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最近，瑞幸高调卖奶茶，来势汹汹，直接搅动了新茶饮和咖啡两大行业，引发市场关注热议。

《新品略财经》关注到，8月11日，瑞幸官宣刘亦菲为瑞幸全球品牌代言人及茶饮首席推荐官，制造了一波新流量。

随即，越日就开启了“送1亿杯9.9下昼茶”流动，消费者可以在流动时代以9.9元的优惠价买到瑞幸新茶饮产物，而市场上和其配料相似的茶饮售价普遍在二、三十元左右。

36氪报道称，瑞幸“复刻”霸王茶姬，瑞幸推出的一款叫“轻轻茉莉”的茶饮和霸王茶姬的拳头产物“伯牙绝弦”口感极为相似。有消费者称，两款产物*的区别是：瑞幸更廉价。

咖啡卷王瑞幸卷进奶茶赛道，还请了“仙人姐姐”刘亦菲代言推荐，引发市场热议的是，瑞幸把9.9元的咖啡价钱战卷到了新茶饮。

自瑞幸推出新茶饮新品后，各路媒体纷纷报道息争读。有媒体谈论称，咖啡和奶茶本无界，咖啡、奶茶，瑞幸都想喝。

那么，被冠以“中国本土咖啡*”的瑞幸为何会去卖奶茶？背后又有哪些值得关注之处呢？

01

瑞幸卖为何卖奶茶？

自瑞幸宣布新茶饮新品后，“瑞幸为何卖奶茶？”问题和话题引发讨论和热议。不仅瑞幸给出了自己的想法，多家媒体也举行了响应解读。

瑞幸卖奶茶是不是“吊儿郎当”？谜底固然不是，也没需要过剖析读。

瑞幸实在早就推出了“轻乳茶”品牌，也早就推出过非咖啡产物，只是之前主要卖咖啡，非咖啡产物是小众品类，市场没有过多关注。

咖啡品牌卖茶饮不是新鲜事，新茶饮品牌卖咖啡也早就不是什么新鲜事了。

好比，在星巴克门店，消费者也可以点茶包。再好比，此前已有多家新茶饮品牌投资咖啡品牌，或是推出咖啡营业子品牌，在蜜雪冰城的门店可以点咖啡，蜜雪冰城也推出了幸运咖品牌。

有市场看法以为，瑞幸是由于咖啡增进乏力才去拓展茶饮品类。简直，从门店数目、营收等指标来看，瑞幸的咖啡营业仍在保持增进。

瑞幸最新财报显示，今年二季度，净新开门店1371家。上个月，瑞幸咖啡门店总数到达20000家。在住手6月30日止三个月的2024年第二季度总净收入为84.026亿元人民币，同比增进35.5% 。

然而，门店总数突破了两万家的瑞幸，也有另一面，相关信息也早就反映在财报数据中了。

讲述期内，虽然瑞幸营收同比增进跨越35%，但其净利润为8.71亿元，同比下降约12.8%；美国会计准则下营业利润率为12.5%，去年同期为18.9%。

虽然相比上个季度净利润亏损，第二季度利润指标反弹至通例水平，营收也创下历史新高，但瑞幸已经陷入了增收不增利的尴尬处境。

再仔细看，瑞幸第二季度同店总营业额和单店收入数据都泛起了差异幅度的下滑。

瑞幸财报显示，今年一季度，瑞幸自营门店同店收入增幅为-20.3%。二季度这一数据为-20.9%。凭证海豚投研测算，思量到自营门店同店数目增进情形，瑞幸二季度单一同店平均收入同比下滑了45.3%，较一季度40.7%的下滑幅度有所扩大。

值得关注的是，瑞幸的门店规模虽然突破了两万家，但财报显示，瑞幸第二季度开店放缓了，瑞幸二季度新开了1371家门店，但相比上个季度新开2342家门店，环比削减41%。

咖啡9.9内卷大战仍在连续，也直接导致了瑞幸的利润显著降低。有市场看法谈论称，9.9咖啡价钱战让瑞幸自己也有“内伤”了。

从谋划角度看，稀奇是从同店总营业额和单店收入指标来看，瑞幸有很显著的财政压力，说直接点，一家门店咖啡卖得少了，就需要增添新品类了。

可见，基于谋划需求和财政压力，要增添门店营收，改善部门财政指标，瑞幸不得不加码发力新茶饮营业。

瑞幸发力新茶饮营业，请代言，做事宜营销和主题营销，吸引消费者购置，也向市场讲出了新故事，希望短期内动员销量显著增进。

02

瑞幸卖咖啡，更像卖奶茶

在没有泛起互联网咖啡看法之前，那时刻传统的咖啡店多以“咖啡 简餐”的形式泛起，好比上岛咖啡、咖啡之翼。

厥后星巴克进入中国市场后，通过“第三空间”看法，普及现磨咖啡产物，星巴克就成了现磨咖啡和高端咖啡市场的标杆品牌。

厥后O2O互联网看法兴起，瑞幸等咖啡品牌泛起，快速狂飙，改变了中国咖啡市场的名目，咖啡市场出现出日益多元化。

瑞幸的泛起，打破了咖啡原有的小资消费象征，人人都可以喝咖啡，瞄准广巨细镇青年也可以喝咖啡，三四线等下沉市场潜力伟大。

新CEO能拯救卖不动咖啡的星巴克吗？

然而，有意思的是，市场早就有看法称，瑞幸咖啡，更像奶茶！

领会瑞幸生长史的同伙应该记得，实在瑞幸最最先也少有加盟店，以直营店为主，然则从2021年最先，瑞幸全力推广和生长加盟模式，也就是从那时最先，瑞幸开启了真正的狂飙模式。

瑞幸也正是靠招商加盟蹊径和小店模式快速生长，一跃生长成为中国最强本土咖啡品牌。

在产物口感方面，咖啡本是酸、苦或涩的咖啡，好比无糖美式，许多海内消费者是喝不习惯的，以是在产物口味上瑞幸做了许多调整，其口味更通俗化，更适合许多海内消费者。

好比，一杯新鸳鸯红茶拿铁的主要质料是红茶、牛奶、奶浆、糖浆、浓缩咖啡，就算是一位从来没有喝过咖啡的消费者，喝一杯，也不会以为苦。

身为本土咖啡品牌的瑞幸，简直是一名产物能手和营销能手，从产物品类及创新角度看，瑞幸做得还不错。

但若是要是一名资深咖啡兴趣者，稀奇是喜欢喝手冲咖啡的消费者来说，可能会对瑞幸的咖啡产物会有差其余看法。

新茶饮和咖啡都同属于饮品赛道，只是属于差其余品类，谋划模式原本就是互通的，有许多配合点。

绝大部门的新茶饮品牌都走的是招商加盟蹊径，好比在新茶饮赛道里，当红的霸王茶姬就是通过招商加盟快速扩张。

瑞幸走招商加盟模式、走小店模式，更像是做奶茶店一样去做咖啡。

瑞幸实在几年前就推出过非咖啡品类产物，好比杨枝甘露等饮品，早就和喜茶和奈雪的茶竞争了。

只是在当前霸王茶姬爆火的情形下，瑞幸推出的新茶饮产物和前者的拳头产物在口感上极为相似，才会引起云云高的关注度。

03

瑞幸也有近忧和挑战

瑞幸当下正在保持高速生长，和瑞幸说忧虑和挑战似乎显得有点“另类”，但《新品略财经》看来，一家企业无论在哪个生长阶段，都具有多面性，“咖啡*”瑞幸也同样有近忧和挑战。

瑞幸的近忧在前文已作分享，就是瑞幸的*个近忧是财政压力。虽然门店规模增进，总营收增进，但瑞幸增收不增利。

虽然瑞幸门店开了许多，不是每家门店都能盈利，二季度瑞幸单店总营业额下滑跨越20%，单一门店收入同比下滑45%，自营门店的单杯商品毛利率同比更优的情形下，谋划利润率还未回到正常水平。

瑞幸的第二个近忧压力是来自库迪。刚最先瑞幸以为库迪只是小打小闹，掀不起什么风浪。可没想到现在的库迪生长势头很凶猛，已经影响到了瑞幸。

据媒体报道，住手今年2月尾，库迪全球门店到达7000家。现在库迪包罗便捷店在内的所有门店数目已经突破了8000家，库迪还高喊未来三年要结构5万家门店。

而9.9的咖啡价钱战，主要玩家就是瑞幸和库迪。现在瑞幸已经受到了来自低价咖啡价钱战的直接影响，为了让财报更悦目，瑞幸从今年*季度最先把9.9咖啡优惠券缩减至5款产物，但只要库迪还想打价钱战，瑞幸就不得不接招。

以是说，瑞幸卖奶茶，霸王茶姬成不了对手，但卖咖啡，库迪是一个强劲对手和挑战者。

再说说，瑞幸的挑战主要有两个方面：品牌高端化和出海挑战。

咖啡行业是有金字塔的，有走高端蹊径品牌，也有精品咖啡品牌，再者就是走通俗化咖啡品牌蹊径，各有各的市场和生意之道。

对瑞幸而言，很显然走的是性价比或质价比蹊径，在咖啡价钱战连续的靠山下。瑞幸首席财政官此前就示意，瑞幸其余产物价钱回归至12元至20元的价钱带。

瑞幸已经给市场和消费者树立了一个通俗化和性价比的品牌形象，9.9的咖啡大促战略更是进一步深入人心，现在瑞幸已经面临品牌向上瓶颈。

有媒体报道称，近期，瑞幸低调地迈入手冲咖啡领域，正探索更高盈利的高端产物市场。

一位咖啡行业资深人士向《新品略财经》示意，做咖啡品牌保持怪异调性很主要，高端品牌很容易品牌向下降维袭击，但一样平常不会这么做，但民众品牌向上突破高端就很有难度了，市场对瑞幸的品牌印象已经固化，除非再做个高端品牌。

瑞幸的第二个挑战是在国际市场，在海内咖啡市场极为内卷的情形下，瑞幸正在发力国际市场。

与海内市场一年开出万家店的增速相比，瑞幸在外洋市场的生长措施要慢许多。据悉，瑞幸*的外洋市场是新加坡，只有37家门店被统计。

瑞幸正在发力其他国家市场，今年6月有新闻称，瑞幸准备进入马来西亚市场，与一家马来西亚上市公司互助，制订未来5年的门店扩张设计。

咖啡原本就是入口货，不说西欧国家咖啡市场，小黄车ofo首创人戴威在美国开咖啡馆创业已经败了。就算是在东南亚市场，咖啡市场已经生长很成熟了，瑞幸也需要讲出新故事。

此前，瑞幸已经在泰国履历了一次商标争议风浪。2023年12月，泰王法院二审讯断瑞幸败诉，瑞幸着实委屈，但也无奈。可见，瑞幸出海，远景值得期待，但市场挑战依然不少。

整体而言，瑞幸现在的生长成就值得点赞，现在推出了新茶饮新品，加码营销，其背后的多面性也同样值得关注。