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前段时间看到一条新闻，绿茶餐厅第四次启动港股上市。

这个新闻也算是勾起我不少回忆。在还没有网红店这个称谓的时刻，绿茶、外婆家、57度湘、探渔等等快时尚餐厅，就是排队大户。

学生时代约会用饭，这些快时尚餐厅就是*的选择。价钱不高，逼格也还行，坐门口等号的时刻还能聊谈天。

那这批「快时尚餐饮」是若何走上*，又是为何逐渐祛除的呢？

01

「快时尚」是个服装领域的看法，指的是以少量生产、名目多样、高频上新为手段，实现低价和低库存目的的一类商业模式。

餐饮行业，在某个时间段，也泛起过一批有着类似特征的连锁餐厅。

绿茶就是其中*有代表性的一家。

2004年，杭州还不是现在的电商之城，*的都会手刺照样旅游业而不是互联网。

绍兴人王勤松与妻子路长梅在杭州灵隐路31号开了一家青年旅馆。这里不仅位于西湖景区，更一度是杭州摇滚音乐的圣地。在谁人背包客文化风靡文青群体的年月，这家青旅生意火爆。

由于旅馆前面，就是一片龙井茶园，因此取名「绿茶青年旅社」。

王勤松早年做过厨师，因此在住宿之外，也顺便为住客提供餐饮服务。

思量到背包客客们南来北往，众口难调，文青普遍又都没什么钱，伉俪俩决议，以杭帮菜为基础，开发融合菜知足主顾口味，而且价钱一定要亲民。

在零几年，在杭州做融合菜的馆子屈指可数。伉俪俩的餐厅很快吸引了一批内陆食客，用饭的人甚至比住宿的人还多。厥后，青旅被拆迁，于是伉俪俩决议，爽性直接开餐馆得了。

2008年，*家绿茶就这么开了起来。

绿茶确立的年月，正好是中国餐饮市场主题转变的年月。

若是我们把餐饮业分为高端餐饮和市民餐饮，那么在90年月到00年月，高端餐饮才是中国餐饮的主旋律。

通俗市民正餐下馆子，在那时还没有那么一样平常。招待客人、节庆聚会、商务宴请是异常主要的场景。

那时市场上的大玩家们，是90年月确立的湘鄂情，2003年确立的款项豹，2000年张兰在北京确立的俏江南，降生在威海的净雅大旅店，另有小南国、苏浙汇这些。

可以说，那是高端餐饮呼风唤雨的年月。

直到2010年前后，随着中国都会住民财富增进，收入提升，市民阶级的消费意愿逐渐醒悟。而此时，相符市民餐饮消费水准的，还都是一些街边小店苍蝇馆子。

快时尚餐饮的崛起，正好就踩中了这个节点。

02

那么，这些快时尚餐饮为什么能被称为「快时尚」，它们和Zara，优衣库有什么可比之处呢？

在我看来，快时尚餐饮的推翻性，不在于食物自己，而在于环境和服务。

在2010年之前，逼格高一点的就餐环境，以及相对周密的服务，还不是那么普遍。

快时尚餐饮之以是能跑出来，就是它用一个对照亲民的价钱，提供了一个全心装修的环境和尺度化的服务。

有媒体统计过，2010年之后走起来的这一波餐饮品牌，人均价钱普遍都在五六十元。

但装修成本普遍都偏高，像绿茶，2014年就有报道，平均每家餐厅的装修成本高达500万元，许多客单价到达绿茶三倍的传统品牌，装修成本都不及绿茶。

这就和快时尚服装的逻辑一样，Zara这些品牌，当初能发家，靠的就是能让客户花小几百块，买到几千甚至上万元的大牌设计。

但能做到这一点并不简朴，事实人人出来开饭馆是为了赚钱，价钱做这么低，成本又这么高，怎么回本呢？

谜底来自快时尚的「快」。

快时尚服装的快，体现在名目多，产量少，上新频仍。背后则是高效的供应链系统，门店数据与生产环节买通。用这种小单快返的模式，规避了服装产业最要命的成本项：高库存。

而餐饮行业的快，则是体现在高翻台率。

由于客单价低，快时尚餐饮需要的日均翻台数可能是其他餐厅的两倍。在2014年，绿茶的黄金时期，曾经缔造过平均翻台6到8次，杭州大本营高达12到14次的「翻台神话」。

高翻台率可以简朴地被明白为两个要素的叠加：

每桌主顾的用餐时间更短，以及后续有源源不停的客流能够接上。

想让主顾快点吃完，有许多细节的运营技巧可以使用。

好比在桌椅设置上，多用适合两人进餐的小方桌。这样一来既可以随时拼出四人位，也阻止一人食或者两人进餐，却要占用四人桌，导致座位空置。而且*是高椅矮桌，造成主顾玄妙的不恬静，阻止主顾停留。

好比点菜环节也要辅助主顾尽快做决议。能用一张纸做菜单，就不要做成一本书，能在等位的时刻最先点菜，就不要让主顾落座再点。菜单要有详有略，要符号每道菜的要害配料和口味特色，要设计几个牢靠套餐，服务员要会推荐，激励主顾多点个体几道招牌菜，这样既能加速厨房出品速率，还能降低成本。

再好比就餐历程中，主顾一边用餐，服务员就要一边最先收空盘，主顾吃完，马上清空桌子，无形中就可以加速用餐节奏，提高翻台速率。此外，主顾吃完饭往往要聊一会，服务员就要实时跟进，自动给主顾续水，询问要不要加菜。看起来是服务周密，但实在也是打断对话，让主顾起意脱离。

总之，餐厅服务是掌控节奏的艺术，设计好规则，做好员工培训，就能以一种让主顾感应如沐东风的方式赶客。

主顾用餐时间缩短了以后，就要思量若何增添主顾数目。

首先就是我们在前面提到的，低价。

我在聊低价生意的时刻，经常会提到一个词叫「演出廉价」，也就是商家用一些手段，让一块钱的降价，发生降价一百块的效果。

餐饮领域也有类似的手法，就是设计引流单品。

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引流单品必须性价比异常高，甚至廉价到不合理，好比外婆家3块钱一份的麻婆豆腐，绿茶餐厅5块钱的拍黄瓜，10块钱的东坡肉和17块的牛排。

它们的存在，实在是营销作用。

绿茶外婆家人均五六十的客单价，已经算是平价餐馆了。但若何让用户感知到它们的「平价」，必须设计一些影象点。这些性价比很高的引流单品，起的就是强化认知的作用。

03

另一个引流的方式，就要连系时代靠山来看了。

购物中央在中国起步很早，1996年，广州天河城广场完工，中国正式进入购物中央时代。

但购物中央真正迎来快速生长，实在已经是2010年之后的事情了，数据显示，从2011到2021年，中国购物中央的存量面积从不到1亿方飙升到靠近5亿方，在2018年之前，增速一直在20%以上。

和传统百货商铺的「进货-卖货」逻辑差异，购物中央本质是个房东生意，因此更倾向于多业态并存。在购物中央的品牌设置里，零售品牌主要认真肩负租金，撑起门面，餐饮和娱乐则是起到引流聚客的作用。

购物中央发作，意味着一口吻泛起了大量的空置商铺，需要餐饮品牌入驻。

借着这波造mall运动的东风，快时尚餐饮品牌们在购物中央四楼五楼开设了大量的门店，不仅享受了购物中央给到它们的租金减免，也在购物中央最壮盛时期，成为了线下商业最后一个黄金时代的受益者，吃到了大量的客流。

每个周末来逛街的年轻人，来看影戏的观众，送孩子上教培课的家长，在购物中央周围写字楼事情的白领，都有可能顺便在绿茶这样的餐厅里吃上一顿。

正是这源源不停的客流，支持起了快时尚餐饮极高的翻台率，让他们得以实现「快」的目的。

事实上，快时尚服装在海内的崛起，也得益于购物中央的发作，优衣库、Zara、UR之类的品牌，直到现在，依然是许多中端购物中央招商的标配。

某种水平上，这和餐饮业的趋势也形成了互文。

04

到这里，我们就能明白，快时尚餐饮这五个字背后，实在代表着中国餐饮市场的生长趋势，就是追求越来越*的效率。

一些很显著的征象是，预制菜在餐饮领域被越来越大规模地使用，品牌越来越依赖加盟模式举行扩张，门店越来越崇尚大单品大营销战略，暖锅烧烤品类统治了餐饮市场，短平快的小餐饮越来越受到市场眷顾，以线上点餐，炒菜机械人为代表的手艺逐渐取代人力。

已往十几年，中国的餐饮市场完成了一场效率至上主义的革命。

绿茶，既是这场革命的先驱，也是被革命的工具。

它对效率的崇敬，最终逾越了它所能做到的水平，最终把它自己给卷死了。

好比，绿茶起身做的是融合菜，既有杭帮菜作为基础，又有粤式甜品面包诱惑、川湘菜剁椒鱼头和毛血旺、西餐常见的芝士类菜肴等等。

然则融合菜很难做到*的效率。

用户对餐厅需要有影象点，*提起餐厅名字就能马上说出：某某餐厅是吃某某菜系的。融合菜考究一个啥都有，标签化水平不够。

然后，融合菜餐厅往往菜品许多，有些菜品显著卖得一样平常，菜单上也不能没有，和那些只做一个品类的烤鱼、椰子鸡、小龙虾专门店比起来，供应链效率难以拉满。

于是，消费者率先甩掉了融合菜。

除此之外，现在的餐饮注重规模效应，门店开得越多越好，因此对加盟商的依赖度也很高。绿茶迟迟不放加盟，加上门店在装修上重投资，也是不相符当下版本大趋势的。

事实上，比起阛阓四五楼的大餐饮，当下的餐饮资源越来越青睐阛阓B1那种小餐饮。这些品牌门店小，人工成本低、产物线短、尺度化水平高、出餐效率高，一经推出就能快速复制，迅速占领市场。绿茶这种数百平米的大店，在资源的行使效率上，也没有足够的优势。

05

最后，还得说说绿茶自己的问题。

就是欠好吃。

我以为绿茶的出餐水平，在2010年左右是很不错的。至少对我们这批刚出社会或者还在念书的80末90月朔代来说，人人小时刻也没吃过那么多好的，绿茶的水平，就还可以了。

但到了2020年月，且不说竞争更猛烈了，年轻的消费者也都是吃过见过的一代了。这个时刻，你照样烤肉烤鸡面包诱惑这么老三样，就差点意思了。

况且绿茶也没搞清晰自己的定位。

绿茶的人均消费五六十，实在是一个很尴尬的价钱区间。这个价钱比通俗快餐略贵，但比绝大多数主打正餐的品牌又要廉价。

而餐饮价钱决议了餐饮场景，到底是一人食，照样约会聚餐。这个定位，恰好下不及萨莉亚们，上不及海底捞们。

说到底，快时尚餐饮只是中国餐饮历史生长的一个阶段。

在这一波里，有乐成转型进化的。好比九毛九用太二酸菜鱼和怂暖锅两个品牌，跟上了时代的节奏，给自己续了命。再好比越来越贵的西贝，靠着周全拥抱预制菜，以及进军儿童餐，反而赚得盆满钵满。

同时，也有一批品牌逐渐落伍，被人遗忘。

绿茶呢？它生长得不如预期，但在天下依然有三四百家门店的规模。有时部门同事一起点外卖，人人还会选择一起拼单点绿茶。

它也实验转过型，有过一年推出上百款新品的起劲，也做过几个副牌，但几轮起劲事后，发现照样只有主品牌最能打。

它已经不再是网红餐厅了，在许多年轻人看来稍显过时，但许多人都还记得它，还记得它的面包诱惑、烤肉和绿茶饼。

它还在起劲袭击上市，甚至已经实验了四次，但资源市场对餐饮股这种没有护城河，又内卷严重的行业是什么态度，人人也都心知肚明。

我有的时刻在想，一个年月的品牌，就会出现出一个年月的气质。绿茶这类餐厅面临的，实在就像是一其中年难题。

它履历了一个各处黄金的时代，而且有幸介入其中，甚至是少数捉住盈利的那群人。它也曾狂飙突进，但所积累的资源，不足以令它平稳地过渡到下一个版本。和年轻时一样，它依然要靠卷，才气维持生涯。

问题是，它的对手变了。曾经面临高端餐饮、街边小摊，它的谋划战略无往晦气。然而在今天，厥后者们千店万店，网红产物迭出，供应链拉到*，每一个它已往引以为傲的手段，都有更年轻的人，玩得更好。

想转型，拔剑四顾心茫然。想上岸，前途渺渺鬓斑斑。

*的设施就是活下去，想尽设施，不择手段地活下去，守候下一个周期，下一次涨潮。只要不倒闭，才气有死灰复然的时机。