民众期货官网

一边是营收下跌，一边是高管套现，名创优品似乎遭遇了“生长的烦恼”。

2023年3月21日，名创优品披露了2023财年中期（停止2022年12月31日止六个月）讲述。2022年下半年，名创优品营收52.67亿元，同比下跌2.9%；经调整净利润7.90亿元，同比增进103.2%。

虽然名创优品的净利润增进势头强劲，但高管却坐不住了。港交所披露的信息显示，2023年3月，名创优品执行董事、执行副总裁李敏信和自力非执行董事朱拥华一再减持名创优品股份，合计减持97.10万股，累计套现439.46万美元，约3022万元人民币。

值得注重的是，因营收增速下滑，2023年2月24日，名创优品举行全球品牌战略升级公布会，讲出了“天下级科技型新消费企业”的新故事。

在此靠山下，名创优品的高管却选择减持，某种水平上也反衬着名创优品基本盘后继乏力，新故事又青黄不接的现实。

01 “名创优品式焦虑”

只管主业是线下销售“生涯好物聚集”，但与蜜雪冰城类似，名创优品的主要营收泉源也与加盟商息息相关。

财报显示，2022年下半年，名创优品向加盟商销售商品、向线下署理商销售、授权相关营业营收划分为25.38亿元、13.81亿元以及3.04亿元，合计42.23亿元，占总营收的80.18%。

也正因此，名创优品的业绩与加盟商的数目以及销售额增进与否有直接的联系。

遗憾的是，近两年，名创优品的加盟商数目发作式增进，热门地址高密度开店，而且疫情频频，影响了消费者线下消费的热情，名创优品的加盟商生计状态堪忧。

以在高德舆图以北京中关村为中央搜索“名创优品”，可以发现，五公里内有五家名创优品的门店。思量到一定面积内，消费者的消艰苦是有限的，这些麋集的门店很难不相互分流，造成“双输”的事态。

着实名创优品也看到了上述逆境，因而最先控制一二线都会的门店数目，“加仓”下沉市场。财报显示，停止2022年终，名创优品一线都会门店数目同比下跌4.03%，二线都会门店数目同比增进0.43%，三线都会同比增进13%。

不外遗憾的是，下沉市场的消艰苦究竟有限，而2022年频频的疫情，又极大地影响了消费者的努力性。国家统计局披露的数据显示，2022年，中国社会消费品零售总额为439733亿元，同比下跌0.2%。

反映到财报上，名创优品中国市场的门店销售情形不容乐观。2022年下半年，名创优品中国门店总GMV为45.31亿元，同比下跌19.32%；中国单店平均年化收入为190万元，同比下跌24%。

思量到名创优品的生命力与加盟商的努力性有直接的联系，现在名创优品中国门店陷入困局，不光会影响整体的营收增速，还可能会削弱加盟商的信心，进而反过来影响名创优品的后续生长。

02 外洋营业“蒙上阴影”

虽然2022年下半年，受中国市场影响，名创优品整体的营收增速下跌，但不能忽视的是，名创优品的净利润却拥有超100%的增速。这很洪水平上得益于外洋市场。

财报显示，停止2022年底，名创优品拥有2115家外洋门店，同比增进12.68%，占门店总数的38.8%。对比海内市场的门店增速不难发现，现在名创优品已经将门店扩张的重点放到了外洋市场。

一方面，外洋市场较早“躺平”，2022年消费已经迎来苏醒；另一方面，相较于海内市场，外洋市场拥有更为广漠的增量门店盈利，因此，外洋市场也为名创优品孝顺了亮眼的业绩。

科阳半导体完成超5亿元融资，中芯聚源、临芯资本领投

财报显示，2022年下半年，名创优品外洋市场门店总GMV为45.34亿元，同比增进40.45%，单店平均年化收入为190万元，同比增进26.67%；除中外洋的其他亚洲国家、美洲区域营收划分为9.59亿元以及8.12亿元，划分同比增进67.74%以及36.34%。

更主要的是，因竞争压力相对较小，名创优品外洋市场的毛利率还远高于海内市场。财报电话会上，名创优品首创人叶国富示意，2022年Q4，公司“国际营业的毛利率为45%左右，比海内的35%凌驾了许多。也是由于国际营业毛利率的拉高，使得名创优品整体毛利率能够到达40%左右”。

可以说，正是由于外洋市场具备较高的毛利率，2022年，名创优品才在营收同比微跌的靠山下，交出了净利润增进超100%的“答卷”。

不外值得注重的是，因相助模式差异，名创优品的外洋市场并不会高枕无忧。与海内市场主要走加盟模式差异，名创优品在外洋市场主推署理模式。财报显示，2022年下半年，名创优品外洋市场署理门店数目占比81.13%。

官网显示，署理模式下，名创优品与当地着名零售企业相助，前者卖力出货，后者卖力详细的谋划和拓店。显然，相较于介入门店装修、运营、销售的加盟模式，署理模式下，名创优品对渠道的控制能力弱了许多。

事实上，已往几年，名创优品已经遇到了多起署理模式引发的纠纷。好比，2018年，名创优品指控加拿大署理商存在贪腐和挪用资金，并向法院对后者提出歇业申请；2022年，名创优品西班牙社交媒体账号旗袍公仔翻译错误，也引发网友热议。

因此，现在名创优品外洋市排场临的一大挑战，就是若何有用举行规范化治理。由于这不光会影响名创优品外洋市场的生长，而且还可能反噬其在中国市场的影响力。

03 “超级品牌”的尴尬与矛盾

诚然，外洋市场有用分管了中国市场的下行压力，相对稳住了净利润，但将时间拉长来看，名创优品的业绩“触顶”，已经是肉眼可见的事实。财报显示，2019财年-2022财年，名创优品划分实现收入93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元以及100.86亿元。

这很洪水平上都是由于在一众线下潮水聚集店以及拼多多、京东等电商渠道的围剿下，名创优品的高性价比战略已经很难具备怪异的竞争力。

好比，确立于2014年的KK团体，共完成了7轮超40亿元融资，拥有KKV、THECOLORIST、X11和KK馆四大品牌，共计拥有707家门店，笼罩中国31个省190多个都会。现在KK团体正在打击港交所IPO，融资主要用于“门店网络的扩张”。随着上市乐成，很难不分流名创优品的影响力和市场份额。

或许是由于意识到单纯的低价已经很难吸引消费者，今年2月，名创优品举行全球品牌战略升级公布会。叶国富示意，“下一个十年名创优品要朝着成天下级科技型新消费企业迈进。中国品牌正在迈入高质量生长阶段，名创优品要升级成为一个超级品牌，实现从渠道品牌升级为产物品牌、由零售公司升级成内容公司、将主顾升级为用户的三个转变。”

简而言之，名创优品不希望继续做一次性的生意，而是希望通过IP、设计、品牌等高附加值的内容，提升产物的溢价和吸引力，将感动或功效性消费的主顾，转化为具备一定忠诚度的用户。

好比，近年来，名创优品一再加码高客单价的香薰产物，2022年6月，名创优品携手专业调香师和*香料供应商确立“大师创香室”。2023年2月，名创优品与国际着名香精公司芬盛意打造的*香氛博物馆在成都亮相。官方资料显示，2019年-2021年，名创优品的香薰产物销售额复合增进26.9%。香薰产物累计销量突破7000万瓶。

为了支持“超级品牌”，名创优品试图打造“千平”大店。好比，2023年2月5日，名创优品首家旗舰店在成都春熙路商圈开业。对此，叶国富示意，“只有打造超级旗舰店，才气让消费者确立起名创优品品牌壮大的印象。”

不外值得注重的是，名创优品也陷入了两难之中。

一方面，随着一二线门店的创收能力下降，为了吸引下沉市场的加盟商，名创优品在不停地调低加盟费，现在商标使用费仅为1.98万，较此前的8万有显著下调；另一方面，名创优品又讲出了“超级品牌”的故事，希望通过“千平”大店，实现产物的高端化破局，这就发生了严重的割裂感。

由此来看，虽然2022年下半年，名创优品的净利润增速不俗，但这主要是外洋市场做出的孝顺，整体来看，名创优品正面临较大的触顶风险。

在高性价比优势不再显著的基础上，名创优品讲出“超级品牌”的故事确实有一定的合理性，然则这个故事却与名创优品门店的生长趋势存在矛盾。

因此，未来名创优品若是想要继续生长，首先要做的，就是明确门店定位，给加盟商以信心。不外高管减持，或许也反过来说明，名创优品的治理层已信心不足。