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从“属相项圈”到“小雏菊耳钉”，从“转运珠手链”到“安全扣戒指”，黄金正在以日常消费品的姿势浸透至各大年龄层。

依据《我国黄黄黄黄金饰品品品品消费趋势洞悉》，在当下黄黄黄黄金饰品品品品消费中，顾客更介意的事黄黄黄黄金饰品品品品所包含的“传承价值”、“社会环保认识”以及“自我表达”，其间自我表达越来越成为顾客进行黄黄黄黄金饰品品品品消费的要害。

而在一些五六线城市的小县城，人口不过100多万，一年GDP缺少300亿元，一条街上却开出了七八家黄金店。

甚至在看起来没什么生意的情况下，每家金店都装饰的金碧辉煌，金子铺满橱窗，一些品牌的大门前还会放上观赏性*的999足金头冠、300g的黄金满意、镶上红宝石的凤冠和古法金碗筷。

按理说，金银珠宝本是高端消费品，为何偏偏卷进了小县城？

01.头部团体下沉年青化商场

跟着年青人高涨的消费热心，近两年周大福、老庙黄金等品牌在下沉商场的开店速度越来越快，而一些老牌黄金的年青化转型也取得了开端的成功。

以周大福为例。

2016年周大福推出潮牌珠宝MONOLOGUE，紧接着，2017年主打轻奢婚嫁品牌的SOINLOVE，一起宣告建立风投基金 C Ventures，暗示着将目光聚集在我国的新式消费团体。

2018年，小红书种草风口正热，郑志刚大手笔出资小红书，并开端以年青人的视点发掘需求，寻觅网红达人种草产品，并开了挂相同的不断进行跨界协作，包含但不限于奥特曼、蜡笔小新、大英博物馆馆、迪士尼等。

而这些奇妙的规划，也让黄金商场迎来了颠覆性的改变，Z年代年青人在触及黄金的一起，也开端重视起了黄金背面的传承含义。

周大福总经理表明，2021年4月至9月期间，周大福“传承”系列销售额的56%以上的消费营收为千禧一代和Z代代奉献。

据小红书数据计算，搜多周大福，相关笔记数量现已超越174万 ，是其他同品种品牌的n倍，别的，光是周大福的传承系列小红书上便有超越2万条帖子发布，而该产品营收在黄黄黄黄黄金饰品品品品品零售的占比高达43.3%。

不过同其他黄金品牌相同，周大福的年青化转型看似是增量，实则在补偿婚庆需求渐弱给黄金商场带来的丢失。

依据周大福财报，2022年周大福的毛利率进一步下降，来到了自2018年今后的*点，为23.4％，虽然2023财年经调整后的毛利率较同期略有提高，但全体仍低于2019年到2021年的毛利率。

别的早前，周大福开端推广“新城镇方案”和“省代方针”，这直接让周大福在下沉商场的门店数量骤增，这其间有90%的门店为加盟，而加盟店的创收则是经过批发事务，比较于零售业，批发毛利率低，天然连累全体毛利。

与此一起，整个商场发生巨变：

口罩年代导致婚礼需求削减，黄金购买人数骤减，另一方面我们开端收紧钱袋子，不再沉浸于消费，叠加周大福本来高端的品牌定位下沉至县城导致品牌失焦，内外夹击直接致其毛利无法增加。

更甚的是，当周大福把中心商场转移至内地后，内地的运营情况便直接决议了公司业绩的好坏。

不只仅如此，老凤祥、我国黄金、老凤祥、周大生、周六福都来到了途径下沉的最终一个环节：城镇商场，就连肯德基也敞开了“小镇形式”。

头部团体下沉，对职业来说是个利好音讯。

在经济不发达的县级和城镇商场，大多珠宝店的营销都是伪营销，根本都是凭借5G、9999、99999等新概念产品来忽悠顾客。

而周大福的途径下沉，耳濡目染中展开了产品教育和顾客教育，那些以区域品牌、珠宝老店著称在当地10年、20年之久的的门店，不只会遭受到来自头部的冲击，还会接受到来自头部的职业教育，提高本身办理和营销水平。

关于一些头部品牌而言，忽然的大规模扩张也将导致办理呈现问题，黑猫投诉上，周大福共有3055条投诉，其间，多是投诉来自二线以下城市，以及县城的门店。

小镇青年确实消费的起500元/g的黄金吗？

02.越穷的县城，越爱买黄金？

“现在大部分县城，C位的店肆多半是金店，而越穷的县城，越是如此。”

小县城娶媳妇要三金：金项圈、金戒指、金耳环，一些当地还要五金甚至六金，除了项圈、戒指、耳环，还有吊坠、头饰、和手镯。

而这些三金六金，多则4-5万，少则2-3万，关于县城一般预备成婚的家庭来说是担负的起的，且除成婚外，县城无论是生子、祝寿仍是纪念日，他们都热衷于买金首饰，以为不只保值，涵义还*。

也就是说，黄金在县城的每个家庭中，呈现消费的次数至少为1次。

与之相反，在大城市的婚宴中，对三金没有过多的顽固，一般会挑选购买一枚钻戒或一两样经典款的首饰，比如Tiffany的项圈，梵克雅宝的四叶草，宝格丽的绷簧。

大环境骤变，本来现已浸透进年青人日子里的“小黄金”们，短时间内团体遇冷。

其实在黄金职业，甚至整个珠宝职业，都有一些不成文的规则：黄金有价，再怎样卖也无法从黄金上大幅获利，真实创收的是工艺、白银、铂金和金镶玉。

从前，黄金的标签只要18K、24K，仅用于显现黄金的纯度，而现在，5G金、3D金、古法黄金、搪瓷金等等生疏词汇不断丰富着人们的认知，而这些产品一般没有克重显现，只能计件售卖。

尤其是近两年大火的“每月一颗金豆攒钱”，金豆豆的价格起浮一直是值得重视的焦点，而实际上1g金豆的价格与1g的金价比照，价格相差最高百元，且金豆无需任何杂乱的制造工艺。

黄金工艺化，这一点直接含糊了顾客对黄金“保值”的认知。

从相关交际渠道内容能够发现，爸爸妈妈一辈更垂青黄金的克数，而新一代年青人则更垂青规划感与时尚感。

别的依据相关数据，黄金店里的白银产品的的毛赢利高达80%，铂金产品赢利15%，钻饰产品30%，一句“黄金有价，玉无价”，更是让金镶玉赚足了风头。

据国际黄金协会调研，2020年珠宝的自戴需求是最首要需求，占比32.1%，其次是婚嫁需求，占比28.10%。

而“自戴”的首要消费团体多为中产女人，在年青人团体追捧贱价“金豆”的情况下，一味巴结年青人能否补偿婚庆需求渐弱带给商场的丢失，这仍是个未知数。

依据头豹研究院本年3月中旬发布的陈述，常常光临我国大陆黄金门店的顾客有55%年龄在25岁到34岁之间。35岁到44岁的顾客是黄金的第二大消费团体，占了黄金门店顾客的36%。

别的，挤满了金店的县城，正意味着线下珠宝零售所能包容的空间急剧减缩。

现在黄金商场现已拿下了年青人的钱包，但年青人的顾客并不会进行高频次的复购，加之现代黄金工艺品的技能繁复，商场缺少一致定价，能不被“黄金一口价”吃定，已是万幸了。

参阅：

黄金也来收割年青人了——月半小夜曲

周大福下沉，不能只靠小红书——钛媒体APP

小镇青年，“养”不起这么多金店了——消费最前哨

小县城一条街开了七、八家黄金店，看似没人进店，揭穿其挣钱内幕——知乎