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回过头来看，国美种种负面缠身的新闻，终究受伤的都是顾客。当品牌方停手供货，国美又半响资金压力迟迟不退款，夹在中心的顾客，就成了花钱买空气的冤种。

提及国美这个品牌，现在不少人的*反映或许是：

“还在世呢？”

关于刚刚过完36岁的国美来说，需求面对的不是中年危殆这么俭朴。就在本月初，国美电器现任董事长，黄光裕的胞妹黄秀虹还在一场内部研讨会中回应了外界关于“国美不行了”的展望，称这种观点在某种含义上是精确的。

包围黄秀虹并未进一步注释到底是哪种含义，但从她将公司未来的焦点要务调整为“活下去”便可见一斑。

黄秀虹也会在国美的短视频账号内出镜，人设是“接地气的女企业家”。/@北京国美

2021年2月，国美首创人黄光裕获假释，高调扬言要在18个月内恢回复有商场职位。此前的一年，京东、苏宁的营业额区分抵达7458亿元、2522.96亿元，相比之下国美同期441.19亿元的营业额不到二者的零头。

不过，资源商场照样闻风而动，都等着看前首富若何能手回春。从黄光裕假释到正式刑满出狱的半年时刻里，上市主体国美零售的股票翻了两倍，市值乃至一度跨过苏宁易购。

但是，一晃两年已往了，在黄光裕的起劲下，从2021年到2022年上半年，国美又亏了74个亿，总欠债规划更是接近600亿元。国美不只间隔死灰复然遥遥无期，近段时刻还因频发的负面新闻被一再送入“重症监护室”。

银行断贷、搬弄是非收不到货款、拖欠职工人为、顾客下单不发货……这些问题终究都以拆东墙补西墙的方法勉强化解或不了了之。

但这也让人越来越猎奇，顾此失彼的国美，还能再乐成续命几回？

更名，直播，元世界

身陷囹圄12年后，重掌舵位的黄光裕显得很着急。

2021年1月，国美App低沉更名为“真高兴”。此刻刻隔黄光裕正式假释尚有一个月，他就承揽在狱中遥控启动了国美的改造规划。

真高兴App的定位，是文娱化交际化电商毕生。从真高兴的架构设置，便能够窥见黄光裕在其上寄予的期望。在开始的版别中，真高兴分为榜单、赛事、引荐、真选四个频道，包括内容共享社区、短视频、赛事榜单、电商购物等多个板块，几乎能够从中看到当下全部抢手互联网毕生的影子。

为了真高兴App，国美光是2021年就花了近10亿元在推广上。愿景听起来很美好，想让用户吃着暖锅唱着歌就把订单给下了。但是用户并不买单，曾有网友在雪球社区上辣评“买国美股票前*下载真高兴App用用”，半响体会几回今后，你就会兜售国美的全部股票。

凭据国美自己发布的数据，2021年一季度真高兴App月活安定在 4000万的规划，活动单日日活近万万。挤掉水分后的数据，有若干是建立在透支线下家底的基础上，尚不得而知。

在黄老板开始的想象里，线上“真高兴”、线下“国美家”，国美毕生将迎来全方位晋级。

2021年年初推广的“一店一页”战略，将国美在全国的3000多家门店全部平移到真高兴毕生。这个战略的初衷，是让顾客能够线下体会、线上下单，再经过线下门店派送，然后逐渐把国美线下耕耘多年的优势搬运到线上。

实际却是，优势没搬运，赢利却搬运了。

半响要求门店辅导顾客线上下单，门店的收银台成了铺排。资金全部流向了总部，各地的门店却还要担负人力、租金、水电等各项本钱。除此之外，黄光裕还方案进一步砍掉线下导购，仅保存少数导购，辅导顾客在门店以视频方法和线上导购员举办沟通。

在黄光裕看来，此举既能节省人力本钱，还能大幅减少线下导购吃厂家回扣且不走公司毕生的征象，是国美反败为胜的奇招。但黄光裕或许不知道，现在还愿意跑线下门店的，大部分是连智能手机都没玩清楚的中老年人。

从前路周围随处可见的国美电器门店，你有若干年没走进去过了？

更名没能逆天改命，国美又盯上了直播带货。2022年11月24日，国美电器宣告将以直播带货为重心，建立全国门店直播网络。新闻一出，国美零售当日股票拉升超40%。

为表故意，2022年12月30日，打着国美建立36周年庆的由头，董事长黄秀虹亲身上阵直播，作用直播间却酿成了讨薪现场。

一边是黄秀虹大手一挥给美的、创维、索尼、康佳的经销商各发100万红包，说要让利顾客。另一边，议论区充满着“卖完能给搬弄是非结账了吗”“人为什么时刻发”之类的留言，可谓冰火两重天。

什么火就跟风做什么，这让黄光裕回归后的各项举动，现在看起来更像是病急乱投医。

新能源轿车、元世界，这些和家电老本行毫无联系的职业，都曾和国美的招牌联络在一起，终究的下场也都是不了了之。就连真高兴App，也在本年1月被悄然改回了“国美”，上面的首要品类也从头回归抵家电，像全部从未产生。

当然，对大部分顾客来说，或许也几乎如此。

起劲，起劲，白起劲

黄光裕重掌舵位后，国美在产品品类上的横向扩张一度适当急进，从家电商城转型大零售商的野心呼之欲出。

食物酒水、衣饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护等品类，朋分着家电在国美所占的比重，却也让顾客对国美的定位越来越疑问。

在国美官网，你乃至还能买基金。/国美官网

曾几何时，买家电上国美，是如膝跳反射志同道合往常下意识的反映。纵然是在黄光裕服刑颁发，面对阿里巴巴、京东等忝在爱末的全品类电商，国美依然靠着线下门店堆集的资源和名声，在家电这个细分品类商场牢牢占有着一席之地。

家电品类的特色在于均价高，且运用周期较长。因而，顾客在置办家电时会更为审慎——钱都花了，当然要买到质量好、售后服务好的产品。

相较于在全品类电商毕生上入驻的大巨细微网店里挑花眼，那时的国美电器在顾客中享有能够无脑下单的信任。现在数目严重的门店好像承揽成了国美转型的重财物担负，但在已往，一家走路就能到的国美店面，却是最让顾客厚实的存在。

95后的Frank还记得，自己具有的*台单反相机和*台靠自己存钱买的手机，都是在国美官网上下单的。除了出于对国美品牌的信任，国美电器有竞争力的价钱也是首要因素。

Frank在国美官网上的置办纪录。/受访者供图

事实上，价钱战曾是国美动身的杀手锏。格力董事长董明珠至今依然忘不了世纪之交被国美控制的惊骇，“那时黄光裕用贱价冲击商场，要把咱们渠道里的小经销商全部祛除。那时咱们的人很首要，不能得罪他，大连锁，好厉害！”。

黄光裕回归后，国美不是没有试验重拾“价钱战”这枚杀手锏。但是，无论是从商场照样竞争对手来看，这更像是自娱自乐的独角戏。

价钱战一靠现金流、二靠供给端，既要砸钱，也要能在品牌搬弄是非拿到足够高的扣头。问题在于，黄光裕或许照样谁人黄光裕，但国美承揽不是谁人腰缠十万贯、能在搬弄是非眼前呼风唤雨的国美了。

我国电子信息工业成长研讨院发布的《2021年我国家电商场叙述》显现，国内家电商场中，京东以32.5%的份额位居*，第二名苏宁易购占有16.3%，紧随厥后的天猫份额为14.8%，旧日的家电霸主国美电器仅为5%。

“家电零售三巨子”周围的国美，职位显得尤为为难。/《2021年我国家电商场叙述》

从2012年转换，“被信任是一种高兴”就被写进了国美的企业价值观。也难怪国美“真高兴”不起来，半响无论是品牌方照样顾客，他们关于国美的信任都在快速丢失。

2021年年末，国美还企图推广展销星散的新模式，即把国美线下门店作为展厅出租给各品牌方，品牌方自负盈亏，适当于国美坐着收租金，品牌方却要担负房租、水电和导购的本钱。

半响现金流首要，国美还拖欠了大批搬弄是非的货款，导致国美和和品牌方们的联系进一步交恶。比如，格兰仕2020年还与国美是“最首要的战略相助伙伴”，到了2022年，其旗下控股的惠而浦就直接发布告与国美停止相助，并公然索债。

老同伙苏泊尔直顶替国美申请了歇业重整，不事厥后被法院驳回了。

为体会决国美的现金流问题，黄光裕爱人曾在2022年屡次减持套现手中的股票。据港交所数据，现在黄光裕在国美零售的持股份额为10.79%。而只是一年之前的2022年1月，黄光裕爱人所占股比还高达59.94%。

国美姓黄，曾是黄光裕的底线，并由此引发了惊扰一时的国美内斗。现在黄光裕承揽打出了自己的底牌，但国美的未来依然不容乐观。

回过头来看，国美种种负面缠身的新闻，终究受伤的都是顾客。当品牌方停手供货，国美又半响资金压力迟迟不退款，夹在中心的顾客，就成了花钱买空气的“冤种”。

留给国美的时刻承揽不多，这位旧日的家电巨子，或许真的该掰着手指算一算，再这样下去，自己尚有若干顾客可丢失。

参考资料：

[1]郎朗.国美劫：家族企业向民众公司的嬗变之痛.我国民主法制出书社.2010.

[2]徐细雄.控制权设置、准则环境与家族企业管理转型——根据国美电器“控制权之争”的事例[3]研讨.商业经济与管理.2012

[4]吴晓波.激荡四十年.中信出书社.2017.

[5]曹默涵,曹婷婷.黄光裕打满舵，国美撞上冰山.逐日人物.2023.

[6]冯昭.国美寒冬.我国品牌.2022.

[7]姚赟.黄光裕狠踩油门，国美挂上倒档.我国企业家.2022.