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划要点

①新就任的推特CEO Yaccarino，曾被称为广告界的“女超人”，她的出售才能不只体现在与广告客户的协作上，还包含与广告代理商和品牌协作伙伴的联络办理，以保证公司的广告出售成绩持续增加。关于广告事务直线跌落的推特来说，她的呈现给推特带来了一丝新的期望。

② 马斯克和Yaccarino的个人风格以及作业方法截然不同。Yaccarino对广告事务的开支较为大手大脚、用大笔开支保护品牌协作联络，但马斯克持彻底相反的情绪。

③ 马斯克接收 Twitter 时做出的严峻许诺之一便是他将消除垃圾邮件机器人。但有外媒指出，这是一个巨大的失利，马斯克在冲击垃圾邮件机器人方面彻底没有获得任何作用。

上个月，埃隆·马斯克 (Elon Musk) 宣告了推特的继任者于近期参加——新任老板Linda Yaccarino（琳达·亚卡里诺 ），并于 6月5日开端担任 Twitter 首席执行官。马斯克表明，他方案持续留在该公司。这位推特的亿万富翁老板上一年表明，一旦发现“有人愚笨到承受这份作业”，他将辞去首席执行官一职，而这位新就任的亚卡里诺乐意接手，好像对这些应战毫不害怕。

假如把推特的新二人组比作好莱坞片，就等于当《广告狂人》遇上《张狂的麦克斯》。Yaccarino曾作为全球广告和协作伙伴联络主席，担任每年超越 10亿 美元的收入，并办理公司工作*的线性网络、数字渠道、分销协作伙伴联络和客户联络组合。Yaccarino 担任监督全部全球、国家和当地广告出售和协作伙伴联络、广告出售营销、战略方案。因而，Yaccarino的参加可谓是“备受瞩目”。

曾担任前广告主管Linda Yaccarino在广告事务的花钱消费可谓是“大手大脚”，常在豪华酒店举行派对，并在广告业范畴树立了自己的终身作业。而睡过工厂地板的马斯克，几十年来一向在事务中避开广告开支。看似具有对立点的两个人又会怎么搭档？这成为麦迪逊大路上的抢手论题。本期《硅谷封面》，聚集这位新就任 的Twitter首席执行官琳达·亚卡里诺（Linda Yaccarino），以及现在推特的现状和重重问题。这位新CEO和马斯克的独特的新组合能否获得成功？这个问题的答案将决议这家全球最重要交际媒体公司之一的未来。

01

广告界的“女超人”

自从马斯克上一年接收该渠道以来，问题变得愈加严峻。他裁掉了 75% 的前职工，其间包含担任追寻优待行为的团队；改动了公司验证实在账户的方法；而且，他在个人推文传达内容触及阴谋论引发了争辩，这形成广告商的许多脱离，用户也显得持怀疑情绪。

依据皮尤研讨中心最近的一项民意调查发现，在推特*的用户群美国，十分之六的成年人正在歇息，四分之一的人表明他们估量一年内不会运用推特，就连马斯克好像也对这些应战感到一些忧虑。他曾恶作剧道，只要“愚笨”的人才会想要他的首席执行官头衔。

不过关于Yaccarino的接手，现在业界仍是坚持达观。“她是一个真实喜爱成为女超人的人，”营销资深人士卢·帕斯卡利斯（Lou Paskalis）说道，他与亚卡里诺女士相识已有二十多年，并描述她凶狠、精明且雄心壮志。他说，她会捉住这个时机，“介入……并说，‘我能够处理这个问题’”。她是一名差人的女儿，在意大利裔美国人家庭长大，在美国一些*的媒体公司中提升，树立了高跟鞋、强硬高管的名誉，并帮忙领导了文娱巨子NBCUniversal 阅历了科技巨子的生长带来的剧变。

在Linda Yaccarino的任期内，带领 NBCUniversal 阅历了一个持续至今的动态转型时期。她成为历史上*位将公司财物作为单一出资组合（One Portfolio）推向商场的首席执行官（现在这一战略已在工作中普遍存在），并持续运用 NBCUniversal 的领导位置来推进全工作的革新——除了重复改造 Upfront （美国广告工作中的一种出售形式）商场之外，她还带头进行了许多技能出资并树立了 One Platform，这是一种革命性的全受众模型。她的尽力为她赢得了整个工作的名誉，普遍认为她是一个尽力争取客户并树立事务的人。

总的来说，Yaccarino在广告出售方面体现出色。她具有深沉的广告出售阅历和广泛的人脉联络，能够与广告客户树立严密的协作联络。她长于发掘广告商场的商机，并经过立异的广告出售战略和处理方案来满意广告客户的需求、了解广告工作的最新趋势和广告主的优先事项，因而能够为客户供给量身定制的广告处理方案。而且，Yaccarino的出售才能不只体现在与广告客户的协作上，还包含与广告代理商和品牌协作伙伴的联络办理，以保证公司的广告出售成绩持续增加。

虽然她接手的Twitter广告团队规划比她上一份作业时小得多。这些职工阅历了令人目不暇接的七个月，其间包含一轮又一轮的裁人和客户的流出，部分原因是忧虑马斯克接收带来的的剧变和不确定性，他对内容审阅的改动，以及他自己赋有争议的推文。

“任何承受这份作业的人都注定会失利——这并不是针对她的，”工作人士表明。“问题是，与其他挑选比较，或许性是否更有或许对她有利。是的，实际上或许性更有利。”朋友和前搭档表明，他们期望亚卡里诺女士运用她在电视工作的布景来改进该渠道的广告事务，并扩展整个网站视频的运用。她称马斯克先生将 Twitter 视为“全部应用程序”的起点，为广告商供给音讯、付出和其他功用，这是一个“*时机”。

Brightline 是一家专心于流媒体广告的科技公司，与 NBCU 协作，其创始人兼首席执行官杰奎琳·科贝利 (Jacqueline Corbelli) 曾表明：“她有勇气采纳严峻行动。”“假如 Twitter 给她空间来做到这一点，她将有才能整合曩昔的成功阅历，并将其与广告商寻求的东西相结合，以从头获得对 Twitter 的信赖。”

02

讨厌广告的马斯克

自从马斯克于上一年10月下旬接收Twitter以来，许多出名广告商纷繁跑路，而Yaccarino的使命是需求从头赢得他们的信赖。招引他们回来对安稳公司来说至关重要，究竟公司的大部分收入来自广告。

马斯克历来喜爱寻觅强势的高管成为他的左膀右臂。在SpaceX，虽然是马斯克担任CEO，但他的二把手Gwynne Shotwell一向担任日常作业，好让马斯克腾出手来从事自己喜爱的作业，比方专心于把人类送上火星的项目。无独有偶，在特斯拉也是这样，他同样是CEO，但一向难以找到一个耐久的二把手来处理他不大喜爱的作业，比方出售。他曾一度企图延聘畅销书《向前一步》(Lean In)的作者Sheryl Sandberg来担任特斯拉的CEO。其时，Sandberg是Facebook的副总裁，但她拒绝了。

现在，马斯克将把时刻花在打造Twitter的功用和更宽广的视野上，而Yaccarino将专心于公司的日常运营。她的阅历和人脉或许使她成为马斯克的名贵协作伙伴。马斯克曾表明，他期望Twitter减少对广告的依托，但仍需求找到一种方法，让品牌从头投入大笔资金。

但长期以来，马斯克对出售的观念，尤其是对广告的观念，与Yaccarino的观念截然不同。马斯克在2019年的特斯拉股东大会上说：“我对广告有讨厌感，因为......这其间有太多的诈骗手法，他们会有一个糟糕的产品，然后把它放在一个美观的环境中，用美观的人来诱使你购买。”

马斯克一向对强行推销持轻视情绪，他更喜爱让产品自行流转。这一理念能够追溯到他在硅谷的创业前期，其时他运营着一家现在被称为PayPal的草创公司，并目击了口碑引荐是怎么点着人们对数字付出渠道的爱好。2003年，他在斯坦福大学的一次活动上说:“产品十分重要，因为假如你要向或人引荐某样东西，你有必要真的喜爱这种产品，不然你不会引荐它，因为你不想昧良心 。”他在特斯拉也采纳了相似的做法，常常将工程置于出售之上，包含在2019年流产的一项方案，即封闭这家电动轿车公司的大部分实体店，并过渡以线上出售为主的形式。

这仅仅他在曩昔的大约二十年里为了将特斯拉从一个不起眼的草创公司打形成一家持续盈余的轿车公司而做出的一次不寻常尽力。一路走来，他需求每一分钱来保持公司的生计，并常常揄扬自己在处理各种危机时睡在工厂地板上。

经过这全部，51岁的马斯克并没有像轿车工作的竞赛对手那样在广告上投入巨资，他更乐意经过媒体报导来具体介绍特斯拉令人形象深入的功用、Twitter上的讲话、高调的客户活动或其他作业来招引注意力，例如在SpaceX火箭发射的货品中参加了一辆Roadster跑车。

03

不同的消费观

不过，Yaccarino或许面对的一个*应战是马斯克的不行猜想性和重复无常的性情，长期以来，马斯克的性情一向颠覆着他高管们的方案，并使他公司的成果相形见绌。马斯克和Yaccarino之间的许多差异能够归因于风格、方法以及他们工作生涯的开展方法。他来自创业公司的世界，而她是一位企业人士。

当马斯克不发射火箭或制作轿车时，他或许会和他最新的出名女友一同呈现在八卦专栏里，或许像他多年以来相同参加火人节。而Yaccarino在休闲时刻里，会每周与她密切的意大利家庭共进的“Sunday Sauce”红酱晚餐，她的家庭有两个姐妹，其间一个是她的同卵双胞胎。

在马斯克领导下的推特在其前期改变中，公共联络团队实质上简直已闭幕。马斯克在特斯拉的出售过程中也常常出问题。多年来，该公司一向在软性出售战略和张狂的季末促销之间摇摆不定，软性出售战略是让客户了解贵重的电动轿车新技能，而季末促销是为了完成公司的交给方针和发明必要的收入。

在这些繁忙的时期，马斯克会挺身而出，亲身帮忙交给轿车，或许在状况紧急的时分，在Twitter上向客户寻求帮忙。假如公司的命运还不足以鼓舞职工们，马斯克还会要挟职工的作业，假如他们没有完成使命，还会在一怒之下直接辞退他们，这被外界调查人士称为“愤恨辞退”。

据知情人士泄漏，几年前，当特斯拉Model S轿车的出售疲软时，马斯克的团队曾研讨过在Facebook上做广告以提振出售的主意，但终究以失利告终，部分原因是马斯克不喜爱广告，以此寻求在其他方向的增加。特斯拉团队表明该公司依托的是租借买卖，这有助于进步交给量，并对该车进行了晋级，进步了功能。在特斯拉，高管们很久以前就学会了依据数据向马斯克证明开支和决议方案的合理性。

知情人士称，多年来，马斯克一向对一些用来鼓舞出售团队的典型做法感到不爽。例如，2016年，他的出售担任人方案请成绩*的职工在一个度假胜地度过特别的周末，马斯克对此感到十分不满，他后来称这是“浪费钱”。“我刚刚在一次公司讲演中清晰表明，咱们需求节约本钱，不然咱们就完蛋了，”马斯克在给他的领导们的一封电子邮件中写道，这封电子邮件在法令记载中被发表。

考虑到马斯克和Yaccarino之间的许多差异，麦迪逊大路的几位内部人士都在暗里猜想这一组合能持续多久。可是，两边都体现出了尽力习惯对方的痕迹。

在录用Yaccarino为Twitter的新CEO不久，马斯克就揭露表明乐意为特斯拉做广告，乃至供认他的位置很古怪，既是全球市值最高的、却不做广告的轿车制作商的*，又是一家依托广告收入的交际媒体公司的*。“这确实很挖苦，”他上个月对特斯拉出资者说，就在Yaccarino宣告就任的几天后。“我想我应该说做广告挺好的，每个人都应该做。”而且马斯克改动了长期以来的信主意，弥补说:“所以，咱们会尝试做一点广告，看看作用怎么。”

而在NBC举世总部，Yaccarino有一个特别的壁橱，里边装满了礼物——从高级蜡烛到羊绒毛毯——她会在会议完毕后用这些礼物去跟进广告商，或许留念客户个人或工作日子中的特别事情。据一位知情人士泄漏，这些礼物的部分费用由她承当。别的，她每年都会为*女人广告买家和营销人员安排一次前往南加州*的Cal-a-Vie健康水疗中心的免费游览。

据几位参加过活动的人泄漏，在按摩和面部护理的空隙，他们还听了几位NBC举世电视明星的讲话，比方NBC《今天秀》的主持人Jenna Bush Hager和MSNBC早间主播Mika Brzezinski，他们供给了从健康到商业等各个方面的主张。

在这些费用全包的调理中心，客人们一般会在房间里收到大礼包，里边有Lululemon的健身配备等好东西。有一年，他们被约请和卡戴珊的私家教练Gunnar Peterson一同训练。她还从前举行过一个“鞋吧”，被约请的人能够在那里定制专属的运动鞋。

每年秋天，她与NBC举世媒体公司一起资助The Female Quotient的年度晚宴，这是在纽约广告周期间为1000多名广告业女人举行的抢手晚会。2021年，因为疫情使人们无法前往NBC转播的东京奥运会，她还帮忙安排了在佛罗里达州奥兰多为运动员家庭举行的观看派对。

本年夏天，在广告业最隆重的活动——法国戛纳世界构思节上，她为了保证NBC在媒体公司、出版商和科技巨子竞相在法国里Riviera取悦品牌方时能更胜一筹，在一艘名为Luisa的156英尺超级游艇上举行了以“Below Deck”为主题的派对，由出名作曲家Boy George担任DJ。

而在马斯克接收Twitter之前，Twitter也以竭尽全力地招引广告商而出名。例如在戛纳，Twitter将派出约100名职工，并花费数百万美元举行吸人眼球的活动，包含收买一家时尚的海滩沙龙(暂时更名为Twitter Beach)，以款待广告商举行派对。据知情人士泄漏，本年的文娱节目包含歌手Tony Bennett，由Twitter的活动协作伙伴Spotify供给支撑。

2018年，Twitter在戛纳举行的早午饭活动。马斯克接收后，Twitter本年在戛纳电影节上减少了此类活动。

04

推特的窘境

从现在来看，Yaccarino所在的环境在近期可谓是“内忧外患”，不容达观。

据外媒报导，为了让推特在2023年回到马斯克之前的增加轨迹，Yaccarino将需求康复大约17.6亿美元的广告开支。据 Insider Intelligence 估量，自2010年以来，推特在全球数字广告开支中所占比例从未超越1.2% （而Meta的比例在2023年将到达20.1%） 。

据外媒报导，Yaccarino作为 Twitter 担任人的*个决议便是消除该渠道与谷歌的债款。Twitter 在新任首席执行官Linda Yaccarino)的领导下从头开端付出其谷歌云账单，设法改进了与谷歌的联络。

本月早些时分，作为马斯克大幅减少本钱的一部分，Twitter 已中止付出其谷歌云发票。据报导，Twitter 于 2018 年与谷歌签署了一份多年期合同，在其服务器上保管服务，包含冲击垃圾邮件等内容。谷歌表明，开端很难与马斯克交流评论未付账单，并企图经过联络 SpaceX 的作业人员来联络他。据一位知情人士向外媒表明， 6月初出任该公司首席执行官的亚卡里诺帮忙康复了联络，并与谷歌云首席执行官托马斯·库里安(Thomas Kurian)进行了谈判。Yaccarino的呈现，让推特对外严重的联络开端有所平缓。

至少现在来看，许多广告商现已对亚卡里诺掌舵的推特持慎重达观的情绪。据英国《金融时报》报导，全球*的广告公司之一群邑前言集团(GroupM)现已取消了推特的“高风险”分类，这将鼓舞广告商从头开端投入。

不过，除了广告之外，Yaccarino还将面对一系列急迫问题：对 Twitter 仇视言辞和隐私操控的监管检查，以及供货商和前职工因未付账单而提起的诉讼的方法的方法；更不用说用户投诉和根本的技能毛病，当然，*的变数是马斯克，他表明他方案持续参加该网站，监督产品和技能。Yaccarino需求在马斯克的愿景和不安稳的行为，与推特公司的广告事务中求得*平衡。

用户方面，推特的活泼度也开端显着下滑。依据数周前Pew Research Center的一项调查结果显现，自上一年年末马斯克完成对推特的收买后，收买前最活泼的用户（按推文量排序为前20%的用户），在收买后的几个月里呈现了显着的发帖量下降趋势，乃至这些用户每月的均匀推文数量下降了约25%。

一波未平一波又起。美国时刻本周二陈述称，他们的账户遭到了违背该渠道垃圾邮件方针的进犯——约束了他们在三天内重视账户以及点赞或转发推文的才能，可是一些受影响的用户宣称他们没有做错任何事，乃至近期很少发推文的用户也受到了约束，这引起许多的 Twitter 用户的困惑和愤恨。一位受影响的用户在推特上写道：“我这周简直没有发推文。”她表明，14 年来，她在 Twitter 上从未收到过此类违规行为。到周二上午（美国时刻），“垃圾邮件”是 Twitter在美国最抢手的五个论题之一，共有超越 45,000 条推文。

有外媒联络 Twitter 寻求置评，但其用于媒体恳求的电子邮件地址现在会主动回复大便表情符号，而马斯克也没有就这一状况发布推文，也引起了许多媒体的不满。

依据《华尔街日报》报导表明：埃隆接收 Twitter 时做出的严峻许诺之一便是他将消除垃圾邮件机器人。但到现在为止，这是一个巨大的失利。这篇文章清晰指出，马斯克在冲击垃圾邮件机器人方面彻底没有获得任何开展。文章征引了许多专家和研讨人员的观念，指出各种研讨和陈述都表明 Twitter 上的垃圾邮件数量好像没有太大改变。

文章还指出，马斯克宣称他的 Twitter Blue 虚伪验证方案（马斯克坚称这是阻挠垃圾邮件机器人的要害）实际上使问题变得更糟。媒体点评道，“在整个过程中，很显着，马斯克乃至从未企图了解这些是怎么运作的，而且简直彻底根据他自己对渠道运作方法的观念做出的决议，这在某种程度上是歪曲的。”

而与此同时，竞品的更新速度也在逐渐加速。有相关音讯显现，Meta旗下的图片交际渠道Instagram方案推出一款对标推特的APP，而且最快或许会在近期上线......许多的问题都在等Yaccarino逐个处理。

虽然外界等待他们的协作或许会结合马斯克的技能愿景和新CEO的事务洞察力，以推进公司在不同范畴的开展。可是，这种成功也取决于他们之间的协作程度、领导力和才能，以及他们对商场和顾客需求的精确了解。

无论怎么，这样的组合或许会激起公司内部的立异思想，带来新的商业时机，并在竞赛剧烈的商场中赢得优势。可是，成功与否还需求时刻来验证，并取决于各种因素的相互作用。