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在本钱激战的咖啡赛道，瑞幸总算给了国产连锁咖啡品牌们带来了好消息。

近来，瑞幸与星巴克相继发布了最新一个季度的成绩陈述。在营收方面，瑞幸以62.014亿元逾越星巴克在我国商场取得的8.219亿美元（约59.05亿元人民币）营收，取得全网的重视。

尽管瑞幸财报数据的计算周期为2023年的4月1日至6月30日，而星巴克的计算周期为2023年4月3日至7月2日，二者在详细时刻上略有差异，但实践掩盖日期附近，足以稍作比照，以反映当时我国咖啡商场两种运营形式之间存在差异。更为重要的是，关于风急浪高的咖啡赛道而言，瑞幸的逆袭无疑为一众“仿照者”吹响了振奋人心的号角。

01 瑞幸“逆袭”：从对标到逾越

作为咖啡赛道的搅局者，瑞幸从创建之初就不免被拿来和星巴克作比较，可是两者之间的距离是清楚明了的。

2017年，瑞幸*家门店落地银河SOHO时，有着近半个世纪前史的星巴克，在当年年末现已具有3124家我国门店，距其在北京开设*家我国门店，也现已过去了18年。在以一线城市精英白领为首要消费集体的咖啡商场上，星巴克、太平洋咖啡、Costa等闻名连锁咖啡品牌，除了老练的连锁运营形式、更大的门店规划外，也有着更为显着的品牌优势。

2018年，时任瑞幸高档副总裁的郭谨一曾揭露责备星巴克，与很多写字楼、商场物业签订了排他性协议，导致瑞幸无法进驻商场。后来，瑞幸甚至还申述星巴克涉嫌独占。

彼时星巴克的揭露回应以及一些网络论调都指出，瑞幸此举是为了演出一出“碰瓷营销”的戏码，瑞幸也确实在此之后敏捷具有了比美一线品牌的闻名度，并逐步被视为“我国星巴克”。不过稍加剖析就会发现，瑞幸真实有所图谋的其实并非星巴克、Costa这些老练连锁品牌的固有商场。

自从雀巢在1989年将速溶咖啡带入我国的群众消费商场，咖啡作为一种外来饮品，尔后20余年里，依然仅仅归于一线城市精英人群的日常消费产品。而在2017年前后，各种“创业咖啡馆”中酝酿出互联网创业潮，现已培养了一批咖啡消费人群，再加上90后特别是Z代代人群逐步成为消费商场主力人群，而喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌的迸发，又带动了年青集体养成线下饮品的消费习气，咖啡才迎来了新的职业窗口期。

在此布景下，瑞幸采取了与传统连锁咖啡品牌们全然不同的打法：不再着重“第三空间”带来的精英风格，而是经过大额补助将咖啡完全打造成一种平民化的普通商品。

换言之，瑞幸实践要抢夺的并不是从咖啡豆品种到制造流程都熟稔于心的资深咖啡爱好者，也不是能够在下午茶时刻享用清闲一刻的顶层精英，而是每天需求难喝的黑咖啡“续命”的年青白领集体，以及对咖啡充溢好奇心的年青人。所以瑞幸隔三差五地用低至1折的巨大优惠，发明了均价不到十元一杯的超高性价比现磨咖啡，也将咖啡赛道的增量商场收入囊中。

由此得到的结果是，尽管瑞幸在交际媒体上时常被资深咖啡爱好者吐槽难喝，但到2018年末的一年多时刻里，瑞幸现已在全国22个城市开出1897家实体门店、176家外卖厨房，一起收成40万月活，累计出售8968万杯饮品。

02 小店形式逾越“第三空间”

事实上，瑞幸对星巴克的逾越早在2021年就已完成。依据瑞幸发布的2021年第四季度及2021财年未经审计的财政陈述数据显现，到2021年末，瑞幸的门店总数已到达6024家，其间自营门店4397家，联营门店1627家。至此，瑞幸逾越具有5557家我国门店的星巴克，成为我国*的连锁咖啡品牌之一。

另据官方数据显现，2017年、2018年、2019年，瑞幸的总门店数分别为9家、2073家和4507家。瑞幸之所以在创建初期能够具有惊人的扩店速度，除了依托本钱力气的加持外，本质上是由于小店形式比照“第三空间”的优越性。

瑞幸的门店类型首要有悠享店、外卖店和快取店三种。其间悠享店与星巴克等传统连锁咖啡品牌相同，具有相对宽广的一块区域供顾客堂食，便于建立品牌形象；外卖店相似外卖厨房，只接外卖订单；快取店相对悠享店面积更小，但其选址一般坐落人流量较大的商超或写字楼。因而，快取店更能够满意作业严重、底子来不及坐下享用下午茶的年青白领人群。

财报显现，自2018年以来，瑞幸快取店门店数从到2018年一季度的83家，增加至到2019年末的4239家，快取店占总门店数份额从之前的28.6%，增加至2019年末的94.1%。

相关于星巴克等传统连锁品牌在大型商场内部面积遍及在100-300平米的大门店，瑞幸的小店形式更为灵敏、租金本钱也更低。星巴克为了强化“第三空间”的品牌理念，往往需求商场一楼接近出进口的临街门面。而瑞幸的快取店不但能够设在商场中庭，还能够直接在写字楼的一楼大堂圈出一块当地，占有中心人群的场景进口。

不只如此，为了协作以快取店为中心的购买场景，瑞幸从一开端就大力推广自己的小程序和App。瑞幸前期经过继续发放优惠券等活动，不只满意了拉新、促活的运营需求，也在线上积累了活泼用户，而且使很多用户养成了经过线上下单、外卖收货或到店取货的消费方法。

因而，瑞幸快取店不但租金本钱更低，还能够在点餐、收银等环节进一步减缩门店人力本钱。因而瑞幸的快取店，成为线下零售形状中本钱更低、功率更高的*形式之一。这也是为什么尽管瑞幸的品牌影响力不及星巴克，在和商场协商租金时也缺少话语权的情况下，却能在门店数量上快速完成反超的重要原因。

03 下沉商场，价格仍是杀手锏？

比起在门店规划以及营收上逾越星巴克，瑞幸的赢利率愈加有目共睹。

财报数据显现，瑞幸二季度归母净赢利达9.99亿元人民币，美国会计准则（GAAP）下运营赢利率到达18.9%，创前史新高。而星巴克包含我国商场在内的全体GAAP运营赢利率是17.3%——尽管这一数据的商场口径与瑞幸不同，但瑞幸自营门店的运营赢利率现已到达29.1%。明显，瑞幸的挣钱才能现已足以让传统连锁巨子侧目。

值得一提的是，瑞幸一直以来都坚持着较高的自营率。财报数据显现，到二季度，瑞幸门店总数达现已到达10836家，其间自营门店7188家，自营率逾越66%。而相同现已达到“万店连锁”成果的蜜雪冰城，2万多家门店中只要几十家自营店，自营率不及1%。

作为我国商场*家门店数量破万的连锁咖啡品牌，瑞幸是鲜少仅选用“自营 联营”形式完成“万店方针”的事例之一。这一行为或许在某种程度上表现了瑞幸对品牌口碑的寻求，但在竞赛剧烈的咖啡商场，也带来了负面影响。

关于连锁餐饮范畴来说，以自营门店为主的优点是便于管理，能够一致出品和服务规范，可是完成规划化的速度远不及敞开加盟。别的，当连锁初具规划却遭受价格竞赛时，自营门店过多也会由于价格战，导致出售本钱上升、赢利率下降，然后影响全体的赢利增加。瑞幸二季度财报中就说到，二季度全体毛利率60.3%，同比下滑1.4%。一起出售和营销费用为3.04亿元，同比增加135.3%。

面临职业内部的竞赛压力，瑞幸近年来也挑选进一步敞开协作，来应对赢利的紧缩。在上一年宣告“0加盟费”招募协作伙伴之后，本年5月，瑞幸又正式敞开带店加盟形式。在联营协作形式的基础上，面向租借合同期内正在运营的店肆，或自有产权商铺的投资者敞开协作。

不过，比起操控本钱，瑞幸扩展联营门店规划的另一个意图，仍是为了在与库迪、走运咖等对手的竞赛中，加快抢占没有饱满的下沉商场份额，构成规划优势。

近两年，咖啡赛道成为本钱“新宠”，包含精品咖啡甚至新茶饮品牌全都加入了咖啡品类的商场抢夺战。在一线商场现已趋近饱满的局势下，下沉商场成为了很多品牌抢夺职业入场券的重要战场。而面临低线城市顾客，性价比依旧是收成*波种子用户的杀手锏。

与瑞幸“一脉相承”的库迪咖啡，从2022年创建之时就主打“9块9贱价咖啡”，一季度又进一步把价格降到“8.8元”；蜜雪冰城旗下连锁咖啡品牌走运咖，在三四线下沉商场推出低至5元的单品；而在新一线、二线城市，还有很多比如爵渴咖啡、打工人咖啡等新式品牌，以低至4元的产品参加商场份额的抢夺。咖啡赛道的价格内卷让连锁品牌们堕入激战，但价格或许并不是*的竞赛手段。

当下的我国咖啡商场，正在进入第三次消费遍及的进程。与星巴克用“第三空间”招引精英人群，瑞幸用小店形式加新零售推进咖啡成为平民化消费的前两次遍及进程不同。现在的咖啡现已成为广为年青人所承受的休闲饮品，而且在“奶茶咖啡化”以及“咖啡奶茶化”的商场环境下，低线城市顾客对咖啡的产品认知与作为休闲饮品的奶茶、水果茶没有差异。

贱价或许能够协助连锁咖啡们招引*波用户，可是低线商场的竞赛逻辑不可避免的即将进入比拼复购率的职业沉积期。一个典型的比如是，定价4元、5元的黑咖啡在口味上并不具有任何优势，三、四线城市年青人对咖啡的休闲需求远超一线城市白领借咖啡“续命”的产品价值，甚至在低线商场顾客的眼里，贱价黑咖啡或许还不如蜜雪冰城的4元柠檬水更受欢迎。

所以，更多顾客挑选的是“奶茶化”的咖啡，而下沉商场的竞赛就又回到环绕产品口味、品牌形象、用户运营打开的全面竞赛。有意思的是，雪湖本钱在2022年11月发布的陈述中曾指出，瑞幸32%的销量来自于每月购买5次以上的高频用户，可是跟着咖啡消费相对疲软的下沉商场规划不断扩展，瑞幸怎么坚持这一复购率或许会是将来的一大应战。

从财政造假到逾越星巴克，瑞幸的成功逆袭当然令人刮目相看，但这种剧情恐怕只能在我国商场产生。由于瑞幸的生长，实践上是吃到了我国咖啡商场的阶段性前史盈利。

在传统连锁咖啡品牌占有商场C位的阶段，现磨咖啡卖的是场景，因而从产品到品牌都坚持着相对高端的商场定位，但也因而只能长期坚持相对较小的商场规划。而在新零售、新消费风潮的席卷之下，咖啡赛道敏捷生长为群众消费商场，瑞幸作为其间最早的一批品牌，由于适应了商场潮流而积累了必定的先发优势。

至于眼下，瑞幸或许完成了对星巴克的逾越，但当很多连锁品牌激战咖啡下半场，谁又能为咖啡赛道讲出新故事也没有可知。*能够确认的是，在低线商场，贱价并非*的筹码。