民众期货官网

最近TikTok上一个短视频病毒式刷屏，一位女士的车着火了，烧得一片散乱，越日她回到事故现场，发现放在车里的Stanley水杯，不仅除了积层灰外没啥大碍，甚至内里的冰块都没融化，她对着镜头晃了晃杯子，内里传来冰块相撞的喀拉喀拉声。

视频火了之后，Stanley总裁专程回应，称要给拍摄视频的女士送一个新杯子，还要再送一辆新车。

“火灾都烧不化Stanley杯中冰块”，着实是太过富有戏剧性，我愿将之与“Skims塑身衣太紧绷中枪后能有用止血”、“KVD眼线太坚挺履历车祸都不脱妆”，并称为三大硬核营销。

有网友说，“Stanley啊，那没事了，外洋都人手一个了。”

这就让我很好奇了，一个保温杯哪来那么大的魅力，就由于保温吗？

01  卖的不是保温杯，是生涯方式

买Stanley的人是不是图功效壮大，我不知道，横竖我从*次见这个牌子，到对其十分眼熟，全靠留子和细腻主妇的陶醉式vlog。

像欧阳娜娜那样的无忧无虑女大学生，正在将Stanley纳入自己的“晨间流程”：

起床先洗漱、护肤，吃下一份依次排列草莓、蓝莓、黑莓、树莓的酸奶碗，搭好今天的衣服——通常是一件印着校名缩写的宽松卫衣、一条直筒牛仔裤，再蹬一双小白鞋；然后就可以往昨天刚用洗碗机洗濯过的Stanley里倒冰块、牛奶或燕麦奶、冷萃或现磨咖啡，1.18升的容量足够支持在图书馆坐一上午；吸管还能解放双手，打字、喝水互不延迟。

无数其中产阶级妈妈，对Stanley字面意义上的爱不释手：

早上先给孩子梳头编发，往杯子里灌好苏吊水或咖啡，又或是自己全心调制饮料，开车送孩子去上学，返回途中再去趟超市采购，下昼练趟瑜伽，再去接踢完足球的孩子，督促他们多喝水——一天下来，保温杯离手从不跨越30厘米远，要么安平稳稳卡在车子为水杯设计的卡槽里，要么乖灵巧巧地被拎在手上。

保温杯千万万，为啥偏偏是动辄三四百块一个的Stanley，都快成“北美盛行文化征象”了？

优势很直观，悦目。

——别说你没觉着哪儿悦目，世上本没有路，走的人多了，也便成了路，保温杯本说不清晰美不美，你关注的博主、你喜欢的明星都在用的那款，也便成了美。

更况且光是颜色多这一点，Stanley已经遥遥*。懂行的购置者都知道，杯子颜色得能跟衣服颜色搭配起来。若是你深谙“晚学”，那要搭配杯子并不难，Stanley常用饱和度很低的“莫兰迪色”，博主借题施展，爱出Stanley风穿搭指南。杯子，是OOTD（今日穿搭）的主要组成部门。

“把杯子和衣服搭起来”，是Stanley用户的一样平常仪式

甚至有人煞有介事地问自己的“Stanley姐妹们”：“咱到底是用杯子搭配衣服，照样用衣服搭配杯子？”

你以为这问题之谬妄近似于“咱到底是要用醋配饺子，照样用饺子配醋”，但底下就有人回复：“若是衣服跟Stanley不搭，那就是衣服犯了罪。”很显然，在哪个是醋哪个是饺子的问题上，Stanley女孩有差其余想法。

不仅颜色多到要向卡戴珊卖的塑身衣色号看齐，Stanley悦目还悦目在够大。你瞧总有人以为“小巧可爱”会是保温杯的加分项，早年或许是这样，但时代变了，现在保温杯以大为美。

这年头，“水喝得够不够”越来越成为普遍焦虑，于是足够大的Stanley吸管杯被赋予了一种魔力，由于大意味着能装许多水，许多水意味着康健，康健意味着优美、富足、对生涯胜券在握。

许多人说买了这个杯子之后不自觉地就总想嘬两口，“喝个两升妥妥的”，而多喝水这件事自己就给予了他们十分优越的心理示意。TikTok上一个1600万粉的博主像打开了新天下的大门：“我拿着这瓶子就一直喝水，这让我感受稀奇好，太疯狂了，没准儿我今晚都能不熬夜了。”

然后安利话术越来越意识流，有博主把Stanley称为自己的“无罪证据”，若是被指控行刺，她的Stanley杯子能证实她始终保持水分足够，“而一个水分足够的人是快乐的，一个快乐的人是不会去行刺的”。

除了“水喝得够不够”，“喝些什么水”也越来越庞大。买许多个杯子的讲求人，不仅是为了搭衣服悦目，照样为了分门别类装差其余液体，包罗但不限于水、气泡水、电解质水、茶、蔬果汁、卵白粉。

此时一身反骨的人也泛起了，他们拧开Stanley的瓶盖，往内里放星巴克和奶茶——容量887ml的Stanley杯口，和星巴克的“Venti”杯型*适配，大部门奶茶也能装进去，还保温，冰美式一天下来都是冰美式，热奶茶一天下来都是热奶茶。

又悦目，又能让人时刻补水，尚有大把明星网红在用，Stanley吸管杯成了“生涯方式”单品，而和所有这种商品一样，它也属于“被偏心的都有恃无恐”，有瑕玷也被以为无伤风雅，甚至可以成为圈内人才懂的梗。

最受诟病的瑕玷是漏水，据网友反馈，这杯子只能直立，侧放或平放，放了吸管或不放，都市漏。

作为一个杯子，漏水，是不是还挺致命的，但没关系，会有Stanley女孩说：“我的Stanley可以用来浇花，很多多少功效哦。”

此外这杯子还粗笨，再加上漏水，不适合放进书包或手袋，基本只能用手拎着，或者抱在怀里，怎么说呢，追求大容量，就得承其重。

然则这种“不利便”，反而强化了其“跟其余保温杯就是纷歧样”的符号属性。

究竟Stanley也有四、五百毫升的小容量型号，但社交平台上最吃香的照样塞不进包里的“巨无霸”，就是要拿在手上，才气成为造型的一部门，要一边走一边晃，让冰块撞出响声，一套流程下来，才算是融会Stanley背后的设计理念。

好比网红烘焙店B&C也有手提袋，但都排队买B&C了，照样想提溜着谁人很费手的绿袋子回家。

Stanley倒是也有稀奇利便的时刻，但你得知足以下条件才气体会其设计“小巧思”：一是有车，那就可以感受将Stanley正好卡进轿车杯槽时的丝滑；二是有洗碗机，那就能体验“把保温杯直接扔进洗碗机”的便利性。生涯方式嘛，得看整体。

02 “白女”救了Stanley的命

对“Stanley女孩”来说，有一柜子保温杯，不是什么不得了的事，究竟，买齐整个色谱利便穿搭，以及“专杯专用”看法的日渐盛行，都让保温杯酿成了需要多次复购的快消品。

股价暴跌39%，这家自免小而美Biotech会退市么？

而且，虽然圈外人看不出来，但这些颜色相近的杯子，没准儿都是“手快有手慢无”的限制款，甚至是“有数色”，外行望见一个溢价忒高的保温杯，内行望见最划算的珍藏品。

Stanley着实是搞饥饿营销的一把能手。

从现任总裁Terence Reilly的履历内外，能看出些眉目。2015年到2020年，Reilly是洞洞鞋Crocs的CEO，硬是通过推出联名限量款，把最丑的鞋扭转为最潮的鞋；2020年5月，他来到Stanley，延续那种他称之为“sneakerhead”（炒鞋脑）的模式，做限制色、联名款。

每次新品公布前，Stanley都市笼络大量网红博主发视频，主要凸显“本大网红都没抢到”的中央头脑，吸引更多人线上线下排长队抢购，谁抢到就算谁厉害；而补货也是件大事，2022年Reilly接受《纽约时报》采访时就透露，Stanley官网那时已有 11 万人注册，就为了能接到补货通知。

Reilly说：“到达‘不是每小我私人都能买到’的效果，是一个品牌的梦想。”

这些玩法，坦率讲，全为精准偷袭都市中产女性。

为了更迎合女性，Reilly把品牌定位从露营装备调整为配饰，于是马卡龙色杯子越来越多，并新出了为冷饮专设的吸管。此外，选择联名工具的小心思也昭然若揭，好比Olay玉兰油、星巴克，主打一个无缝接入晨间流程。

Reilly坦言，让所有员工接受他对定位的调整，破费了一段相当长的时间。

由于Stanley这个建立于1913年的美国保温杯界“百年迈字号”，以前的目的客群是总往深山老林跑的硬汉，卖点是首创的全钢结构、真空保温，宣传跟这次爆红的“火都烧不化”一个路数，喜欢把“美国空军专用”“二战军备物资”挂在嘴边，客串影视剧都是坑坑洼洼陪《星际穿越》里的爹直到宇宙终点。

近几年焕发强劲第二春，用户晒得最多的吸管杯“Quencher”——对，就是能正好卡进汽车杯槽、能进洗碗机、尚有1.18升大容量的谁人——在TikTok上的浏览量就近两亿，品牌话术已经酿成了“公主请下单”。

总裁Reilly为啥“一意孤行”，要把爷们儿的保温壶刷新成细腻女孩的手拎包，跟一个博客关系很大。

这个博客兼Instagram账户叫“The Buy Guide”（购物指南），由三位女性配合运营，带货属性相当明确，2017年就在为Stanley吸管杯“Quencher”上链接，也总是很快售罄。

然而，那时势限在小圈子里的脱销并没有被Stanley品牌方看到，2019年年底，Stanley甚至决议停产Quencher，总裁Reilly事后给出的说辞是：“从生产和营销的角度来看，该型号不被优先思量”。

得知停产在即，“购物指南”的主理人们急了，她们直接找到Stanley的销售司理，告诉她，卖得欠好那是你们不会卖。

同为女性的销售司理很快被说动，辅助“购物指南”以批发价厂家直购 5000 个 Quencher，并允许她们保留所有销售利润——分成模式沿用至今，每个挂官方链接的博主都能照单拿回扣，固然Stanley示意他们只找“至心喜欢Stanley的博主”。

5000个杯子在4天内就卖完，“购物指南”又进了第二批5000个杯子，一个小时内卖完。

立竿见影的效果让Stanley恢复生产Quencher，并开启了频仍换颜色、饰面、图案这条靠脸用饭的路。品牌营销高级副总裁Jenn Reeves直言，“拥有一个杯子已经不够了，怎么也得10个吧”，“可以跟衣服、美甲搭配，还能跟车子、孩子搭配”。

回首这场乐成的营销，“购物指南”放出豪言：“地球上任何一个品牌，若是不是针对25岁到50岁的女性举行营销，那就真的没有捉住重点。”

这种看法放到保温杯市场里，或许尤为准确。由于保温杯这个行业同质化严重，行业天花板不高，品牌集中度也低。

以海内市场为例，杯壶生产企业多达数千家，普遍没啥着名度，叫得上名字的，照样外资品牌为主，好比“膳魔师”“虎牌”“象印”。

这种环境中，不瞄准特定人群走“生涯方式”的路子，着实很难“出圈”。

但该怎么走，也是个问题。国产物牌哈尔斯的一次“翻车”就是负面课本。2022年，哈尔斯用了“男子心里视力表”来宣传保温杯，文案写道：“最后看技术，活儿好才是硬原理”，被指“擦边营销”、不够尊重女性。

有剖析人士以为，新国货如日中天，保温杯作为高频消费品，又具有一定社交属性，原本可以有更大的想象空间，怎样营销头脑依然老旧，卡在瓶颈期出不来了。

不外要走出瓶颈期，似乎也不是光靠“新潮”就可以。和Stanley一样想打颜值牌、做成珍藏品的保温杯品牌并不罕有。

好比像高准时装一样分春秋两季出新品新色的S'well，又好比拿过设计红点大奖的CORKCICLE。昔时备受我身边的典型“白富美”同伙喜欢，稀奇是棕榈叶那款，“超级ins风”。但它们没吸管，不利便单手甚至无手操作，没有提手，不能机洗，容量也不够大，只顾“漂亮”一个方面，搁现在只能沦为“优美废物”。

对比下来Stanley做得就“知心”多了，渗透每其中产女性的生涯一样平常，不管海内外洋，社交平台上，这个品牌都已经和“白女”（White Girls）牢牢绑定。

“购物指南”的主理人又把“白女”按职业和生涯习惯细分，“你是需要携带大容量饮品的西席或护士，照样把保温杯当成必备神器的家庭主妇，照样在健身房撸铁练普拉提的帕梅拉姐妹们？”

“白女”在这里已经不等同于白人女孩，而是一种，集刻板印象之大成的，美学。

可以简朴明晰为，发量多且发质好，皮肤细腻到不用上粉底，稀奇时髦但对时髦的态度又稀奇随意，心思更多放在康健治理上，以是对饮食吹毛求疵、对运动争先恐后，她们出门穿Lululemon，耳隐秘头戴式的，而水杯则一定是Stanley。

Stanley营销高级副总裁Jenn Reeves形貌客户画像时，用了一个很形象的词组：“行走中的女士”。她们很忙，忙着提升自我、努力事情、照护家庭、纪律运动、延续补水，她们很飒，拎着水杯四处走。

“行走中的女士”让Stanley宛若新生，营收状态一片大好。品牌商务副总裁Matt Navarro向媒体透露，今年品牌最脱销的补水型产物增进了215%，“Quencher”销售额更是同比增进275%。

美国学者伊丽莎白·科里德-霍尔基特在《细小的总和》一书中提出，当今天下，文化资源取代了物质商品成为社会职位象征。所谓“文化资源”类似于“信息差”和“看法差”，用于彰显身份与知识，是比招摇的奢侈品更为隐藏的区隔，这种趋势也不能制止地影响着所有人的消费选择。

作者举了一个例子——美甲。

美甲曾是独属上层阶级和富人的流动，能做的名堂不多，弄个油光水滑的裸色就到头了。厥后，通俗人也能为所欲为享受美甲，想要啥图案要啥图案，贴珍珠水钻大宝石都不在话下。

当名堂变得唾手可得，能显示全心调养但又不招摇过市的裸色，重新登上小看链顶端，而且要害在于，这条小看链的存在，并非人人都知晓。

Stanley的目的就是成为谁人不经意间透露的“信息差”。

不起眼的logo、粗笨的大容量，杯底尺寸玄妙地能正好坐进特斯拉的卡槽里——这是用过Stanley保温杯的人才气共享的“小隐秘”。花三五百买个保温杯，犹如获得某个圈子的入场券。

而“火都烧不化”这个视频的爆红，则是为玄而又玄的“信息差”给中产目的用户一个更体面而有内在的购置理由：“这个杯子可不是优美的花瓶，人家是黑科技”。