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最近这种只说大真话并把大真话说得十分具象的香水测评，在微博、小红书轮流上热搜。

红玫瑰会酿成蚊子血，白玫瑰会酿成剩饭粒，香奈儿的蔚蓝、YSL的黑鸦片、芦丹氏的柏林少女，每一款久负盛名的香水，在这样的“泥石流”系香评中都酿成了花露珠，或者都不配做花露珠。

网友直呼“笑晕了”，不光是由于这些香评自己就很诙谐，还在于强烈的【反差】。

要不是曾经被光风霁月、梅兰竹菊的香评小作文给骗过，今日阅读这些螺蛳粉、臭豆腐、花露珠齐飞的祛魅大真话，都少了几分感同身受的共识和直抒胸臆的酣畅。

香水的名字和文案，到底“骗”了若干人？

01 泥石流香评，拔掉热门香水的伪装

突然走红的泥石流系香评，一致地创飞每一瓶热门香水。

这次上了热搜被疯转的香评合集，截取自香水APP“香水时代”，每一条都形貌出了一部影戏的感受。

解放橘郡（Etat Libre d’Orange）的“腐尸”，中性香，皮革调，“温暖辛辣”是它的标签，“惊悚悬疑”是对它的评价；

芦丹氏（Serge Lutens）的“柏林少女”，主打花香调，效果少女照样少女，柏林却不太柏林，被网友写成发人深省的现实主义题材，契诃夫看了缄默，莫泊桑看了流泪，贾樟柯看了连夜编剧；

杰弗里·比尼 (Geoffrey Beene)的“灰色法兰绒”同样苦涩，看名字遐想温暖，喷上身何止温暖，简直捂了一整天；

宝格丽的“大吉岭茶”入驻生涯向纪录片，好闻是好闻的，用来喷猫砂就更好闻了；

阿蒂仙之香的“梵音藏心”酿成了深夜档，“尼姑偷情”对“梵音藏心”，网友用朴素的话语诠释品牌又纯又欲的野心；

芦丹氏一家都出演律政片，“你身上有她的香水味”，像我家喷的花露珠，少女、孤女、修女，原来都是邻家婶婶妹妹；

终于，还剩爱马仕的“大地”，是硕果仅存的粉红泡泡恋爱片。

看看这些“买家秀”，感受高峻上的“卖家秀”已经被扒得底裤都不剩。

段位更高的香评，直接把“买家秀”也给揭穿了，越过形貌香味的阶段，直接“闻香识人”，用香水给人分了类：“喷香水的男的可以大致分为三类，田野哥、蔚蓝哥、大地哥。”

迪奥的“田野”、香奈儿的“蔚蓝”、爱马仕的“大地”，并称“渣男香三巨头”，被讥讽为渣男识别器。

图源小红书@Aura

此时香水恰如MBTI，能体现一小我私人的自我认知，能充当一小我私人的社交手刺——虽然有时刻效果可能和自己想象的纷歧样。

我的同伙阿财几年前曾向我埋怨，情人在她生日时送了她祖玛珑的蓝风铃。我惊奇地指出：“*祖玛珑很贵，这买的照样正装，第二蓝风铃很好闻，可谓有口皆碑，第三你不是很爱香水吗？”

阿财哀怨地看我一眼：“连你这种完全不懂行的人都能说上几句的香，我尚有什么可喷的？”

我被冒犯了，但我也明晰。她的心情，就好比我吭哧吭哧做了99道题，效果测出来的MBTI类型“是全球人数最多的一种”，今后在别人问及我的MBTI时，我都市回覆：“没记着，不太信。”

这个原理我懂，许子诠比我更懂。

讲述投行男和女状师“极限拉扯”后终成眷属的都市情绪剧《装腔启示录》里，男主角许子诠和女主角唐影在飞机上邂逅，许子诠聊起香水搭讪唐影，唐影适时回应：“你的香膏也很不错啊。”许子诠立刻约请唐影试用他的香膏——来自时下最热门的高端小众香氛品牌Le Labo。

你读萨莉·鲁尼，我涂Le Labo香膏。在那时的唐影眼里，许子诠也许就是一个“Le Labo哥”，于是她扯扯嘴角：“香水我已经喷过了，混起来不太好吧。”

不管是重新阐释香水名的泥石流香评，照样揭穿买香人装腔面貌的“闻香识哥”，照我看，都是被意识流系文案给逼的。

意识流系文案，香水营销的习用招数，讲求一种高岭之花文艺范儿，得有一些出尘绝世清凉感，力图让人以为只要喷上就会成为青春影戏中万众仰慕的男女主角，越语焉不详越高级，越青春疼痛越诱人，要害词包罗但不限于“荆棘”“烈酒”“绸缎”“风铃”。

试问谁幼年时没有被“冥府之路”吸引过？就这四个字让它成为我心中经年的隐秘盼望，等终于有钱买回来，只以为是一场对中二病“爱的供养”，祭品是钱包，由于每次一闻这个焚香味脑子里就响起“把你捧在手上，虔敬地焚香”。

漂亮的名字、细腻的文案，情绪价值是满的，参考价值是有待商讨的，还不如民间自创超场景化文案来得直观，或许尚有意想不到的种草效果——就有网友由于看到某支香水被吐槽是“发票味”而动了买的心思。

以是我很明晰有网友将香水文案评为新时代正当赌钱，与开榴莲盲盒、买刮刮乐齐名。

但不靠文案也不行，这是香水先天不足的无奈，究竟气息这器械看不见听不见，抓不住摸不着，想卖香水只能攻心。要否则，怎么现在挑香水最常用的问题是：“有没有这种感受的？”

香氛品牌卖力人Chris告诉我，名字会是感动消费者的要害点，香评要看评说的人自身说服力，但一定也是有用的。

李阑从事文案行业7年，给6个香氛品牌敲过字，她说，品牌“多数偏文艺唯美”，要求场景化、治愈系，她找灵感，也是在调性类似的文案或者古诗词里淘，再连系一样平常使用场景。

就别说消费者买香水看文案找感受了，着实许多品牌做香水也是文案先行。

氢商业曾经采访过一位高级调香师，他说海内品牌制作香水，一样平常由品牌方提供主题和创意，委托外部调香师或者香精香料公司举行调制，甚至没有主题和创意，直接在香精香料公司已有产物中挑选香味，定好“香水香基”进厂生产。

海内高定香氛品牌怪异艾琳的首创人陈美婷，也在接受《化妆品考察》采访时示意，自家产物照样依赖签约相助的外洋调香师，“会对香味形貌，用文字的方式给调香师”。

这种特征决议了香水许多时刻卖的是想象力和认同感，以情绪感受为切入点，以营造理想为*目的。

02 不会吧，不会有人买香水就图味道吧

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以是说，香水，是一种玄学。

Chris说泥石流系香评不会恒久，只是一时新鲜，我看也是。由于香水基本不怕恶评，有人骂才有人更喜欢，人人都喜欢的那叫“街香”，在香水小看链底端。

这隐蔽一个悖论：够有格调便被追逐，但用的人多了就容易失去格调。

香水分商业香和小众香（“Niche”，也称沙龙香），一样平常以为前者面向民众，细腻度欠奉，后者更具原创性、怪异征、艺术性。

商业香曾经叱咤香氛市场，典型代表是各个奢侈品大牌的香水线，它们自带光环，用不着费太多心思确定客群、打开着名度，用华美包装和巨星代言就能把虚无缥缈的气息兜销出去。

但香水越来越普及后，商业香的明星效应就显得庸俗了。

2006年，Ben Gorham开办瑞典小众香Byredo，他说：“早年人们购置香水是为了顺应环境、让自己成为整体的一份子，但现在的情形恰恰相反，香水必须辅助他们表达怪异的个性。”

厥后，Byredo的“无人区玫瑰”靠着这个名字和一句“在我贫瘠的土地上，你是最后一朵玫瑰”，辅助无数人表达了他们怪异的个性，好比MBTI类型*众的我。

也是在2006年，Eddie Roschi 和 Fabrice Penot 建立 Le Labo，他俩都在头部香精香料公司任职过，也都为国际大牌开发过香氛产物。那时照样大牌商业香的天下，而专业、行业两手抓的他们，另辟蹊径搞了个工业风品牌，名字还就叫“实验室”——固然，是对照有格调的法语。

现在转头看，这似乎正好踩中了小众香崭露头角的风口。

精于营造小众、神秘、定制气氛的Le Labo，现在已经把自己运作成了全球精英男条约数。

不止是纵横北京CBD的金融型男许子诠，在亚马逊年度网络影戏《星条红与皇室蓝》里，美国“*令郎”（总统之子）用的也是Le Labo，并被英国王子盛赞“品味很好”。

许多人知道这个品牌，是由于一个名为@overhearlelabo（偷听Le Labo） 的Instagram账号，这个账号专门网络、展示主顾在店里的攀谈。

这些被纪录下来的话语轻盈有趣，有时“擦边”，无一不意在凸显Le Labo的怪异和魅力，又要适可而止地吐露都会中产的好品味和随性态度。

借消费者之口来给自己做广告，真实感、代入感和归属感就这么自然而然发生了；不直接形貌香味，偏心形貌环境对香味的反映，更是把想用香水立人设的心理琢磨透了，哪怕是对“香评诈骗”保持高度小心的人也容易放下警备。

为贯彻落实与浮强调牌纷歧样的“实验风”，Le Labo的香水都是现场调制，在消费者选好自己喜欢的味道后，由调香师把精油、酒精、水根据比例夹杂，装入瓶子。

香水的名字也极端简朴，都以主要质料名称 身分数目命名，好比“Santal 33”，意思就是主要质料是檀香，总共33种身分。品牌的说法听起来像在内在偕行：“不希望用户被名字涣散注重力，而忽略香水自己”，同理，包装也是最简朴的透明瓶身，每一款的价钱也趋同。

选好香水后的下一步也很要害：劈面印标签。标签上标有香型、操作职员的姓名和购置者的名字、建议使用日期，尚有留白，可以放23个英文单词或10其中文字，让用户定制想说的话。

这种模式在那时可谓是种横空出世的创新，有点冒险，但赌赢了。Le Labo*家门店开到第三个月，品牌就实现了收支平衡，这么些年就没亏损过。

靠“拒绝装腔”的宣言，Le Labo成为最能装腔的牌子、最利便搭讪的利器。

其余品牌怕出新品不够快会被市场甩掉，Le Labo确立17年总共19款香水，由于“主要的不是上新行为，而是公布准确的器械”。

怪异腔调的作用是显著的，“佩枪朱丽叶”（Juliette has a gun）是另一个例子。

这个名字灵感显然泉源于《罗密欧与朱丽叶》，却将人物个性完全改写，有10年品牌咨询履历的“雕龙汇编”评价这个名字：“人物化柔弱为强项，似乎将有逆转悲剧的自救行径发生，——这*的可代入感，自然俘获万千标榜「自力」的女性之心。”

高端美妆品牌团体USHOPAL将“沙龙香”与“女性主义”这两个要害词连系，于2019年把“佩枪朱丽叶”带到中国。

Le Labo被影视剧拱成“搭讪香”，“佩枪朱丽叶”则顺理成章地成了“女权香”。

进入海内市场后，“佩枪朱丽叶”一年内销量从0到达7万万元，第二年营收翻倍至1.5亿元。2022年，其全球零售额高达1.2亿欧元（约合人民币9.28亿元），其中中国市场占比跨越30%。

早年大团体的商业香亮着名字就不愁卖，现在大团体纷纷将眼光投向小众沙龙香，指望这些优异的内容生产者给自己提提格调、扩扩市场。

2014年，Le Labo被雅诗兰黛收购，并在去年第四序度，团体各营业板块业绩都大幅下滑的危难之秋，给金主撑起了最后的门面——净销售额强劲增进两位数；2022年6月，PUIG团体收购Byredo的多数股权，将之纳入麾下，与潘海利根、阿蒂仙之香做一家人；佩枪朱丽叶也在今年5月获得了来自USHOPAL等的增资。

这些只是近年巨头收购潮中的冰山一角。

图源民众号“青眼”

凭证欧睿数据的展望，到2025年，中国香水零售额将到达300亿元人民币，是全球市场增速的3倍，而这300亿市场中，民众香水市场份额约会下降15%左右，小众香水及其代表的高端市场将增进18%。

然而，小众香的故事能在民众的审阅下存活多久，这是个问题。

2014年祖玛珑进入中国市场，也曾风景无两，却逐渐跌落神坛，被诟病“卖着沙龙香的价钱，干着商业香的事，给着街香的体验”，现在越来越泯然众人，天天打骨折。

很洪水平上，这就是“腔调悖论”在作祟，香味闻过了就不再神秘，小众脱销了就不衬“沙龙”，正所谓山河代有秀士出，各领风骚三五年啊。

我的同伙阿财厥后把那支祖玛珑蓝风铃转手送给了我，她早年买过的商业香都四散在她各个同伙那里，由于柜子要腾出来摆小众精品。着实祖玛珑也是小众沙龙香身世，但阿财不认了。

我说，都是香水你为啥只留名字新鲜的，好闻就行了啊。

阿财看了我一眼，说，你还真是不懂行啊。