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因对新冠后遗症的担忧，保健品成为更多消费者的囤货必备。

双十一时代，京东平台辅酶Q10品类成交额同比增进3.5倍，鱼油品类成交额同比增进跨越2.5倍。汤臣倍健、Swisse电商销售总额同比划分增进超20%、30%。

焦虑衍生的消费习惯得以延续，保健品企业也获得了真金白银的营收。2023年前三季度，汤臣倍健实现营收77.8亿元，同比增进26.34%；Swisse中国市场营收则同比增进了40.8%。

但二级市场的反映却不热烈。汤臣倍健股价已较年头跌近20%，Swisse母公司健合国际也跌去了30%。

“吸金”的保健品行业，为何不受投资者迎接？

01 焦虑驱动的“新刚需”

从电商平台的销售数据看，维生素、辅酶Q10等与新冠康复相关的产物需求在今年头到达小岑岭。

EarlyData数据显示，今年一季度，呼吸道康健产物同比增速到达288%。其商业剖析总监Suya告诉36氪，今年一、二季度，电商保健品的同比增速超30%，三季度也维持着25%以上的同比增速，情绪康健、护肝、美容养颜、心脑血管康健类产物今年的需求都异常亮眼。

Suya弥补道，放到更长的时间尺度来看，疫情三年间，无论是一线照样三四线都会，消费者对营养保健产物的接受水平都有普遍提高。

打开小红书也不难发现，大病没有、小偏差不停的年轻人早已“有的放矢”：关注心脏康健的必备辅酶Q10、熬夜怕伤肝的会吃护肝片、郁闷肠道康健的会买益生菌……有人天天服用的胶囊、片剂加在一起甚至近十片。

只管保健品的功效见仁见智，但一个显著的趋势是，年轻消费群体正接棒中暮年群体，成为营养保健品消费的中坚气力。保健品消费的泛龄化，也将这个历史悠久的产业，再度推上了高速增进的快车道。

图源：艾媒咨询

欧睿数据显示，2022年维生素与膳食营养弥补剂（VDS）行业零售总规模约2001亿元，较疫情前增进了19.8%，人均消费额及渗透率较美澳等蓬勃国家有很大提升空间。

高客单价、高复购、低渗透率的特征，也吸引了资源和大批创业者。据36氪不完全统计，近三年以来，已有二十余家营养保健品牌斩获融资，其中绝大多数品牌的确立时间不跨越五年。

图：部门功效性食物品牌融资情形  泉源：36氪据果然报道整理

建立于2020年的BUFFX，在产物尚未上市的情形下，仅靠着“功效性身分＋软糖”的观点，就获得了来自红杉中国和梅花创投的万万级天使轮融资。KOOYO、minayo等品牌，一年内就完成了三轮融资。

德勤治理咨询生命科学与医疗康健行业合资人唐正晔告诉36氪，民众消费市场对康健治理的需求涣散、转变速率快。因此，新兴品牌在精准触达某一类人群后，生长速率异常快。

值得注重的是，只管新兴品牌们将原有的胶囊、片剂换成了一样平常化的饮料、软糖，勉力在包装上营造差异化，但其自身的手艺壁垒并不显著。唐正晔也示意，现在市面上活跃的新兴品牌大多缺少研发、供应链的支持，也没有完整的系统计划，存在后劲不足的问题。

且由于我国现行律例中并不存在功效性食物的观点，羁系对产物中功效身分的现实含量没有要求，“观点性添加”征象并不少见。包装花哨的新消费品牌，距离撼动整体保健品大盘，仍有一定的距离。

02 消费者更青睐“洋品牌”？

保健品在我国是一门历史悠久的生意，农民山泉钟睒睒、娃哈哈宗庆后、巨人团体史玉柱，早年都是靠保健品赚到了*桶金。

只是现在，重现二十年前的保健品造富神话并不容易。

一方面，传统势力赖以生计的直销、药房渠道增速放缓，线上渠道的推广用度又连年上涨。或也因此，早年通过代购及海淘渠道成名的外洋品牌，成为渠道结构转换的*受益者。

魔镜数据显示，2022年，中国保健食物市场以美国、澳大利亚、日本、新西兰等外洋品牌为主，销售额约占总销售额的70%，国产保健品品牌占比约30%。

另一方面，由于国家对保健品质料目录的严酷把控，国产物牌在品类创新上也有局限。

年轻人还愿意为「抖音们」掏钱吗？

信达证券研报显示，中国保健品配方相比美国等蓬勃国家较少，新增配方获批流程漫长。据其统计，企业“蓝帽子”（中国保健食物专用的标志）的获批时间靠近五年。

相比之下，通过跨境渠道进入海内市场的保健品无需批文，仅需知足原产国的生产尺度，即可向海内消费者睁开零售，大大提高了企业应对市场需求的天真性。

为抢占新兴赛道的市场份额，大型保健品企业、药企甚至食物企业，纷纷向外洋品牌抛出橄榄枝。2015到2018年间，跨国并购的案例习以为常。

2015年9月，那时还未更名的健合国际（原名合生元）宣布斥资13.9亿澳元收购澳大利亚着名企业Swisse 83%的股权。之后的2016年，健合国际又宣布，以3.11亿澳元收购Swisse剩余小股东17%的股权，实现100%控股Swisse。

随即，新希望也拿下了Australia NaturalCare，汤臣倍健靠着收购LSG获得了益生菌市场的生长盈利。

从消费者的视角出发，Swisse、Blackmores等外洋品牌在累积用户群体的同时，也潜移默化地抢占着消费者心智，功效身分含量明确的产物更获得认同。

这也导致，消费者对“洋品牌”更信托。有消费者对36氪示意，外洋着名品牌的确立时间早、研发积累足，产物中有用身分的含量也更多，较海内品牌性价比高。

供职于海内某大型保健品质料厂商的王敏则以为，上述认知存在误解。他向36氪剖析，海内对保健品服用量有严酷的要求，以辅酶Q10为例，本土产物的添加量被限制在30到50mg，而外洋品牌的添加量可以到达400mg，“尺度的设定主要照样从国人的体质出发的”。

消费者对外洋品牌的青睐，也为“假洋牌”留下了钻空子的空间。

“许多跨境小品牌的产物质料现实是由海内的中小厂流出的，只是在外洋完成了贴牌包装程序，再通过跨境渠道回国销售。”王敏说，“这些产物的稳固性、降解速率是没法跟海内大厂对照的。”

03 新周期与旧问题

今年3月，汤臣倍健董事长梁允超在致股东信中写道：“后疫情时代，膳食营养弥补剂一定会泛起更多品类、更多品牌的增进时机。问题是，汤臣倍健能接住若干（时机）？”

事实上，被公以为保健品龙头的汤臣倍健，现在正处于转型的档口，公司致力于打造的多品牌矩阵也尚未成型。

图：汤臣倍健近年业绩显示 泉源：36氪制图

2019年至2022年，汤臣倍健营收增速逐年放缓，净利润颠簸显著。投资者对其业绩的稳固性报以嫌疑，公司股价也随之大起大落。

汤臣倍健的问题并不是伶仃的。对于众多从业者来说，新周期的到来，并不意味着行业留存的旧问题已经消逝。

“只要有一个品类火了，人人就会一窝蜂地跟进。”

王敏举例道，“日本核污水排放的当天，同伙圈全都是卖碘钾片的。”再好比，维生素等基础补剂的市场已近饱和，“为了能多卖点货，从质料端到生产端，险些每一个环节都在卷价钱。”

《逐日经济新闻》曾报道，益生菌领域存在诸多乱象。有益生菌代工行业的人士直言，某地益生菌代工厂，*的特点就是“敢写、乱标、价钱压得低”，尚有多位代工厂的事情职员指出，益生菌的代工价钱很低，零售价基本是出厂价三倍以上。

究其基本，保健品行业的整体研发门槛不高，一个品类被热捧后，就会很快由蓝海变为红海。

阿里康健数据显示，2021年，益生菌行业商家数同比增进50%，商品数目同比增进82%。在同质化的市场竞争环境中，营销成了品牌制胜的要害。

2018年至2022年，汤臣倍健销售用度由16.5亿元涨至31.69亿元，预计未来两三年内销售用度率在35%到40%区间。同为保健品观点的东阿阿胶、燕之屋，2022年的销售用度率也在30%上下。

但在业内人士看来，行业靠营销驱动的生长模式并非恒久之计，基于质料的产物创新仍有可为之处。唐正晔以为，海内产物的生长现实上是落伍于客户需求的，市场上缺乏针对某一类人群的系统康健管明晰决方案。

唐正晔示意，营养保健品的消费终究会回加入景化上来，年轻人的抗朽迈、初老人群的三高，以及女性的美容、瘦身需求都是潜力很大的生长偏向。

Suya则以为，海内消费者对保健品的认知尚有提升空间，“在成熟度更高的西欧市场，保健品一样平常被视为对膳食的一种弥补，消费更为‘一样平常化’。”

可以一定的是，中国保健品市场仍处在生长中早期，疫情后部门品类的发作式增进，只是行业生长历程中的一个注脚。在品类结构、销售渠道、需求群体的快速转变中，仍存诸多生长时机。未来，若何在同质化的竞争中脱颖而出，将会是所有介入者配合面临的必考题。

（文中王敏为假名）