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日前，完达山在北京丰台某万达广场开出了北京*家、全国第36家奶茶店“乳此新鲜”。

这36家门店，其间直营门店16家，首要散布在哈尔滨各中心商圈；加盟店20家，散布在北京、上海、黑龙江等地。

乳此新鲜的方针是，两年内涵北京开设100家以上加盟连锁店，五年内涵全国规划到达2000家。现在店内以奶茶饮品为主，最首要的是牛乳茶，还有包含酸奶奶昔、果茶、冰沙等系列产品，价格坐落15-25元之间。

事实上，不仅仅是完达山在布局奶茶赛道，2020年，辉山乳业开端以快闪店方法测验开设奶茶店，并命名为“鲜博士乳品构思Lab”；而蒙牛旗下的“南小贝”，则在2019年就开出了*家门店，2022年敞开全国商场招商，全且海外战略发动拓宽东南亚国家；除南小贝外，蒙牛旗下的草场能量奶茶也在不断拓店，并且显着方位着重蒙牛*；早在2018年12月，新期望就曾推出新产品“开端”系列，包含开端鲜奶茶、开端鲜奶茶（抹茶拿铁）、开端鲜奶咖（冷萃咖啡拿铁）等。

图源：作者拍照

剖析人士表明，乳企入局茶饮或许是因为竞赛压力。茶饮商场主打健康概念，牛奶 茶的组合正好适应了顾客需求，一些茶饮品牌的出售毛利到达70%-80%，比一些高毛利的乳品还要高。这不仅能缓解赛道内剧烈竞赛中的营收压力，还趁便拓宽了新的销路。

不过在“内卷”的茶饮赛道上，乳企们真的可以杀出一条血路，完成包围吗？

乳企们的奶茶店，还没跑出来

在多重要素影响下，2022年A股多家上市乳企成绩承压。

以上一年三季度为例，A股上市乳企营收和净雪白增速别离为4.4%和-26.2%。而从2022年全年来看，头部企业蒙牛和伊利的营收增速别离为5.05%和11.37%，归母净雪白增速别离为5.52%和8.34%。头部企业增速放缓的背面，也意味着未来职业天花板即将来临。

图源：wind

而其他二三线品牌乳企以及当地品牌乳企或增收不增利或营收雪白双双暴降。导致这种状况呈现的原因有两方面，一方面是疫情打乱了国内乳制品本来的供应链。

图源：睿农咨询研讨部

我国一二线城市居民收入水平相对较高，乳制品需求量也较高，但国内下沉商场对乳制品的需求多会集在以新年、端午、中秋等代表的节日送礼消费场景中。2022年疫情封控带来的不确定性要素，让由节日需求带动的增量被弱化了。

另一方面，玉米、豆粕等大宗商品价格继续上涨，而玉米和豆粕是奶牛饲养的重要饲料之一，无疑推进整个饲养环节本钱的上涨，紧缩了企业雪白空间。

图源：wind

进入2023年以来，尽管疫情对乳制品职业供应链的冲击逐步退散，顾客决心也逐步回归，但从现在来看，职业依然处在弱复苏阶段。以A股多家上市企业一季度财报为例，营收增速放缓、雪白继续下滑成为大都乳企财报中的中心要害词。

数据来历：各公司财报

导致这种状况呈现的原因是，在曩昔很长一段时间内，国内乳制品商场竞赛更多会集在品牌、途径、价格等传统层面，而非产品价值自身。比方在线下途径中，蒙牛和伊利一向争抢的是大型超市中心方位的陈设、堆头等等。买赠、绑缚出售也一向是沿袭多年的出售方法。但跟着现在乳企产品同质化竞赛加重，整个职业价格竞赛也在加重，部分乳企在挑选降价保商场的一起，雪白也天然遭到不同程度冲击。

除此之外，乳业自身也存在着不少问题。蒙牛这几年一向缺少能打的大单品，伊利新开辟的现制茶、矿泉水等产品也体现平平，当地乳企更是面对着从区域商场进军全国商场的难题。

成绩疲软之下，找寻新增量天然是乳企们共同的做法。

至于乳企们为什么纷繁将目光投向奶茶职业，一是奶茶职业全体职业门槛偏低。新茶饮配方很简略被仿照，缺少中心壁垒，这也导致产品同质化严峻程度较高，尤其是在抢手产品上各品牌都有类似的产品。比方说“柠檬水”作为蜜雪冰城畅销单品之一，沪上阿姨、古茗也均有该产品。

图源：古茗、沪上阿姨小程序

二是因为奶茶的制造工艺标准化程度和可仿制性较高，门店端的操作工序也有标准化的SOP，向加盟商卖原材料也是现在职业界较为明晰的盈余方法之一。

以蜜雪冰城为例，2021年蜜雪冰城营收103.5亿元，其间食材和包装材料事务营收别离为72.3亿元以及17.79亿元，占总营收的69.89%以及17.19%。因而，当乳企自己开端运营线下奶茶店且找到明晰的方向后，便有时机约请更多人加盟，从而完成经过出售食材和原材料变现的途径。

三是乳企做奶茶自身就有着得天独厚的优势，更简略打造出差异化竞赛。比方本年低温酸奶饮继续爆火，包含喜茶、古茗、茶百道、书亦、七分甜等茶饮品牌纷繁跟进。但因为这些茶饮品牌在低温酸奶供应链经历上的缺乏，现在这些茶饮品牌更多的是凭借常温酸奶或通用酸奶代替低温酸奶。但蒙牛、伊利、新期望等乳企运营低温酸奶多年，其在供应链上有着天然的优势。

挤不动的奶茶赛道

尽管乳企们做奶茶具有必定优势，但跟着当时职业商场增速的放缓，乳企们的奶茶事务也难言轻松。

图源：我国连锁运营协会

从产品价格来看，乳此新鲜所售的“烟囱面包冰淇淋”价格要49元，定价上略高于商场其他类似品牌。主打的牛乳茶价格在15-25元之间，果茶则为6-16元，与部分头部品牌定价根本在同一区间。蒙牛草场能量全体价格在13-20元之间，这和古茗、沪上阿姨、下沉后的喜茶价格全体在同一区间。

草场能量菜单。图源：作者拍照

喜茶菜单。图源：作者拍照

不过，下沉商场顾客能否承受这一价格，仍值得商讨。咱们实地造访安徽省临泉县大润发喜茶店后发现，购买喜茶的根本上以年青情侣为主，并且不少顾客在点单时都有所踌躇。但反之在蜜雪冰城点单的顾客，涵盖了县城中的学生、宝妈、年青人等多个消费以眼还眼，他们点单也特别敏捷。

一起咱们在造访草场能量下沉商场门店时，该门店店员胡丽也坦言，来到店内的顾客常常会说的一句话骄傲，“你们家的产品怎样比蜜雪冰城贵这么多啊！”

显着，乳企们的奶茶品牌后续在下沉商场怎么和蜜雪冰城竞赛，是不得不面对的现实问题。

尽管乳企们的奶茶在产品宣传上期望凭借原材料上的差异给顾客树立起一种产品名副其实的感觉。但问题是，顾客在口感上是否能感觉到这一差异呢？

针对这一问题，咱们别离购买了一杯喜茶和一杯蜜雪冰城，随机约请了顾客张璐进行测验。但张璐坦言，自己真实喝不出蜜雪冰城和喜茶口感的差异在哪里，乃至个人感觉尽管价格相差数元，但喜茶和蜜雪冰城滋味差不多。

左：喜茶，右：蜜雪冰城。图源：作者拍照

那么现在呈现在喜茶身上的这一幕，未来又是否会呈现在乳企奶茶身上呢？

假如顾客感知程度较低，那么必然会影响到奶茶的复购，而复购又是一家奶茶店生计和跑通单店模型的要害。因而，能否真实打造出口感上的差异化，极端检测乳企奶茶的产品研制功底。

从单品来看，乳企奶茶结合自身优势在品类上也确实有所立异。比方乳此新鲜的炒酸奶系列饮品、草场能量的VC益生菌、冷萃鲜奶杯、草场经典酸奶等。而果茶系列则和友商全体差异并不大。

乳此新鲜菜单。图源：网络

在营销层面，尽管乳企们做营销多年，自身也积累了必定的经历。但“隔行如隔山”，奶茶职业和乳制品职业存在许多差异性，也决议了其在营销上不能简略地仿制照搬。

此前乳企的营销一般为约请代言人、资助综艺栏目或体育赛事等。但到现在，新茶饮赛道上的玩家很少依照这一方法进行营销，他们的营销道路愈加靠近互联网，“论题度”“网红款”是寻求的方针。究其原因首要有两条，一是传统营销打法本钱太高，二是间隔干流消费以眼还眼年青人较远。

归纳各大品牌的加盟方针来看，沪上阿姨、书亦、古茗、7分甜预估前期单店投入别离在28.5万元（不含房租）、29万-39万元、28万元、40万元起。

图源：揭露信息收拾

而加盟一家蒙牛草场能量旗舰店需交纳69800元的协作费用、79810元的协作费用，18000-25000元的开业物流费用，3000元左右的自购设备费用，2万左右的门店装修费用。预估单店前期投入费用在20万元左右。这一费用和其他新茶饮加盟方针比较并不高，这估量和当时品牌想要加速拓店有关。

但需求阐明的是，因草场能量现在的品牌声量相对较小，门店20-50平方米左右的选址也有必要要在一个城市的中心商圈中，这无疑会拉高门店的租金本钱。并且跟着后续门店数量的扩张，关于加盟商办理、食材供应链的把控等等均提出了更高的要求。

乳企需找到“第二曲线”

事实上，乳企除要和这些奶茶品牌相互竞赛外，未来也要和以库迪、瑞幸为代表的咖啡品牌竞赛。

本年库迪入局咖啡商场，带来*的问题骄傲导致新茶饮品牌和咖啡品牌的消费人群重复度加深。而跟着瑞幸逐步打起“价格”防御战，未来这种状况有或许进一步加重。

归纳来看，乳企做奶茶未来仍有很长的路要去探究，奶茶事务能否成为乳企新的增加曲线仍需求长时间调查。

因而，当时乳企想要摆脱困境，只要进行差异化竞赛才能在未来商场中生计。体现在两个方面：

*，乳企仍要回归到产品上。独立乳业剖析师宋亮此前在承受采访说曾表明，现在国内乳制品消费商场面对阶段性饱满，职业处于弱复苏状况，这也导致国内奶源利用率下降，但这一改动关于低温鲜奶品类却有活跃的协助，特别是在低原奶本钱下，有利于长保质期低温鲜奶产品开展，后者在三四线商场对传统常温奶产品发生必定程度的代替，加速乳企产品的结构性晋级。

新乳业董事长席刚也曾表明，现在国内顾客对质量日子的寻求并没有改动，对新鲜食物需求依然在进步。因而乳品职业结构性晋级时机依然存在，新鲜乳品品类未来仍有较好的生长时机。如席刚所言，咱们从上文中所述的奶茶职业的现制酸奶的迸发也能旁边面看出。

第二，现在乳企业们也将目光投向到数字化范畴。比方蒙牛此前曾宣告在宁夏投建的全球首座全数智化工厂正式投产。与传统工厂比较，该工厂的包装不能尽数进步了67%，坪效是其他工厂的 2.06 倍，劳动生产率进步近20 倍。

新乳业也曾宣告将打造数字孪生工厂，经过数字化驱动运营，来下降本钱、进步不能尽数。光亮乳业本年将加速运用数字化技能推进工业的转型晋级和办理革新，树立数字化管控渠道，打造才智草场、才智工厂、才智物流等。

怎么在商场的不确定中找寻确定性，怎么不断适应商场改动而改动，这是乳企们需求考虑的问题。

归纳来看，乳企做奶茶是个不错的测验，但想要做好奶茶光有“好奶”是远远不够的。传统乳企在“奶”这一质料上的优势不算显着，在小料、口感、营销等其他元素上的下风却是比较突出，在日趋同质化的竞赛中难以构成特征。

在如此状况下，想要尝到“奶茶”的甜头真实不简略。