌起身的蕉下推出气绒系列冲锋衣，隶属于羽绒服赛道的波司登推出鹅绒系列冲锋衣。

对于蕉下、波司登等品牌而言，陆续深入户外场景，一是看到户外场景的火爆，有更多商机，二则可以让自己结构更多赛道，让自己“四序常青”。

不外，差异于通俗服装细分赛道，户外产物对功效性要求往往很高。尤其是在徒步、攀岩等运动下，冲锋衣要做到的不仅是保暖，另有防水、防汗、透气等多项户外场景中需要的功效。

能不能真的吃到蛋糕，要新老品牌在产物设计和手艺含量上下功夫，现在，冲锋衣市场俨然是八仙过海，各显神通的名目了。

1、冲锋衣市场火热，这两年入局者更多了

今年的冲锋衣有多火？一组数据或允许以证实。

上半年，主打大牌平替的骆驼卖了近8亿；一件5000元的始祖鸟进店排队半小时才气买到；社交平台上，关于冲锋衣的条记多达93万多篇……

其中，始祖鸟是个不得不提的高端冲锋衣品牌。在户外场景还未云云火爆时，始祖鸟是个专业、小众的加拿大高端户外品牌。近几年，随着户外运动掀起风潮，安踏的支持，始祖鸟彻底在海内冲锋衣市场打开声量，并催生一批“鸟粉”。

这些消费者可以为大几千的冲锋衣排队购置，也会四处找代购寻找心仪的名目。“中年男子三件宝：钓鱼、茅台、始祖鸟”，当户外属性遇到社交属性，始祖鸟更是“一鸟难求”。

赛道的井喷、消费者的火热，更是直接给品牌带来实打实的好成就。今年上半年，始祖鸟母公司亚玛芬实现营收同比增37.2%，至132.67亿元。

此外，紧随始祖鸟的另有美国户外品牌Patagonia。与始祖鸟类似，其首创人乔伊纳德也是个户外发烧友，产物理念源头也有些相似，Patagonia也是为了辅助背包客们，应对爬山、攀岩等严苛的自然环境。

在功效性上，Patagonia主要解决的问题是防寒保暖，他们的标杆产物是Synchilla Fleece系列保暖外衣，也就是消费者更熟悉的摇粒绒。

顺着价钱带往下看，美国户外品牌北面、国产户外品牌凯乐石，在中高端市场占有一席之地。前者专注冲锋衣、羽绒服；后者则在专业户外爬山的冲锋衣上深耕。

不外，走奢侈品蹊径的始祖鸟、Patagonia总归是一批小众高端的户外品牌，让消费者更为熟悉的，则是海内专注于性价比的中低端户外品牌。

蝉魔方数据显示，从价钱带角度看，今年上半年，抖音冲锋衣销售额孝顺*的价钱区间划分为300-500元、100-300元。其中，300-500元是主流价钱区间，占市场规模的33.72%。

这正是中低端冲锋衣市场的决赛点，群集了骆驼、探路者等国产户外品牌。

好比，不少消费者都市发现，在抖音、小红书等平台，骆驼冲锋衣的出镜率十分高。反映到数据上，“骆驼冲锋衣”已延续三年双11占有冲锋衣品类*。

在整个户外赛道中，与大多数一上来就走品牌化蹊径的公司差异，民众户外品牌迪卡侬在谋划模式另辟蹊径，走的是性价比模式，被称为户外领域的宜家。

除了上述提到的户外赛道老玩家，市场需求的扩大吸引了众多跨界玩家。2020年，新晋露营装备品牌牧高笛推出自力运营的山系潮水露营服装品牌Mobi Villa；2021年，露营装备品牌挪客推出了兼具通勤和户外的埊系列山系服装。

去年10月，时尚衣饰品牌太平鸟发售了其2022年秋冬运动时装，正式涉足运动时装领域；今年，户外日晒防护品牌起身的蕉下、专注羽绒服领域的波司登也都进入了冲锋衣市场。

对于为何进入冲锋衣赛道，蕉下方面告诉连线Insight，2022年蕉下提出轻量化户外品牌战略后，蕉下就希望推出秋冬能够代表品牌轻量化户外精神的大单品。

一最先，蕉下思量了许多品类，好比滑雪服和羽绒服，但羽绒服已经是民众标品了，是一个很成熟细分的市场，增量空间不是很大，另外户外心智也不够强；而滑雪服是个过于垂直细分的品类，全民化难度较大。

因此，最终蕉下选择了市场规模正在迅速增进的冲锋衣赛道，重点发力“全天候（风雨冷暖都能穿）”“全季节（一衣穿三到四序）”的三合一冲锋衣，由于它一方面能部门取代羽绒服都会保暖功效的需要，同时又具备户外防护功效。

现实上，冲锋衣的消费热潮从去年就最先展现。蝉魔方数据显示，2022年抖音冲锋衣销售额同比大涨382.31%，整年卖了20个亿，较2021年翻了近五倍。2023年、1至7月，抖音冲锋衣卖了13个亿，同比大涨336.57%。

需要认可的是，冲锋衣市场的火爆给服装行业带来了希望，但随着入局者增多，竞争也会肉眼可见识增大。更况且，消费者很难有忠诚而言，服装品牌想要真正抢到蛋糕，也并不容易。

2、蕉下、波司登等新玩家，拿什么和老玩家比拼？

比起老玩家已经教育了市场，在山头林立的市场，若何破局是蕉下、波司登等新玩家们率先要思索的问题。

初入市场的品牌，找到一个焦点卖点十分主要。尤其是适配户外场景的冲锋衣市场，对装备的要求异常高。一个好用的冲锋衣，不仅要具备耐磨、防风、防水、保暖等基础性能，同时还需要具备科技感、恬静度、潮水感等，才足以让消费者买单。

一样平常来说，冲锋衣中的硬壳冲锋衣对专业性要求更高。所谓硬壳就是使用复合质料，具备一定透气性，和极强防风、防水、耐磨性子的户外衣。

大模型「淘金」创业者的阵痛

这样的产物特征之下，市场中现有的冲锋衣品牌，都试图在专业性上一决高下。

好比，中高端市场，凯乐石聚焦专业户外线，其MONT系列现在在专业徒步玩家中也颇受迎接；Patagonia分为服装线和装备线，Snap-T和R系列是其最为人熟知的摇粒绒产物，其研发和接纳的保温质料Synchilla fleece被《时代周刊》评为20世纪百大发现缔造之一。

中低端市场，国产物牌骆驼也在向上探。现在，骆驼分为“都会户外”和“专业户外”，划分针对户外小白和专业人士。其中，骆驼的专业级冲锋衣“珠穆朗玛”系列，在搭载ENFO叠加态手艺的同时，削减了冲锋衣80%的厚度，保暖效果却提高了5倍。

骆驼“珠穆朗玛”系列冲锋衣，图源骆驼官方微博

在面料上，现有玩家都有自己的“当家面料”。现在，外洋品牌*的面料有GORE-TEX面料、EVENT面料、Sympatex面料、Omni-Tech面料、Omni-Stop面料、Conduit面料……海内有WBW-TEX面料、WEI-TEX科技面料、DENTIK面料、FILTERTEC面料等。

其中，以GORE-TEX这类*科技面料为例，近几年陆陆续续为始祖鸟、凯乐石、萨洛蒙、BURTON等品牌供应面料。

考究专业性的同时，随着户外运动打破圈层扩展至年轻消费者，冲锋衣时尚化、潮水化的转变是许多品牌看重的。好比始祖鸟、北面都在近几年加大了对“山系穿搭”的探索。今年，始祖鸟以FAST & LIGHT CAMP为主题推出全新山系产物线；北面推出“都市肌理”系列，主打都会即自然的山系气概。

避开现有品牌的卖点，打造差异化，是新玩家们的思绪。

以蕉下为例，其今年以来强调“轻量化户外”的看法，此前已经通过防晒衣、防晒帽、全地形户外鞋等品类进入户外市场。今年9月，蕉下上新了冲锋衣产物线——气绒冲锋衣。

所谓轻量化户外，并非局限于专业的徒步、爬山，可以是露营、飞盘、钓鱼等多个户外场景。这意味着，蕉下切入的是更贴克一样平常生涯、对新手更友好的户外产物。好比，在冲锋衣面料上，蕉下接纳了Jech LTShell轻量化新硬壳。

对比而言，跨界玩家从专业性上很难和始祖鸟、凯乐石、骆驼等专业户外品牌站在统一水平线上，轻量化不失为一种初入市场的准确选择。事实，先通过一款轻量化产物切入户外市场，培育消费者心智，对照主要。

蕉下告诉连线Insight，现在现在冲锋衣品类存在“过于顶部、底部南北极分化”的痛点——在品类底部市场，售价廉价的冲锋衣，许多并不相符新国标对“冲锋衣”的品类规范，不够耐磨，也不能够在户外起到防护作用，而在品类顶部市场，为了知足极限户外的防护需求，牺牲了部门穿着恬静度。

这制约了冲锋衣成为全民大单品，在这南北极之间实在有大量未被知足的空缺消费者需求。

蕉下瞄准的就是这个空间，它想做千元内的专业户外冲锋衣，并解决传统冲锋衣的痛点，在都会、户外实现跨场景使用、兼具硬壳的防护力和软壳的恬静轻量、聚集羽绒和抓绒内胆的优点。不外，这也意味着，它必须举行手艺和面料的自研，这也不是一个容易的历程。

另一边，波司登将其鹅绒冲锋衣定位为“冲锋衣羽绒服”。详细而言，波司登冲锋衣羽绒服接纳700 (USA IDFL)蓬松度品质鹅绒；面料上,波司登冲锋衣羽绒服接纳科技高性能面料，防风防水透湿，且羽绒内胆可拆卸。

波司登的思绪很显著，行使品牌自己的优势和手艺积累，提高新品类冲锋衣的性能，试图将羽绒服方面的手艺沉淀加持到冲锋衣上。同时，波司登也看到了轻量化户外的时机，把冲锋衣羽绒服做得更轻，适合一样平常通勤、轻量远足。

固然，对于蕉下、波司登这类新玩家来说，想要在冲锋衣赛道闯出一片天地，仅靠轻量型户外的看法还远远不够，仍需要在专业度上下功夫。

3、服装品牌，都在争取户外场景

户外热潮，正如火如荼地举行着。

据Statista数据显示，2022年全球户外运动用品市场规模达2002亿美元，过往三年CAGR为11.9%。预计2025年行业规模将达2363亿美元，只管增速放缓，但规模仍稳步上升。

详细到中国，若是说已往三年，露营经济的高速增进只是一个简朴的表象，那飞盘、徒步、骑行、路亚等众多小众户外运动突破圈层，成为新型社交钱币，足以说明中国整个户外市场的潜力。

凭证中国爬山协会统计，2018年我国户外运悦耳口为1.5亿，介入率约为10%；凭证《户外运动产业生长设计（2022—2025年）》数据，停止2021年底，我国户外运动介入人数已跨越4亿人，疫情后，户外介入率迅速上升至28%以上。

事实上，户外一词也是入口货。据艾瑞咨询显示，中国户外运动行业历经“西欧舶来期—小众文化圈层期—民众文化推广期”三个阶段，现在正处于“全民轻型运动浪潮期”的4.0时代。

当户外生涯方式席卷而来，小众圈层突破民众圈层，户外场景也成为各大品牌们的争取点。尤其是，当户外场景的看法变得更厚实，轻量化户外、生涯化户外也让更多衣饰品牌介入进来。

凭证Euromonitor以及观研天下数据，我国户外运动用品市场规模从 2015 年的1669亿增进到2021年的3575亿，年均复合增进率为13.5%。以过往七年的年均复合增进率推算，预计2025年户外运动用品市场规模将到达约6000 亿。

为什么户外场景会是服装品牌的掘金点？

一个大条件是，近几年服装行业并不景气，不少头部品牌也陷入亏损之中，户外场景是个忧伤的金矿。

据星图数据统计，去年618时代，全网消费成交额中，运动户外品类全网销售额达249亿元，同比增进约9%，紧随家用电器、美容护肤之后，位居全品类三甲。

最典型的例子就是结构众多户外品牌的安踏。2022年，安踏首次登顶中国运动市场，营收跨越李宁和阿迪达斯的总和。今年上半年，安踏依然坐在中国运动市场的“*”宝座。

而这个成就除了FILA外，很洪水平上归功于与安踏团体直接关联的户外品牌，包罗迪桑特、可隆、始祖鸟、萨洛蒙、壁克峰、威尔胜等。

户外场景的火爆已然有目共睹，吸引各品牌争取也就顺理成章。

以波司登为例，这个主营营业为羽绒服的品牌，羽绒服营收占有绝大部门。财报数据显示，2022/23财年波司登整年营收167.74亿元，其中品牌羽绒服营业收入占比80.9%，到达135.75亿元。

但羽绒服生意低迷是不争的事实，这增添了波司登整体的运营风险。今年上半年，波司登的存货周转天数已经从2018年的111天增进到了181天，存货总额也到达了34.34亿元，整体周转效率大幅下降。

和波司登行使户外场景提高销量的思绪一致，蕉下也从防晒领域单腿走路，变为户外 防晒两手抓。

于蕉下而言，防晒品类受季节性影响很大，将触角伸到市场更普遍的户外领域，无疑也会拓宽品牌的“全季节”商业化市场。

只是，在群雄逐鹿的户外赛道，专业度和性价比缺一不能，这是想要提高产物复购和消费者黏性的条件，也是未来各品牌争取的要害。户外场景已经为品牌们开拓了新思绪，能捉住若干时机，磨练的是品牌们对于市场的掌握。