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30%的“苹果税”和“谷歌税”，因吃相难看被吐槽和诟病已久。而在海内，由一众国产安卓手机厂商组成的“硬核同盟”饰演了类似的躺赚角色，而且抽成比例更狠。

它们依附不低的硬件渗透率和预先安装在自家手机上的应用商铺，耐久垄断着海内安卓端主要的流量入口。游戏厂商要想在它们的应用商铺上架游戏，就得将收入的50%拱手相让。仅靠渠道分成，“硬核同盟”就能从千亿规模的手游市场上挖走一大块蛋糕。

在淘金者扎堆的造富热潮中，最多的财富往往被卖水的人赚走了。

划分垄断iOS和安卓两大系统生态的苹果和谷歌，是全球手游收入排名第二和第三的公司。

Newzoo数据显示，2022年，这两大巨头的手游相关收入划分为148亿美元和124亿美元，加起来占有了全球移动游戏市场的近三成。

不满和反抗时有发生。随着近年来海内精品游戏长线运营的趋势和买量刊行的兴起，一些游戏厂商逐渐有了与安卓渠道叫板的底气。8月尾，网易新作《全明星街球派对》宣布不上架安卓手机厂商的应用商铺，成为*在上线之初踢开硬核同盟的网易手游。

游戏行业连续数年的渠道之争，要变天了？

1、转投抖音怀抱

彻底踢开硬核同盟后，网易转身投入了抖音的怀抱。

据移动广告情报剖析平台AppGrowing估算，8月和9月，《全明星街球派对》的广告投放金额突破3.2亿元，跨越旗舰游戏《逆水寒》，成为网易今年买量投入最多的新游戏。

为吸引安卓用户，《全明星街球派对》将七成以上的买量用度投向安卓市场，且占比还在连续提升。其中，超99%的投放金额流向了字节旗下的广告投放平台——巨量引擎。

随着短视频的崛起，抖音已成为不容忽视的流量入口。通过在抖音投放效果广告，网易可以指导安卓用户绕过应用商铺直接下载游戏，从而阻止渠道的高额分成。

作为对比，同样拥有大把流量的腾讯系App不是网易买量的*。这是由于腾讯的广告倾向于将安卓用户指导至腾讯旗下的应用宝下载游戏，在赚取一次性的流量用度之余，还要收取耐久的渠道分成用度。此外，腾讯照样网易在游戏行业的老对手，二者间的互助深度难免受限。

不收取收入分成的TapTap，也是网易获取安卓用户的主要阵地之一。《全明星街球派对》上线首日，便登上了TapTap热门榜榜首，两周内获得超22万次下载。

在iOS端，《全明星街球派对》的显示加倍亮眼，上线后延续5天稳居iOS免费游戏榜*名，同时耐久保持iOS游戏脱销榜前十的位置。点点数据显示，住手10月8日，该游戏在App Store的累计下载量突破277万，9月份的月活用户和平均日活用户划分到达205万和31.8万。

踢开渠道省下来的钱，被网易用来给玩家发福利。《全明星街球派对》在上线之初宣布，将在15天内把15亿渠道分成用度以游戏代币的形式回馈给玩家。虽然这并不需要真金白银的投入，15亿这个数字很洪水平上也只是个噱头，但至少解释晰网易的刻意。

放弃传统安卓渠道，网易游戏似乎也活得不错，但这并不是一个容易的选择。它意味着，网易可能与数以亿计的潜在用户失之交臂。

QuestMobile数据显示，今年6月，海内活跃的安卓装备数目高达9.51亿，占智能终端装备总量的78.3%。其中，华为、小米、OPPO、vivo的应用商铺和游戏中央，一共孝顺了逾2.26亿次游戏下载，约为同期苹果AppStore的3.8倍。

差异于无法绕开官方渠道的苹果，安卓用户可以更轻松地安装其他泉源的游戏，但绝大多数用户照样会习惯性地通过手机自带的应用商铺下载应用。就下载量而言，硬核同盟依旧是游戏厂商不能忽视的盘子。

《全明星街球派对》不在这些渠道上线，意味着安卓玩家只能通过游戏官网、应用宝、TapTap等少数平台下载游戏，大幅增添了游戏触达用户的难度，进一步催生了网易对买量的伟大需求。

2、苦硬核同盟久矣

“中国安卓市场分成是全天下最贵的，没原理嘛。”2021年，网易CEO丁磊如是炮轰硬核同盟。他以为，海内安卓厂商高达五成的分成比例，会对产业生态造成不良影响。

差异于自有流量和渠道的行业老大腾讯，网易游戏对触达玩家的时机有更迫切的需求，也因此更依赖渠道。纵然对分成比例心怀不满，网易大多数时刻也不得不忍气吞声。

事实上，不只是网易，海内游戏厂商苦渠道久矣。

移动互联网兴起之初，手机应用层出不穷，但大多数用户并不善于自动筛选，应用商铺成为人们领会和安装App的主要渠道。随着智能手机的快速渗透，国产安卓手机厂商通过在硬件上预装应用商铺，快速地在安卓软件生态中占有了有利位置，奠基了其强势职位的基础。

小家电从「网红」到被「嫌弃」

2014年，OPPO、vivo、华为等7家手机厂商确立“硬核同盟”，配合约定了同盟成员与游戏厂商5∶5的收入分成比例。这样的高分成，会贯串一款游戏的整个生命周期。

对于海内游戏行业，“渠道之伤”远不止于50%的“安卓税”。

一方面，50%的渠道分成只是游戏上架应用商铺的条件，渠道方并不保证分外的曝光和流量倾斜。游戏厂商想吸引更多用户下载，往往还要向应用商铺支付分外的推广用度。部门厂商为了爬上榜单获取更多曝光，甚至不得不选择自掏腰包，为自家游戏充值。

“自充冲榜本质上就是花钱买广告位，渠道方也乐见其成。”一位游戏刊行从业者告诉雪豹财经社。有时渠道方为了冲业绩，会向排行榜靠前的游戏许诺一些分外资源，激励厂商自己往游戏里充更多的钱。

另一方面，玩家充值的钱会先进入渠道方的口袋，再由渠道方凭证约定的比例举行分配。部门安卓渠道存在压账期的情形，导致游戏厂商现金流承压。

更主要的是，全生命周期的高分成，压低了游戏制作投入的空间，削弱了厂商了长线运营精品游戏的动力。在很长时间内，一些游戏厂商接纳走量和高周转的方式，大量制作低成本手游，快速上线捞钱。渠道方为了赚钱，也往往将流量资源向来钱快的换皮手游倾斜，一些商业模式不够激进的精品游戏，反而由于缺少曝光而无人问津

抖音买量和TapTap等垂直平台的兴起，让长线运营的精品游戏开发商看到了渠道变化的时机。

2020年，米哈游的《原神》和莉莉丝的《万国醒悟》在上线之初就放弃了传统安卓渠道，并取得不错的商业成就。网易则加倍郑重，直到今年才*次实验踢开硬核同盟的“铁板”。这一冒险行为，与网易今年其他游戏的亮眼显示不无关系。

“网易今年的爆款游戏（《逆水寒》、《*极速》）足以为公司业绩托底。”游戏出海剖析师邓航（假名）对雪豹财经社示意，在这样的情形下，用一款主要但并非最头部的游戏试水踢开渠道，是一个稳健又不失战略意义的选择。

事实，用一次性投入买量取代渠道联运，意味着网易能够赚到更多“长钱”。

3、渠道是流动的

“游戏的宣发和渠道用度加在一起，跨越研发成本是很常见的事情。”上述游戏刊行从业者告诉雪豹财经社，若何触达更多玩家，是一个不亚于若何做好游戏的主要课题。

因此，渠道永远有一席之地，只是某一个渠道的职位一定随着行业名目的转变而升沉。

QuestMobile数据显示，自2021年以来，海内游戏行业的买量用度已经跨越了联运用度，且占比还在逐年扩大。

但这并不意味着，硬核同盟渠道逐渐式微，甚至将要退出历史舞台。

今年版号松绑后，大量游戏扎堆上线，加上移动互联网流量盈利见顶，买量成本被大幅推高。成本收益打不平而导致亏损的风险，正在成为悬在许多游戏厂商头上的达摩克里斯之剑，在相近上线前砍掉测试显示不理想的游戏也成为常态。

相对于成本前置的买量模式，在游戏赚钱后才抽取分成的传统安卓渠道，又重新回到游戏厂商的视野。

一些原本放弃传统安卓渠道的老游戏，在上线一段时间后买量效率下降、用户增进放缓，为获取增量用户，会选择重新坐上与渠道的谈判桌。面临强势的厂商，渠道商也不再是铁板一块，而是时常在分成比例上作出让步。

好比，米哈游的《原神》厥后也上线了小米的应用商城和腾讯的应用宝，并依附已取得的成就争取到了更有利的分成比例。

在另一端，像抖音这样的广告商也逐渐不再知足于一次性的流量收入，最先接纳一些新动作。在通过抖音和西瓜视频的游戏中央涉足游戏联运营业的同时，字节实验通过壮大的数据能力和达人资源，举行一些视频和直播带玩方面的创新。

好比，通过视频和直播页面下方的“小手柄”挂件，指导用户下载游戏，由此发生的耐久收入将在平台、达人和厂商之间举行分成。一位字节员工向雪豹财经社透露，现在平台只收取10%～20%的抽成，剩下的收入由厂商和达人协商分配。

这一尚处于萌芽阶段的模式利益在于，将达人拉入了为游戏导量和促进耐久付费的利益链条，使他们更有动力去创作和流传能够提高转化率的内容。

但邓航对它大面积推广运用的远景持嫌疑态度。首先，这在手艺上很难真正实现，对游戏账户的消费行为举行耐久追踪并精准地向流量泉源分配收入并不容易。

更主要的是，博弈永远不会住手。游戏厂商总是不希望让第三方分走耐久收益，而当一个模式起步的盈利期事后，平台总是有扩大分成比例的欲望。

在全球局限内，谷歌和苹果30%的分成比例还在不停受到挑战：游戏平台Epic曾因分成问题对苹果提起上诉；米哈游最近与支付宝互助，试图通过第三方的支付渠道绕开苹果商铺的分成。

没有永恒的强势渠道，话语权的天平正在逐渐向内容方倾斜。网易的反抗，或将加速转变发生。