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不料暑期档进入后半程，厮杀剧烈程度一点点不亚于前半程。

原以为《火热》《巨齿鲨2》均不及预期，《封神》将称雄八月，来个保25冲30。成果半路杀出个《背注一掷》，把一切电影都打了个措手不及。

《背注一掷》正式上映三天，票房已破10亿。以这种高歌猛进的增长势头，从《消失的她》手上夺下暑期档票房冠军的桂冠，仅仅时刻的问题。

但《背注一掷》在商场上捷报频传的一起，也惹来不少争议。即便抛开其内容是否借反诈之名行猎奇之欲不谈，其借点映之名行“提档”之实的宣发战略也引来不少指指点点——影片之所以能这么快破10亿票房，是由于它光点映就点了5亿多。而它的点映由于约束条件较少，排片占比超越15%，约等于提档了。

一派观念以为这种“偷跑”性质的点映是在损坏商场秩序，以一种暗度陈仓的手法来“抢占”商场份额。另一派以为“点映”本便是宣发常用手法之一，现在也本就有规划越来越大的趋势。

就这样，“点映战略”头一次被吃瓜群众谈论上微博热搜。硬糖君还顺势发现，群众对暑期档电影的宣发战略介入越来越深，一个个深化职业上游恰似买了股票，能够说是人人玩上了能命名为“大文娱家”的影视项目养成游戏。

比方，另一边还有对《封神》宣发战略着急上火的观众，一直在打击“路演”无效。但《封神》一直坚持路演“长距离跑”，继续了快一个月下来，竟也改变了不少观众的情绪，《封神》的“路演战略”从被质疑到被认可——假如疏忽一些卖不卖腐的小风云的话。

千万别觉得吃瓜群众是外行看热闹，今夏点映“偷跑”、路演“长距离跑”的宣发战略也改写了许多圈内人的认知。圈内普遍以为，《八角笼中》《背注一掷》从头界说了“点映”，而《封神》则从头界说了“路演”。

要公正仍是要功率？谁用旧地图找到了新大陆？本年暑期电影宣发，到底是“乱”仍是“卷”？

01 “提档式”点映是合规竞赛吗？

《背注一掷》的暗地主创里有一个“点映”高手——宁浩导演。

尽管张艺谋导演在2002年《英豪》上映的时分，就初次在国内尝试了好莱坞电影常用的“点映”手法。但其时“点映”底子不是为了宣发，而是为了影片有冲击奥斯卡的资历。并且规划小到简直能够疏忽，仅仅在深圳举行了一星期的点映。

实在把“点映”名声在内地影市一炮打响的正是宁浩导演。2014年国庆档，《心花路放》*次验证了“点映”的奇特法力。由于提早向广大观众释放了口碑，后续发生了强壮的票房效应。该片终究斩获11.6亿票房，成为当年的国产片票房冠军。但其时的大规划点映，也仅仅点了9月27日那一天，排片占比达15%，点映时段为15-19点。

2018年暑期档的《我不是药神》，这部宁浩扶持的新导演文牧野著作，再次让“点映”战略名声大噪。影片经过三轮“点映”，逐渐扩展规划，也逐渐扩散了口碑。点映协助《药神》找到了实在的宣扬突破口，终究拉动31亿票房。但其时《我不是药神》点映的*规划，排片尚不及10%，时段最长也仅仅14-17点。

本年暑期档，简直每部电影都在点映。比方《长安三万里》点映了7月2日的15-19点，《封神》点映了以IMAX、巨幕厅为主的特别场。能够看出，每部电影都是在“有限制”的条件下操作点映。

是《八角笼中》初次打破了“限制规矩”，正式发明了“提档式”点映法。全国院线从6月29日18点到7月5日23点59分，进行全天候的“点映”。眼看《八角笼中》“提档式”点映完成了21亿票房，玩转“点映”的开山祖师宁浩当然也坐不住了。

宁浩带着他扶持的另一位新导演申奥的著作《背注一掷》来了。电影的发行方上狮文明也是宁浩入股的公司，其实也和当年操盘《我不是药神》发行的北京文明有根由。上狮的大股东北京宇拓星斗老板张永平，与北京文明合伙了影拓星瀚网络科技公司。而影拓星瀚所做的票神票务渠道，曾经是北文寄希望于抗衡猫眼的事务。

为了不像《八角笼中》相同有争议，《背注一掷》略微收敛了一点。挑选提早一周，从8月5日起，每天14-21点进行全国点映，相当于仅仅排除了早场和夜场。但谁都知道，这些场次自身也不卖座，是不是进来也没什么影响。

怎样办这种“投机取巧”仍是招来谴责，《背注一掷》干脆提档到8月8日上映了。

02 路演从无效到有用？

本年3-5月冷档期时，硬糖君调查过“路演”情况。其时成龙跑《精神抖擞》路演、冯小刚跑《忠犬八公》路演一再制作热搜论题，但都没对票房起到什么作用。

回到当下来看，暑期在映的每部电影都有路演。吴京刚刚孤单地跑完《巨齿鲨2》的路演，但没有一点水花。即便票房火爆的《背注一掷》路演，其实也没能制作出什么流量论题。

《背注一掷》营销数据兴起的源头——短视频上，抢手的路演视频都是导演讲故事，一个是实在欺诈受害者故事，一个是境外IP要挟主创的故事。这与路演这种宣发方式的自身联系不大，首要是由于“讲故事”这种方式有利于短视频传达。

而《封神》的路演，则有很大争议。开端，《封神》的自来水粉丝为“低开”的票房着急，打击路演这种宣发形式无效。但随着《封神》路演推进在第四阶段，“长距离跑”了近一个月时刻后，许多观众开端认可这样一种宣发形式。

《封神》一共路演了24座城市，就像这部电影宣发爱发24节气海报相同，乌尔善是真的很爱节气。路演的道路是从东南方向，经过了中部城市，一路北上，终究一站是乌尔善的家园呼和浩特市。

有人以为《封神》主演们能“陪跑”这么长时刻的路演，也得亏由于他们都是新人，*一个“白叟”费翔本就宣告过退圈，久未出面重出江湖，合作性也很高。假如是流量艺人，长距离跑一个月的可能性不大。

其实在业界看来，路演是一种性价比很高的宣发形式：包影厅的本钱很低，却能够产出许多传达物料。除此之外，路演还能有用拉升路演当地城市的观众热心，添加影片的区域性评论热度，然后带动必定票房。

路演在电影口碑上也有必定助益。由于有了与明星互动这层联系，路演观众更简单被“洗脑”，给影片加一些人情分，然后能“口口相传”地拉动一些朋友圈的观众。

但随着路演的电影越来越多，特别我们都挑选在那些省会首府城市，这些城市关于明星路演已家常便饭，路演的“新鲜劲”没了，许多观众也不那么简单被“洗脑”了，便不像过往能够有用带动当地票房。

03 怎样点、怎样路，才合规合理？

“偷跑式”点映之所以惹来谴责，首要由于给了同期竞赛对手一种“狙击”感。本来我们已划分好档期，或互不耗费，或正面硬刚。你非要提档抢占他人的生存空间，要么同归于尽，要么一方赢了，也落下个损人不利己的名声。

除此之外，它也钻了许多宣发上的空子：首要，打着“点映”的名义能拿下更多影院排片，由于“点映”电影本来便是影院之间竞赛的差异化产品。对影院来说，假如你不排，他人排了，你就吃亏了。

其次，片方能够吹打破纪录的点映票房战绩，以此作为宣发噱头。但实际上与曩昔的点映电影比较，底子不是一个规划和规范，彻底没有可比性。

再者，各渠道评分体系的设定是不会在映前开分，大规划点映下片方底子不必花钱控分、锁分，观众也就更简单盲目跟风进入影院。

总之来说，点映之所以叫点映，便是由于它存在必定限制条件，不能投机取巧将其做成一个偷跑式提档的办法。商场仍是需求限制点映的规模和时刻，让“点映”回归当之无愧的界说。

当然，《八角笼中》《背注一掷》之所以敢“偷跑”，一是对自己的口碑有决心。二是他俩都提早在短视频渠道上爆了，片方想要提早收割观众，将流量数据赶快转换为票房，也是情理之中。并不是一切影片，都有资历“偷跑”。

相同的，“长距离跑”路演也不适用于一切电影。《封神》的路演，越到后期越有用，是由于它是一个长线口碑片。长线口碑片不是一举成名的类型，它的口碑发酵比较慢。像《封神》这种东方奇幻类型，由于之前有太多同类型烂片，遭受商场冷遇很久了，需求阅历一个进程，才干改变群众根深柢固的“坏形象”。

《封神》路演从一开端坐不满，到后期一票难求，就表现了这个进程。《封神》后期路演与观众的互动越来越好，观众也在现场手把手教封神主创怎么产出更多有用物料。比方让于适、陈牧驰添加互动抓获cp粉，让费翔、娜然展示“哈基米”式互动，让主创自己说“商务殷语”等等。

比照之下，流量艺人的路演，更简单演变成黄牛高价收割粉丝的见面会。路演产出的物料，对圈外观众的传达作用很有限。并且一般观众与流量艺人进行发问沟通，很简单发生鸡同鸭讲的场景，缔造了一个又一个“失望文盲”、“脑袋空空”的名局面，很难产出有用物料。

王一博在《火热》路讲演breaking 太难抛弃了，大鹏立马打断他，解说说是由于受伤抛弃的。许多时分，流量艺人在现场说话，导演都很难找补回来。《背注一掷》的做法就比较聪明，整个宣扬进程中，一番流量张艺兴是“隐身”的，演技派王传君被推到前沿。

路演的城市挑选也至关重要。很少有路演的三四线城市价值有待被发掘，或许更有时机带动下沉商场。总的来说，路演终究是否有用，取决于影片自身内容与战略。《八角笼中》《背注一掷》点映“偷跑”、《封神》路演“长距离跑”，并不合适一切影片仿效。