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在杨国福心里，一向有一个星巴克的愿望。

2021年末，杨国福麻辣烫罕见地开放了一轮融资，VC/PE纷繁闻讯赶来，却又被杨国福喊出的200亿估值吓了回去。杨国福有些不理解，现在麻辣烫在一线城市的客单价在30元以上，远远超越其它快餐，现已相当于一杯咖啡，但我们仍是觉得星巴克的品牌更高端。

麻辣烫的高端化，并非只存在与杨国福的困惑里。曩昔几年，麻辣烫一向在尽力进行着高端化的测验，但开展缓慢。比方，作为麻辣烫晋级的代表，福客在5年间仅扩张了200多家门店。

麻辣烫高端化遇阻，意味着其很难捉住高线城市白领。与此同时，在麻辣烫主力消费人群-蓝领工人继续削减的情况下，麻辣烫的开展将步履维艰。就连杨国福麻辣烫也堕入到开店多闭店也多的瓶颈中，2019年杨国福开了986家，关了1068家。2021年前3个季度，开了962家，关了439家。

麻辣烫的窘境实际上也是大多数街边小吃的问题。沙县小吃、黄焖鸡、兰州拉面等街边小吃都正在渐渐从高线城市消失。

本文持有以下观念：

1、麻辣烫的贱价心智很难改动。从品类上看，麻辣烫不只食材低端，且与用户寻求的健康理念各走各路。因而，用户对麻辣烫的定位一向是一份简略实惠的工作餐，这也使顾客很难将麻辣烫由街边小吃变为中高端餐饮的心智。

2、麻辣烫是一个被代替性极高、难有*位置的品类，价格天花板很简单被锁死。麻辣烫与火锅、串串、冒菜同等归于一个大的类别，当麻辣烫高端化晋级后，既简单被火锅降维冲击，又简单被冒菜、串串平替。

3、街边小吃很难跑通高端化。街边小吃的共性是产品同质化严峻，沙县、黄焖鸡、麻辣烫等品类的每家店口味根本相差不大，乃至不少品类用户在家也能做。差异性较少使街面小吃大部分都是途径品牌，但很难称得上是产品品牌，终究导致街边小吃没有高端化的品牌支撑。

1、被逼出来的高端试验

麻辣烫起源于四川乐山，最早由船工和纤夫因地制宜，再掺杂海椒、花椒等资料，涮而食之，后经东北改进，将辣椒锅底改为大骨汤底以及愈加柔软的香料，然后推行到全国。

作为平价街边小吃的代表，麻辣烫刚刚鼓起时，一碗只需几块钱。就在前几年，麻辣烫也仍是“15元吃饱，20元吃好。”

这几年，从前廉价的麻辣烫却“变味”了。前不久，#吃了一碗三十五块钱的麻辣烫#登上微博热搜，引发2.5亿阅览，近万评论。但这条热搜依然轻视了麻辣烫的客单价。

35块钱的麻辣烫还仅仅张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫、小谷姐姐等这些群众品牌在高线城市的客单价。而真实发力高端的麻辣烫，客单价现已遍及在50元以上。

据“窄门餐眼”2022年数据，30余家门店首要开在一线城市的福客麻辣烫，在北京的人均消费已达52元。而老街秤盘麻辣烫的人均客单价在55元以上。要知道相同在北京，呷哺呷哺门店的客单价也只不过在60元左右。

但某种程度上说，麻辣烫的高端化试验是被逼出来的。麻辣烫的定位是街边小吃，早前在一线城市中，许多麻辣烫门店都坐落城中村、五环外等地，最中心的消费人群是蓝领工人。但近些年，城市化进程趋于安稳，高线城市工人数量继续削减。麻辣烫市场规模也呈现阻滞。2022年麻辣烫市场规模1300亿，不及2019年的1306亿。

面对首要消费人群的丢失，麻辣烫有必要进行品牌晋级，挤进干流商圈争夺白领人群。所以，麻辣浴室、神仙铺子、渝小格儿等越来越多的麻辣烫开端呈现在商场，走进溢价小新鲜的“觅姐麻辣烫”，乍一看以为是蒂芙尼家的轻奢甜品店。为了在商圈抓获用户，高端麻辣烫也引进了澳洲雪花肥牛、毛肚、虾滑等高端的食材，

但走进干流商圈以及引进更高端的食材，意味着更高的本钱，本钱倒逼下也就呈现了客单价快和火锅挨近的麻辣烫。

2、难变的用户心智，被锁死的天花板

说起来，麻辣烫的“高端化”路途并不好走。5年间，麻辣烫晋级的代表福客仅扩张了200多家门店。而杨国福麻辣烫每年扩张的门店却高达1000家左右。

尽管杨国福麻辣烫一向也想走高端化。但杨国福也供认，麻辣烫没有品牌文明，尽管其客单价现已相当于一杯星巴克，但品牌调性依然与星巴克相差甚远。

麻辣烫难走高端化很大程度是因为食材低端以及缺少交际特点。两者叠加下，顾客很难改动麻辣烫贱价的用户心智。

麻辣烫的食材绝大部分是蔬菜、鱼丸、方便面等价格较低并缺少健康特点的品类。再加上重油重辣的制造流程，进一步给顾客留下了不健康的形象。食材相对低端加上与用户寻求的健康理念各走各路，用户对麻辣烫的定位一向是一份工作餐，贱价和实惠也就成了顾客最垂青的购买要素。

当然，麻辣烫也企图经过食材晋级，来改动用户形象，比方卖黑毛猪五花肉、阿拉斯加蟹肉棒之类的高单价产品。但问题在于，晋级食材后，麻辣烫就会面对相邻品类的冲击。

从工业逻辑看，麻辣烫是一个代替性极高、难有*位置的品类，麻辣烫与火锅、串串、冒菜同等归于一个大的类别，当麻辣烫高端化晋级后，既简单被火锅降维冲击，又简单被冒菜、串串平替。

论起实质，麻辣烫相当于低配版火锅，麻辣烫是把食材放到汤底中，做好后用户取餐。而火锅用户能够自主涮菜更简单调自己喜欢的火候，而且可选口味和蘸料也更多。火锅不只口味更佳，因为服务以及用户较长的自主涮菜时刻，火锅具有很强的交际特点。

相比之下，麻辣烫便是一份能够填饱肚子的“工作日餐饮”罢了。两者的定位彻底不同，用户也天然更愿意为交际特点强的餐饮付出高价。

因而，当麻辣烫客单价高到必定程度，很简单被火锅代替。比方，万记麻辣烫一碗一人食的海鲜杂烩麻辣烫均价超100元，相同的价格顾客为什么不去吃一顿呷哺呷哺或许海底捞呢？假设顾客想要寻求性价比，本来挑选麻辣烫的用户也很简单去挑选价格更低的冒菜、串串代替。

换言之，高端化大概率救不了麻辣烫。

3、街边小吃的宿命

麻辣烫的高端化测验在沙县小吃、黄焖鸡等许多街边小吃身上都呈现过。

以沙县小吃为例，沙县小吃和麻辣烫面对的问题类似，城市化进程安稳后，开端呈现了方针人群缺失的问题。与此同时，租金、食材上涨的压力也倒逼着沙县小吃涨价，曾经10元管饱的沙县小吃也到了30元上下的价格。沙县小吃在北京部分店门店的包间*消费也开端要300元。

但顾客并没有承受沙县小吃的高端化，乃至引发了#今世年轻人吃不起沙县#的热搜。终究沙县小吃也没有靠高端化脱节颓势。数据显现，2021年上半年全国沙县小吃注销了挨近三千家门店。而在高线城市沙县小吃更是失去了存在感。依据“每日人物”计算，北京沙县小吃点评网站上评分超越4分的店数量是0，单家门店点评数量最多的，也不过100来条。作为比照呷哺呷哺单店的点评数都根本稀有千条。

纵观曩昔，街边小吃很难高端化的首要面对两个问题：一是产品同质化严峻，很简单呈现有品类无品牌的现象，作为顾客最显着的体会便是每家的黄焖鸡、麻辣烫的口味根本相差不大。所以，沙县小吃、麻辣烫、黄焖鸡头部企业都只能算是，途径品牌但很难称得上是产品品牌，天然也就没有高端化的品牌支撑。

再者，小吃的价值不能匹配高价。究竟水饺、拉面、西红柿炒蛋、青椒炒肉等惯例小吃，用户在家也能做，我们对这些日常熟知的菜系在口味上不抱有过多等待，仅仅在匆忙时有个工作餐的挑选，用户中心诉求是吃饱且价格适宜。因而用户对街面小吃涨价的承受度也更低。

无法经过高端化来捉住干流消费人群，街边小吃也正渐渐与年代脱轨。正餐餐饮品牌的连锁化趋势将成为压倒街面小吃的最终一根稻草。

近些年，上游供应链渠道开端批量呈现，促进了餐饮行业标准与规模化，极大改进了企业开销端的财政标准。与此同时，冷链仓储、食物加工技能、保鲜技能的前进使食材配送时刻的频、掩盖规模和质量进一步优化。

上述改变，为餐饮行业连锁化率的提高奠定了根底。曩昔三年，餐饮连锁化率提高了7个百分点。当餐饮头部品牌开展到足够大，会构成供应链上游的收购掌控力、规模化出产的效益和品牌溢价力，然后导致连锁餐饮代替现象——本来低效、低质量、低创新力的街边小吃，会逐步被具有连锁化才能的餐饮品牌所代替。

从餐饮连锁品牌的事务动作看，其正对街边小吃构成极大的揉捏。中式快餐和府捞面、西少爷也纷繁敞开降价形式。南城香乃至推出了“3元”自助早餐。在正餐品牌价格不断下探的情况下，街边小吃的境况也将愈加困难。

前史的车轮滚滚向前，街边小吃逐步退出舞台，是优胜劣汰的商业规则表现。这样的商业规则当然严酷，但亦是社会经济开展的动力。