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万亿餐饮消费市场，正迈入“优衣库时代”。

提到“优衣库”，大部门人应该都不生疏。

已往20年间，优衣库母公司迅销团体的股价上涨了27倍，发展为市值超5000亿人民币的巨头。2023上半财年，其综合收益更是高达1.47万亿日元（约合759亿元），同比增进20.4%，刷新了历史最高业绩纪录。

这个“快时尚*”，已然成为“平价优质”的代名词，开创了一个另类的快消时代。

那么，为什么说当下的餐饮消费步入“优衣库时代”？

01 平价优质的餐饮模式大行其道

一个主要的市场显示是——平价优质的餐饮模式越来越大行其道。

今年以来，我们可以很显著地看到，一些主打平价优质模式的餐饮品牌营收暴增，日子过得越来越滋润。

最典型的是瑞幸咖啡。公然的财报数据显示，2023年Q2，瑞幸的营收同比增进88%至62.014亿元，逾越了老对手星巴克中国（59.6亿元）。在此之前，瑞幸海内门店数目也已经跨越星巴克中国。

至此，走平价优质蹊径的瑞幸乐成逆袭，正式接过海内“*连锁咖啡品牌”的王冠，竣事了星巴克中国长达24年的“统治”。

“意大利沙县小吃”萨莉亚，今年的势头也羡煞旁人。人均35元就能吃饱喝足，且味道、体验都还不错，中国消费者们热捧萨莉亚，甚至催生了所谓的“萨门”。

财政数据的显示更直观，萨莉亚宣布的财报显示，2022年9月-2023年5月时代，其亚洲（不含日本市场）营业的营业利润增进62%至49亿日元。值得注重的是，萨利亚在中国的门店数占到了亚洲市场的90%以上，这意味着，亚洲营业的增进主要就是中国营业拉动的。

不只是餐饮品牌的显示，一些餐饮消费热潮的兴起，也都指向“平价优质”这个大趋势。

以上半年爆火的淄博烧烤为例。淄博烧烤出圈要害的“三件套”——政府支持，商家给力，民众支持，都确立在一个相同的底层逻辑上——“好吃不贵”。

美团APP数据显示，淄博当地的烧烤店，牛肉、羊肉串单串大部门在2元左右，猪肉串一串的价钱大多在1元左右，素菜类则集中在0.5元一串左右，综合下来，消费者只需花50-60元左右就能享用一桌厚实、鲜味（小饼加蘸料，服法特色），且价值感满满（小炉现烤）的烧烤。

在各地吃顿烧烤已经动辄需要人均消费100多元的靠山下，“好吃不贵”才是淄博烧烤出圈的流量密码。而“好吃不贵”，换一种表达也就是“平价优质”。

02 市场越不景气，“质价比”模式越盛行

不难看出，餐饮消费的“优衣库时代”强调更多的是进阶版的“质价比”，而不是简朴的“性价比”。从某种意义上来看，背后反映了中国消费者的“价值回归”。

消费走向是跟市场大环境走的，在差其余经济生长阶段，主流消费人群的消费理念也差异。市场越不景气，质价比消费就越盛行。

在经济最先缓慢往上涨的时刻，消费者追求的更多是性价比，好比中国1980年月的时刻，经济最先恢复并逐步腾飞，消费者买的更多是廉价耐用、着名可靠的产物。

在经济高速腾飞的阶段，消费者转向追求差异化、个性化，购置的是相符自身圈层和兴趣需要的产物。已往五六年，海内众多新消费品牌的崛起便得益于此。

到了下一个阶段，GDP增速有所下滑，住民收入增进缓慢，消费信心受到一定影响，消费者便会最先回归真需，对繁多名目和低劣质量免疫，回归消费的本质。优衣库，就是日本处在这个生长阶段时崛起的代表性品牌 。

中国餐饮消费为什么会进入“优衣库时代”？由于当下中国的消费大环境，就与上述第三阶段有不少相似之处。

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多项数据解释，今年以来，海内主力消费群体的消费意愿泛起了较为显著下滑，同时也变得更理性了。

国家金融与生长实验室宣布《2023年二季度中国杠杆率讲述》显示，2023年二季度，住民部门杠杆率为63.5%，而2019年的住民部门杠杆率为55.8%。杠杆率越高，意味着住民的欠债越重。

据央行宣布的*季度城镇储户问卷观察讲述，有58%的住民倾向于“更多储蓄”，这也意味着，一半以上的住民将钱袋子捂得更紧了。

另一个可以佐证的数据是，上半年人民币存款累计增添20.1万亿元，同比多增1.3万亿元。

储蓄意愿增强的同时，人们在吃喝玩乐上自然变得“小气”，不是降低消费金额，就是降低消费频率。

凭证文旅部数据，今年五一海内出游2.74亿人次，收入1480.56亿元，平均每人次消费约540元，而2019年同期则约为645元。

“疫情的‘疤痕效应’对照显著，消费者越来越郑重了，倾向于少消费或者不用费，对价钱也更敏感了。”耐久关注消费领域的投资人裴明（假名）说道。

站在餐饮端来看，消费者对价钱的敏感度确实变得越来越高，一些高价低质的品牌也因此被投出了“否决票”，典型如明星餐饮的整体退潮。

那么，渐趋理性的消费习惯转向，是常说的消费降级吗？

谜底是否认的。正如启承资源首创合资人常斌接受36氪采访时所说，“人性是不希望‘消费降级’的，谁都希望用的器械更好一点，*再廉价一点。”

理性消费并不意味着放松对品质的追求，现阶段的消费者本质上是希望花最少的钱，享受不错的品质。

总的来看，餐饮消费进入“优衣库时代”，消费者追求的是价钱上的“降级”和品质上的“升级”。

03 薄利多销，万亿餐饮消费的未来

消费趋势短期内难以改变。今年以来，许多餐饮品牌也已经意识到此，纷纷开启“降价不降质”的模式，迎合市场需求。

5月，西少爷连发三条降价推文，部门经典热销单品价钱下探到10元；和合谷、南城香等快餐品牌推出了3元早餐自助；和府捞面在天下多个都会推出新店福利“10元吃面”流动；嘉和一品推出随便粥品2.8元，并宣称要把“价钱降回N年前”……

左图为西少爷民众号截图，右图为小红书截图

值得注重的是，平价高质的模式一定意味着微利，赚钱要靠薄利多销，而这并非所有企业都能遭受的。

裴明示意，“要实现低价高质，最主要的两点是供应链和规模化。稳固且尺度化的供应链可以辅助企业控制成本，而门店的规模化则能提高销量。”

如其所说，规模化的连锁品牌在食材成本、门店租金成本等方面更具有议价能力。同样是一杯茶，同样的鲜奶和水果用料，当开出1000家店的时刻，边际成本就会大大降低，从而做到总成本*，产出更多有*性价比的产物。

好比萨莉亚，萨莉亚的规模和供应链建设相互赋能，以超高的效率消化高成本，牺牲掉了高毛利，薄利多销。没有一定体量的企业很难复制这样的模式。

可以预见，质价比的消费趋势在很长一段时间内都将连续，最终谁能站上“潮头”，就要各凭本事了。

正如润米咨询首创人刘润所说：“由于品质低而廉价不是本事，不降低品质还能缔造性地降低成本才是本事。而纯粹的价钱调整，只是一场品牌和消费者之间的零和博弈。”

在这轮质价比消费的浪潮下，能做到“正和博弈”的餐饮品牌才气活得更好。