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今年520，野兽派和Jellycat的联名主打一个贵 贵=更贵的“贵”字。

虽然只是款加款的通俗叠加，部门玩偶的原价只有两三百元，但一旦加上联名的光环，价钱就跳跃至520元，甚至有些联名款的价钱直接飙升至一万多元。

就是这么个看起来没什么手艺含量的简朴联名，却让网友们纷纷抢着买单，许多人一边抢购一边叹息：“真的不贵了，现在单买都要溢价200元。”

社交媒体上，种种抢单攻略和“这个流动能不能多开几个都会？”的呼声更是铺天盖地，不少网友上赶着被“骗钱”。

分外多加几百块钱甚至破费上万块去购置一个玩偶，听上去似乎有些离谱，但放在Jellycat上就变得合理起来。

事实这些年，年轻人心中已经默默形成统一个共识：Jellycat真的很贵也很火。

现在，市面上大多数玩偶的价钱集中在十几元、几十元，Jellycat的价钱却在99元到7999元不等，火到爆款极多，又款款难抢，多款热门产物有价无市，巴塞罗熊、邦尼兔、茄子等热门玩偶的热门型号耐久处于断货状态，Jellycat的产物甚至被更多赋予了投资价值，大量代购的泛起与二手平台上的多倍溢价产物就是体现。

但从营销角度来看，Jellycat可以称得上慢营销品牌，无论是电商平台照样社交媒体，在官方种草和营销链路上都没有很强的态势。

当其余品牌还在花大价钱“卷”营销时，另一边的Jellycat已经搭上了流量快车遥遥*了，流量盈利这块儿，Jellycat靠“自来水”就能一次吃到饱。

定位为“儿童安鉴赏具”的Jellycat现在反倒成为了成年人的精神寄托，不少网友将其看成“娃”或家人来“养”，由于太过于喜欢，甚至需要戒断，豆瓣小组「戒断Jellycat相助组」现在都有六万多人。

去年“双11”时代，Jellycat跨越迪士尼，成为毛绒布艺品类销售额*位，成交均价达465元。

相较于均价还停留在20-30元的毛绒玩具市场，均价上千的Jellycat并没有依赖于传统的IP的捆绑，也没有二次元热度的加持和强势的营销，更离谱的是甚至越涨价卖得越好，它到底是怎么拿捏年轻人的？不“卷”低价，又是靠什么卖到毛绒玩具品类TOP1的呢？

01  高价的Jellycat,

无数年轻人抢疯了

“为什么我的都会没有野兽派的这个流动？”“买了会送Jellycat的包装袋吗”，在野兽派和Jellycat联名官宣的微博谈论区，大多都是关于Jellycat玩偶的讨论，相较而言，联名下的野兽派花束似乎显得备受萧条。

再看社交平台上，“已经不想跟没有Jellycat的人语言了”，拥有一只属于自己的Jellycat已经酿成了不少人的小目的，也俨然酿成不少年轻人们的精神洗礼。

有不少珍藏兴趣者，不仅仅知足于购置单个Jellycat毛绒玩具，一买就是一个家族，家中摆满了林林总总的Jellycat，似乎每一次购置不只是增添一个玩偶，而是在迎接一个新的家族成员。

更常见的是，不少网友将其看成“崽”或家人来“养”，“养崽”的人不在少数，许多人把Jellycat看成自己走到哪带到哪的“搭子”，无论是一样平常的咖啡馆，照样远足旅行中的山巅，甚至是外洋的标志性地址，四处都有这些毛绒玩具的身影。

与社交平台上热度相伴相生的，是毛绒玩具日益重大的市场。

毛绒玩具现在已经成为包罗名创优品（TOP TOY）、X11、九木杂物社等潮玩聚集品牌线下零售店中的常见商品，且整个毛绒玩具品类均设有专门的陈列区，甚至开拓了潮玩赛道的泡泡玛特也实验切入毛绒玩具赛道。

从整个玩具行业视角看，一直撒播着“玩具没有品牌只有IP”的说法，IP繁荣动员市场，玩具行业将品牌IP化看作长效运营必由之路。

从乐高这样的玩具巨头到泡泡玛特和卡游，均在行使IP的影响力扩大其市场笼罩局限。毛绒玩具市场也紧随厥后，名创优品、X11、九木杂物社的货架上摆满了“迪士尼草莓熊”“三丽鸥”“线条小狗”“Loppy”等热门大IP。

种草方式上，不少玩具品牌正在通过线上互动和内容营销吸引主顾注重，有些品牌选择适配度高的达人互助，甚至将达人分销作为主流销售渠道。

例如，去年9月份泡泡泡玛特为庆祝*都会乐园的开业，推出以LABUBU为主角的各种短视频，迅速在社交媒体上普遍流传；而针对婴儿玩具市场，Jollybaby在抖音开设了6个自营直播间，并与“交个同伙”、“东方甄选”以及垂类网红如周洲、“奶爸冲哥”等这样的垂类博主举行互助…

线下营销流动的创新和多样性也在不停增添，从怪异的广告推广到全心谋划的流动，各大毛绒玩具品牌正加鼎力度以吸引主顾的眼光。像是线条小狗、Loopy、Chiikawa等举行的快闪店都曾享受过顶流待遇，店肆被热情的消费者围得里三层外三层；泡泡玛特THE MONSTERS毛绒系列不仅推出了展览式主题街区，还稀奇开启北京都会限制，让LABUBU的形象在北京鼓楼周边泛起，守候粉丝们偶遇打卡。

与许多品牌接纳的起劲营销战略差异，Jellycat走上了一条不太“认真”的营销蹊径，无论在电商平台照样社交媒体上，官方种草和营销链路上都没有很强的态势，称得上一个典型的慢营销品牌。

在中国，Jellycat并没有设置品牌直营的实体店肆，而是通过电商平台及与母婴店、书店和玩具店品级三方经销商互助举行销售。只管云云，当其他品牌还在投入巨资举行联名互助和吸引流量时，Jellycat经常仅通过简朴挂上一个链接来展示产物，却以一种轻松的方式在市场上遥遥*。

Jellycat的乐成部门得益于其忠实粉丝的自觉分享，现在Jellycat已经搭上了流量快车，社交平台上关于Jellycat的讨论这两年一直都没有停过，在小红书上Jellycat相关的条记数目已经跨越50万 ，伟大的流量下是爆火的销量。

推翻人们刻板印象的是，现在成年人才是毛绒玩具真正的消费主力军，不停飙升的销量背后，是以情绪撬动流量的生意。

Jellycat有着不少“发狂”的产物，而喜欢Jellycat的年轻人也在“发狂”。

例如，像爆炸头企鹅、种种奇形怪状的盆栽生物等玩偶以其怪异且可爱的外观迅速在网络上走红，细腻的“丑娃娃”很相符当下年轻人逐日想发狂的精神状态。

三年四冲IPO，喜马拉雅还在攀高山

热衷于给茄子画上大黑眼圈，加上“打工茄而已”“伤心欲茄”“我不困”等文字，Jellycat成为年轻人*的互联网“嘴替”，也是年轻人情绪表达的“代言人”。

虽然外面上看似“发狂”，但Jellycat的真正魅力在于其提供的陪同和治愈效果。

这种治愈感体现在每一个产物细节中，Jellycat每个玩偶都接纳了标志性的豆豆眼和括号形微笑的造型，加上平安性与适用性的招牌和令人忍不住触摸和拥抱的柔软质感，似乎先天就带有厚实的“情绪浓度”。

Jellycat官方的先容中，毛绒玩具被赋予了个性化的“毛同伙们”设定，每个玩偶都有自己的人设和靠山故事。例如，巴塞罗熊被形貌为“*的睡前同伴”，而其他角色如“熊骑士”在夜晚珍爱孩子们，小熊则化身战士赶走噩梦，这些设定增强了玩偶的真实生命力和情绪价值。

在社交平台上，许多成年人分享了他们与这些毛绒玩具相伴入眠的一个个夜晚和获得的治愈。

知萌咨询《2024年中国消费趋势讲述》调研显示，64%的消费者加倍看重精神消费，尤其是年轻消费者越来越在意“精神悦己”，也就不难明白为什么Jellycat爆火是在中国年轻人时常在社交网络上宣泄情绪的当下，陪同感和自我代入的情绪也在社交媒体上获得共识和放大。

玩偶市场以治愈为名，捉住了时代的盈利，无论是宜家的大鲨鱼、迪士尼的玲娜贝尔，照样Jellycat和近期走红的Chiikawa，纷纷依附着对年轻人的“情绪价值”偷袭，精准击中这届年轻人的心。

并不依赖与大牌的联名互助，也不倚靠炒作噱头，甚至价钱远远凌驾一样平常市场，但仍然能够吸引年轻人心甘情愿地到阛阓排队疯抢。

02  消费降级下，

Jellycat“居高临下”

在逆消费主义旌旗高高飘扬的今天，似乎只有Jellycat还敢连年涨价，人气却“只增不减”，更要害的是，它的颠簸不是有涨有跌，往往是涨幅不定。

仅2023上半年，Jellycat热门款产物涨价幅度就高达20%，一样平常产物也有不少涨价幅度在10%左右。

涨价丝毫没有影响销量，在2023年的“双11”购物节时代，Jellycat的销售额跨越了迪士尼，成为毛绒布艺品类的销售冠军。到了今年3月，毛绒布艺玩具在天猫平台的热销态势依旧不减。在差其余价钱区间中，售价在400元以上的产物销售额占比到达了14.1%，显示出*的增幅。在该品类的脱销产物中，销售额*的是Jellycat的“海盗狗”毛绒玩具，其成交均价高达2759元。

值得注重的是，在市场上，毛绒玩具品类繁多，价钱横跨从低到高的全局限，当前的显著趋势是整体向低价位倾斜，现在平价玩偶占有了市场的主流。

例如，迪士尼通过大规模生产和普遍的零售分销渠道，能够提供相对低价的毛绒玩具，小型迪士尼毛绒玩具的价钱也不外一二百；卖盲盒起身的泡泡玛特，也在打造“毛绒感”，THE MONSTERS（精灵天团，labubu是焦点IP）搪胶系列已经推出了多款产物，价钱最高399元。

宜家其推出的毛绒玩具同样以高性价比和平安性着称，价钱却在9.9元至199元之间；更不要提近两年名创优品打下了玩偶市场的价钱，种种大IP联名，草莓熊、线条小狗、Loopy、Chiikawa，每只玩偶只需要破费30元至60元。

在价钱上，市面上常见的毛绒产物的单价在9.9元到399元不等，在IP方面，许多玩具品牌依赖与其他着名IP的互助来提升品牌影响力和市场竞争力。例如，泡泡玛特的自主产物主要分为艺术家IP和授权IP，而名创优品、九木杂物社、KKV等则基本接纳正版授权和联名模式，通过与全球着名IP的联名互助来吸引消费者。

与之相对，Jellycat打破了“玩具没有品牌只有IP”的魔咒，通过其怪异的战略，乐成地将自身品牌转化成为一个强有力的自力IP。不依赖外部IP联名，且价钱动辄大几百，但其市园职位仍然稳固，在整体市场向低价趋势的靠山下，Jellycat选择不介入价钱竞争，反而提高价钱，依旧稳坐毛绒玩偶行业的TOP1。

Jellycat的品牌价值不仅展示了其市园职位的稳固，更主要的是彰显了一种商业哲学，拥有壮大品牌心智的产物无需介入低价“内卷”。

从品牌自身动作来看，Jellycat能够不停“出圈”并连续保持热度，主要得益于其频仍的产物更新。

Jellycat曾保持着每年1月和7月为主要上新节点集中上新的节奏，每次推出跨越200种新产物，确保了产物线的厚实多样性和新鲜感。加上圣诞节、复生节、情人节等节日作为新品宣布的主要时机，增强了消费者的期待和介入感。

现在，Jellycat官网展示的产物多达946款，动物系列产物极为厚实，例如单是兔子一种动物就有213个差其余名目。

为了加深消费者对品牌的影象并引发珍藏欲，Jellycat还在官网设有一个专门页面，列出自2010年起每年将退市的玩偶，这些被称为“retired designs”（退休名单）。

公示这些即将停产的玩偶数目通常高达上百款，每次公示都能引发市场的普遍关注，让许多人不得不追着买，从而触发一轮饥饿营销效应。

Jellycat的市场定位异常要害，它早在十年前就锁定了高端礼物和高价位市场。

2023年数据显示，我国现存玩具相关企业923.1万余家，均价还停留在20-30元的毛绒玩具市场。而在2014年，Jellycat在年度讲述中正式将定位转变为面向全岁数段的高端礼物品牌，在Jellycat官网另有详细的礼物服务界面，提供适用于差异场景的礼物。

网上所撒播的“人生中的*只Jellycat，固然是最主要的人送的啦”，这种情绪联络使得纵然是高价也变得情理之中，不舍得买给自己的价钱，送给主要的人似乎变得可以接受。

高价玩偶市场主打的就是情绪价值，品牌总能顺势而为。Jellycat感知到年轻人的心理需求后，增强了该情绪属性，文案上，推广内容与治愈二字高度捆绑，驱动精神消费，营造拥有一堆Jellycat=幸福，送Jellycat=爱你的心智，成为了一种社交钱币。

与之类似的是，熊猫工厂的仿真玩偶因其高度真实的模拟和深挚的情绪价值而广受迎接。只管这些玩偶的价钱不菲，3月龄熊猫订价为1699元，5月龄熊猫订价为1899元，但它们仍然在市场上异常抢手。背后是品牌捉住了不少国人的熊猫情节，不少消费者得手后叹息“我终于有自己的熊猫了”。

值得一提的是，已往Jellycat的销售模式是不找明星铺天盖地打广告，也险些不介入各种平台的降价流动，这两年或许是受到社交媒体上Jellycat热潮的推动，品牌方近几年高调了许多，最先实验跨界互助。

好比，2022年，Jellycat与野兽派联名推出了野兽派生日限制产物——熊猫噗噗娃娃车系列；2023年，品牌又与华尔道夫旅店联名，推出了邦尼兔主题的下昼茶，下昼茶包罗了以Jellycat玩偶为灵感的甜品和一个Jellycat邦尼兔玩偶，每套售价人民币988元，事情日优享每套人民币888元。

今年3月，Jellycat在中国市场解锁新的副本，首次将眼光投向体育市场，并与中国明星樊振东互助，宣布其成为品牌的快乐大使。为此，樊振东为Jellycat旗下的意见意义运动系列中的乒乓球拍玩偶拍摄了一系列海报和宣传视频。

一时间，淘宝、京东等购物平台上，Jellycat的乒乓球拍玩偶迅速成为热销商品，众多粉丝在收到玩偶后，纷纷在谈论区晒单。

与Jellycat互助似乎找到乐成秘笈，每次互助都能引发市场和消费者的极大热情。在今年的520情人节，Jellycat再次与野兽派睁开互助，稀奇推出了为这一天设计的限量版花店系列及相关商品，现在已经被疯抢。

考察Jellycat的乐成轨迹，不难发现，在极端“内卷”的毛绒玩具市场，其成就并非靠IP的加持或依赖普遍的营销推广更不是向低价位市场倾斜，而是得益于其对设计理念的坚持和对品牌定位的精妙调整。

或许更为要害的是，Jellycat的魅力在于其若何将自动权交给消费者，让每件产物不仅仅停留在玩具的层面，而是转化为一种转达时代精神和小我私人情绪的载体。