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“不久之后人们就会发现，没有AR的生涯无法想象，就像现在人们无法想象没有智能手机或没有互联网的生涯一样。”

2022年9月尾，苹果公司首席执行官蒂姆•库克在意大利观光App Developer Academy时跟在场学生这样分享道，“不会花那么长时间”。但这之后库克并未推行自己的信誉，苹果的AR相关产物一直“生计”在传言中。

或许是意识到让全球消费者守候太久了，因此库克爽性更进一步，准备直接推出基于AR和VR手艺之上的MR（夹杂现实）头显产物。

彭博社今年2月爆料称，苹果的MR头显或将于今年6月全球开发者大会（WWDC）面世。对于苹果来说，确实需要MR头显等新产物来重新赢得消费者及行业对其的信心。

多年来苹果公司一直苦于新产物研发：造车设计几经荆棘，战略调整频仍；折叠屏装备还只活在“果粉“的期待中；MR头显也因3D触控手艺难点和内部门歧多次延迟上市时间。

由于没有新产物来吸引眼球，苹果的业绩最先陷入颓势中。今年2月初宣布的2022年Q4的财报显示，苹果公司面临2019年以来首次季度营收下滑。该季度苹果总营收同比下滑了5%，净利润同比下滑了13%。

业绩下滑，作为苹果操盘人的库克自然承压。在当地时间2023年2月12日，苹果公司提交给美国证券生意委员会（SEC）的文件中显示，薪酬委员会批准了库克提出降薪的建议，其2023年的目的年薪较2022年降低40%以上。同时，公司通过iPhone 14 Pro系列降价提振销量。

或许是营收晦气导致股价下跌带来的连锁反映，苹果公司正在面临人事动荡带来的挑战，去年下半年以来，已经有11位副总裁选择脱离。涉及多领域的高管更迭，可能对公司运转和产物后续研发发生影响。

新品接连延迟、业绩承压以及高管相继去职，在业内看来苹果或许已经从昔日的神坛上跌落。而这次库克掉臂设计部门否决让MR头显提前出品，也许是为了改变这些晦气事态。

2023年对苹果公司而言注定是有压力的一年，手机营业能否扭转下滑趋势，MR头显能否打响苹果进军AR市场的*枪，将成为库克和苹果应对未来挑战的要害一役。

01

MR头显今年亮相，为解苹果新产物困局？

一直处于听说中的苹果MR头显，或许要在今年亮相了。

今年2月，据彭博社的Mark Gurman报道援引知情人士透露，苹果*MR头显（mixed-reality headset）推出时间由原定的4月左右延迟到6月，该产物或将在今年全球开发者大会（WWDC）上正式亮相。

这一新闻被众多媒体流传后，一度引发了行业内外的关注和讨论。对此新闻，苹果并没有做出任何回应，直到上周，苹果却又提前揭开了这一产物的面纱。

据彭博社报道，苹果在内部高调演示了这款产物，地址选在苹果*的展厅——史蒂夫乔布斯剧院，由在场的约100名苹果高管组成的Top100团队一起见证。与以往产物测试差异，这次苹果推出新品的信号更增强烈。

据连线Insight领会，这一MR头显新品融合虚拟现实（VR）和增强现实（AR），配备最新的Mac级别M2芯片，同时还搭载了开发名为realityOS（内部称作xrOS）的新操作系统，界面与软件功效多与iPhone和iPad相同。

在售价方面，该新品的价钱高达3000美元，预期*年的出货量为100万台。有个参照对比，Meta在去年十月公布的*高端VR头显Quest Pro发售价是1500美元，仅是苹果这款MR头显产物的二分之一。

此外，有熟悉该产物的人士向彭博社透露，苹果的MR头显配有眼部和手部追踪功效，硬件上接纳头戴式耳机的多个外部摄像头和装备外壳内部传感器。除了鼠标、键盘等外部配件，用户还可以通过眼神和手势完成部门指令。装备同时配有数字表冠用于切换AR和VR。

在外界看来，搭载M2芯片、并配备了苹果生态环境、以及3D操控系统的Apple MR头显，将在一众竞争对手中脱颖而出，组成带有Apple创新属性的差异化卖点。

对于MR头显，苹果公司也有自己的期望。在他们看来，若是产物顺遂刊行迭代，用户隔空打字甚至陶醉式体验VR游戏都将逐步实现，库克可能开创带有自身烙印的划时代盘算中央。

期望的背后，是苹果公司多年难出新产物的逆境与压力。

苹果上一次推出新硬件品类Apple Watch照样在2015年，然而，始于2015年的MR头显研发和2014年最先结构的造车设计却是荆棘不停。

自2014年确立汽车项目Titan以来，苹果汽车履历了四次换帅，在造车战略上逐渐失去节奏。项目初始就泛起内部门歧，*任汽车项目卖力人Steve Zadesky设计打造带辅助驾驶功效的汽车，设计部门则坚持全自动驾驶汽车才相符苹果公司的调性。

两年后苹果放弃造车转而拥抱自动驾驶系统软件的开发。2018年最先，苹果再次回归造整车轨道，差其余是，这一次苹果最先降低自动驾驶开举事度，倾向于更适配当前市场需求的可实现方案，好比汽车产物会包罗偏向盘和踏板，自动辅助驾驶能力也仅支持高速公路场景。

同时在造车形式上，也有众多媒体爆料苹果汽车未来很大可能会依赖代工厂举行生产，今后富士康、奇瑞等车企相继被传言为苹果汽车的代工厂。

降低造车难度、接纳代工厂模式，苹果会这样做的目的也是为了尽早让苹果汽车落地。但到了2023年的今天，苹果汽车依旧没有落地。

这样的情形，同样发生在苹果的折叠屏产物上。

被听说多年的可折叠iPhone似乎也无缘在年内亮相，外界对苹果折叠屏真实研发历程的展望有多种版本。

天风国际证券剖析师郭明錤在今年年头预计，苹果设计最早在2024年推出可折叠iPad，新装备接纳加倍轻盈的碳纤维质料。Display Supply Chain Consultants (DSCC) 剖析师 Ross Young则在2月初的推文中示意，凭证他领会的信息，苹果研发的并非可折叠iPad，而是20.5 英寸的可折叠条记本，最早将在2025年面世。

由于苹果在新品方面一直处于跳票和曲折生长中，在业内看来，这或许是库克掉臂设计部坚持继续打磨产物的建议，让MR头显提前落地的一大缘故原由。

苹果不惜高投入提前进军前途尚不明确的AR市场，也在于市场尚处在起步阶段。

VR观点兴起以来，巨头们争相入局想要分一杯羹。据IDC最新数据显示，2022年Meta以近80%的份额占主导职位。

然而，现在行业巨头Meta的VR部门依然艰难。据CNBC报道，Meta公司中VR项目所在Reality Labs部门，在2022整年录得高达137.2亿美元的运营亏损。

随着投资人转向新风口ChatGPT，元宇宙观点“熄火”，大厂团体缩短XR产物线，几个月内陆续泛起Meta大裁员、微软驱逐元宇宙团队、腾讯裁撤XR部门等新闻，VR行业士气低迷。

不外，2023年依然有不少公司出品或预告了新产物，AR行业的企业还在试图突围。

基于这一行业靠山，苹果或许以为自身MR头显，可以在AR市场中占有一席之地，成为苹果公司的新增进板块。会有这样的展望，也是由于在苹果看来，差异于带有乔布斯色彩的Apple Watch，本次MR头显将是库克率领的*个创新性产物。

一如初代iPhone产物，多点触控屏幕取代物理键盘，开创触屏手机新世代。主打3D触控系统的MR头显是有可能带来全新维度的突破性交互应用，也是打破外界对库克“成衣大师”刻板印象的一次时机。

虽然在AR、VR市场中，已有Meta等强势玩家，但这一次库克也不想再贻误战机了，由于他死后的苹果已处于逆境中。

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02

业绩下滑、高管去职，苹果进入至暗时刻

增进放缓、业绩下滑，苹果公司2022年第四序度交出了一份糟糕的成就。

数据显示，苹果去年Q4总营收为1171.54亿美元，同比下滑5%；净利润为299.98亿美元，同比下滑13%。这是自2019年以来苹果季度营收首次泛起同比下滑。

截图泉源苹果公司财报

业绩不尽人意的背后，是苹果拳头产物iPhone系列销量陷入颓势。其中，营收占比高达56%的收入孝顺大头——iPhone，2022年第四序度的销售额为657.75亿美元，同比下滑8%。

在电话聚会上，库克将本次iPhone的销量失利缘故原由，主要归结于疫情影响下供应链的短期停摆。在公司推行iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max的要害时期，该系列产物的出货量仅约7800万部，约600万部的缺失导致发货时间远超预期，最直观显示在拉低2022年最后一季度的销量。

反映到供应链端，彼时承接制造重担的富士康郑州工厂正由于疫情中止生产。不外，库克也宣布该供应链正在好转。

为了改变逆境，财报公布后行动便已最先。iPhone 14 Pro系列全版本2月5日起在海内市场最先降价，险些所有授权店肆限时优惠700元。抢跑于一样平常iPhone的降价时间，也被视为苹果公司想要在2023年短期内提振销量，此前iPhone 11系列和XR系列都曾通过价钱优惠换取销量提升。

然而，苹果降价的背后，是整个手机市场需求疲软的征象。

Counterpoint数据显示，2022年全球智能手机出货量下降至9年以来*水平，即12亿部。全球智能手机营收为4090亿美元，创2017年以来的*水平。

基于这一行业靠山，在业内看来苹果想要行使降价来促进iPhone的销量，以动员公司整体的营收，并不容易。

而对于苹果而言，现在遭遇的逆境还不止这些。

本月初，据彭博社援引知情人士透露，苹果云盘算副总裁Michael Abbott将于4月去职，其职能会由耐久担任Apple工程师的Jeff Robbin接手。2018年，Abbott加入苹果公司， 主要卖力iCloud营业和为iMessage与FaceTime等服务提供支持的平台。

这已经是2002年下半年以来，苹果公司陆续流失的第11位副总裁。在此之前，高管更替频仍的情形还泛起在苹果汽车营业。

首先需要领会，凭证苹果大学校长兼副校长Joel Podolny揭晓的《How Apple is Organized for Innovation》剖析，苹果公司自乔布斯回归后最先接纳职能组织架构，而且沿用至今。职能组织的基本原则是协调专业知识和决议权，决议者需要对职能卖力，而不是单一的某个产物。

根据苹果公司的职能组织架构，为了更好协调公司成本与用户体验价值，决议权将被分配给各自领域中深耕多年，*备深挚专业知识和履历的*。举个例子，一个产物的打磨需要多个职能团队的配合协作，涉及差异领域的决议将由该领域最有资格做出决议的人来决断。

高级*尤其是高级副总裁多年来介入的决议判断，对苹果公司的运转影响深远。

现在去职的11位副总裁，职能笼罩工业设计、在线商铺、信息系统、苹果云盘算、采购和订阅服务等多个领域。云云大规模的更改，发生的震感无异于一园地震，给苹果公司带来不小挑战。

苹果公司内部对职位空缺有差其余处置方式，有的从内部选择继任者或举行职能划分 ，也有从外部约请新高管。部门要害人才的流失更改依然会对公司运转和产物生长进度造成影响。

罕有的去职潮，或许与股价有关。对副总裁来说，股票收入可能占其总薪酬的绝大部门。苹果股价在2022年下跌幅度约为28%，造成的落差或许是促使他们告退的一个缘故原由。

思量到现实因素，苹果的高管中有不少在2000年前就加入公司的，有可能在未来几年内退休。库克想要在自己的任职时代将新产物推出，打造真正拥有库克烙印的苹果产物，需要加速措施。

正如苹果现在正处于这样的至暗时刻中，也引发了行业内外对该公司的担忧，由此库克能否率领苹果走出逆境，成为众多人为之思索的问题。

03

库克承压后，还能率领苹果走出逆境吗？

库克最近的日子，并欠好过。

苹果销量颓势、业绩下滑，库克首先承压，对此他自动提出自愿降低薪酬。在当地时间3月10日召开的苹果年度股东大会上，股东们出于“平衡股东反馈、苹果的业绩显示以及库克凭证反馈调整薪资的建议”的考量，批准了库克和一众高管的降薪计划。

2023年库克薪酬更改，图源苹果公司提交给美国证券生意委员会的文件

库克2023年的薪酬被定为三部门，包罗300万美元的基本人为，600万美元的现金奖励和4000万美元的股票奖励。一个要害的调整在于，业绩部门占比从原来的50%上升至75%，这也意味着库克的薪酬将加倍依赖苹果的股票显示。为了开源节省，库克还示意公司在未来招聘和支出方面将会加倍郑重。

回首库克在苹果的任职履历，可以看出他一直在为苹果的生长费心。

自2011年库克接手苹果公司以来，苹果产物创新力的缺失一直是其难以抹去的标签。与此同时，iPhone和iPad系列产物也被消费者指出始终在延续经典，创新空间左支右绌，由此市场对苹果产物的需求也从狂热逐渐变得理性。

蒂姆•库克，图源苹果公司官网

他在供应链环节举行构建调控、库存资源方面举行调配优化，让市场订价加倍天真，周全结构低中高端的产物侧优化，收获更多用户。手机产物之外，库克还厚实了产物线，强化服务生态。

以上这些组成的良性生态系统，是苹果帝国的稳固地基。这也能注释，在库克的率领下，苹果市值从3000多亿美元最先飞跃，成为美股*市值突破2万亿美元的公司。

只管库克已经将苹果公司这台重大而庞大机械运算到*，新战略增进板块的缺失一直是他的隐痛，围绕iPhone焦点营业实现一起高涨的神话正在失灵。

在这样的情形下，业绩下滑、新品“难产”、高管出走，可谓是内忧外祸，降价行动不外是权宜之计。

因此库克已经不能再等了，他需要新产物作为突破口，在后续交出一个知足的答卷往返应外界的审阅，牢固投资者的信托。

不外，综合初代MR头显的近2万元订价和出货量来看，开局想到达iPhone量级的销量并不现实。

内部高管也以为它将遵照与Apple Watch类似的轨迹。初代产物仍有诸多不完善之处，基础功效先行实现，更深条理的交互将在后续的版本更迭中逐步解决。 

2023年是库克掌舵苹果公司的第12年，十余年间他仍在争议中。现在，被称为乐成职业司理人的他，或许又迎来了一次新的磨练。消费者热情减退、投资人信托降低，多方挑战和压力接踵而至，退任之前，他需要攻克这些难题。