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“只逛不买”可不行。

“1元冰淇淋不会涨价”。

在宜家中国2024财年公布会上，这款在中国销售了25年的爆款产物又一次成为讨论的焦点。

仅在中国市场，它的年销售就跨越万万元。外面上，这是个越卖越亏的生意，却为宜家赚足了流量，成为了它最响亮的标识之一。以“1元冰淇淋”作为价钱锚点，已往几十年里，“性价比”心智在宜家用户的心中生根发芽。

从1元冰淇淋、延续寻找降价空间，到63亿元投资新的“生长 ”3年设计，宜家中国近期透露了不少对于中国市场的新结构。

中国，是除瑞典以外，宜家*拥有完整产业链的市场——涉及产物设计、测试、生产、采购、仓储及配送、零售、购物中央等各个领域。基于完善的基础设施，宜家现在在中国大陆共拥有33家阛阓、2个体验店和8家荟聚中央。

相较于疫情前，中国市场的消费者现在正不停趋于理性，这家入华25年的外资家居巨头也正顺应新的挑战。例如，在不放弃对高品质生涯憧憬的基础上，追求更低的价钱；价钱投资将作为品牌未来3年主要的战略项目之一。今年以来，宜家也一直对产物做出种种折扣津贴。

意识到年轻人群对全屋家居设计有了较大的自主介入意愿，宜家也设计在北京和深圳开设首批宜家设计灵感中央，以更天真的触点来升级消费者的设计体验。在渠道方面，由于考察到消费者希望获得更多元的线下体验，宜家中国的母公司英格卡团体也破费跨越170亿元在中国各多数会投资大型荟聚购物中央。

但拼命的折腾，却似乎没能为宜家带来若干转机。2年内，它在中国关闭了3家门店，多种新业态的实验先后失败，人们不禁感伤，岂非宜家也不香了吗？

卖的更廉价

宜家的低价计谋一直为人称道。

履历多轮降价的无印良品挂钟要卖到百元，但在宜家，同款只要14.99元。

自确立以来，宜家一直选择自建设计团队和系统，供应链厂家只需要生产，从而来降低产物的研发、设计、生产和物流成本。在供应链端，宜家不仅有着严密的成本控制系统，同时还要求供应链企业始终处在价钱下降的良性轨道。

这家家居巨头在全球有数十个超大型物流中央，每一个物流中央的投资约为100亿元人民币，并配有先进客栈治理系统( WMS)，早在2006年，他的运作准确率就到达了99. 9%。

通过廉价有设计感的产物，宜家能够吸引到大量的客流，这样的规模化效应和全球高效准确的物流系统又能保证它始终维系低价计谋。

宜家将成本控制做到了*，这为其在通胀时代提供了降价空间。2024财年，宜家设计对跨越300种产物举行降价，重点领域主要围绕全屋收纳相关产物及消费端热门产物，优惠幅度在85折至9折左右，一款售价699的鲁德斯塔玻璃门柜降至599元。在7-8月间，尚有上百款产物打出了5折的优惠。

通过降价引流，是宜家的一项耐久战略。在新财年的公布会上，宜家中国高级商业副总裁弗朗索瓦透露，“在中国市场，人人会通过降低价钱来刺激需求，但宜家不是一时性的刺激措施，我们讲的是耐久性的降价，耐久以更低的价钱为主顾提供更高性价比的产物和服务。”

在履历疫情阵痛后，宜家迫切的希望通过降价来挽回人流。宜家官方先容，其线下客流量已基本回归疫情前水平，客流与去年同期相比增添了30%。

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但从整体大盘看，家居市场的苏醒不算显著，甚至低于大盘不少。国家统计局数据显示，今年上半年社会消费品零售总额达227588亿元，同比增进8.2%，其中家具类商品零售达685亿元，增速只有3.8%。

大量家居品牌也仍然处在业绩下滑的逆境之中。红星美凯龙、居然之家、富森美等半年报显示，它们的净利润增幅都呈下跌趋势。而在宏观经济增速缓慢和房地产市场显示疲软的情形下，家居品牌的艰难时期生怕还要延续一段日子。

为了刺激消费，家居品牌不得不割肉求生，不停掀起降价潮。红星美凯龙小程序上线300-1000元的津贴券，*限度优化价钱竞争力。居然之家推出消费季折扣和直播优惠，通过满额*、联单赠予、半价狂欢促使消费者下单。

专注做“大”

爱尝鲜的年轻人压根不爱去郊区购物，除了发力线上，宜家线下这些年一直在实验向市中央拓展。

无论从选址照样面积，宜家都在起劲打破人们印象中“郊区大客栈”的形象。以此前在上海开业的都会店为例，这家新店坐落于上海最热闹荣华的静安区，全店不外3000平米，较传统门店的体积缩水近95%。门店开业以来，客流一直不错，一度甚至需要排队2小时才气进入。

场景也大变名堂。自2019年起，宜家在中国各个都会的市中央频仍试水多个新业态，包罗广州宜家咖啡馆、上海宜家烘焙工坊、上海宜家综合体验中央、台湾宜家快闪旅店。

但消费者对宜家的小店和新场景并不买账。在中国大陆和台湾开设的City Mall（即都会店）和百元店，都曾被宜家视为是探索新模式的主要样本，但最终只停留在单店实验阶段，没能规模化。

今年8月，宜家宣布决议竣事上海静安都会店的试点，并设计于今年年底住手运营。

刚开业时，宜家中国曾对外透露，静安都会店天天访客到达1万名。但这些人流却没能带来若干订单，曾在该门店任职的宜家前事情职员示意，这家3000平的都会店生意转化效果并欠好，许多人只逛不买。

宜家的消费者主要心智仍是购置大件家具，购置小件商品往往是出于一站式购物或者感动消费，若是只有小件商品消费，能够带来的销售现实有限。在宜家的尺度阛阓里，小件商品经常被放置在各处，用来引发消费者的购置欲望，但以小件商品为主的商品结构不能肩负都会店的运营用度。

除了关闭曾经的网红都会店，宜家也于去年选择关闭了*家小型阛阓店——8600平的上海杨浦店。此次撤场，也意味着“宜家小型阛阓店”成为历史。

若是没有足够大的销售额支持，一线市中央位置租金成本太高，门店生怕无法维持。一位S级阛阓卖力招商的司理以为，对于宜家而言，与其花大价钱的租金去租一线都会的小店，还不如直接到新一线都会拿地、建大店耐久运营。

小店模式走不通，宜家走了转头路，继续探索大店模式，在线下寻找新的商机。

以“宜家蓝盒子 荟聚”为基础模子，宜家已在海内结构了10座荟聚购物中央，现在已有8家开业，西安和上海的荟聚购物中央也将于2024年正式开业。英格卡团体曾多次示意，至2030年在华购物中央将到达13-15家。

以上海临空荟聚购物中央为例，该项目是宜家母公司英格卡团体投资金额最高的综合体项目，投资额跨越80亿元人民币，总修建面积43万平方米，是上海*家宜家荟聚购物中央。

该综合体建成后有近12万平方米的商业零售面积，可容纳跨越300家笼罩衣饰、餐饮、娱乐、文化教育、休闲和运动服务等领域的相助商户。宜家家居阛阓将作为主力租户入驻运营，这能辅助综合体吸引大量优质的一线品牌资源。

加速拓店之外，宜家荟聚还在继续做“大”。如长沙、上海的宜家荟聚是综合体商业形态，在购物中央之外还引入了办公楼、公寓，来实现多种业态的融合生长。

在家居消费延续疲软、线下阛阓人流仍待恢复的环境下，单体的家居消费阛阓生意一落千丈，对于宜家而言，往大做综合体项目，报团取温和，也不失为一个可行的缓解流量焦虑的方案。