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618首战打响了。

作为三年疫情后的*618，本年战绩关系着消费决心的复苏。超头主播们也早已首先出动。5月18日至24日，美one推出了选拔电商主播的职场综艺《一切女生的主播》作为预热，5月23日，李佳琦超级618发动大会在上海举办，淘宝直播渠道和近1000家品牌、美ONE旗下三大直播间三方，一起发布“顾客看护方案”。据青睐情报数据显现，李佳琦618直播间美妆预售GMV达49.77亿，同增21.4%。

堕入“榴莲争议”的辛巴，也在5月20日敞开618辛选年中购物节首播，打造500人的品控团队和2000人的客服团队，据新快数据显现，总带货销量超1500万件，辛巴的618首播全场带货销售额超越16亿元，国际化出海和生果是其要点，新快数据显现多个生果销售额破千万元。

从全体局面来看，并不算非常达观。依据魔镜商场情报向界面时髦供应的数据，5月26日，淘宝天猫美容护肤预售额同比下滑59.9%，彩妆香水预售额同比下滑44.3%，彩妆类破千万等级品牌从7个下降到4个，护肤类破亿等级品牌从4个下降到0个。值得一提的是，国货品牌存在感不断增强。天猫发布美妆类目预售首日前4小时成绩单显现，珀莱雅成为*名。

各大渠道竭尽全力“整出新活”，主播和品牌加大优惠力度，能扭转颓势，影响消费志愿吗？

淘宝直播“内容上新”攻防抖音，小红书“名媛式直播”成效几许？

下半场进行时，直播带货已成红海，赛道越来越卷，“内容出其不意”和“情怀牌”现已成为常态化必选项。

9月1日，在2022淘宝直播盛典上，淘宝直播2.0“新内容年代”正式发布。将流量分配机制从成交这一首要目标改为成交、内容双目标，内容好、转化高的直播间将取得更多公域流量歪斜。从上一年双十一以来，淘宝便加大了内容型直播的布局，本年这一趋势更为明显。交个朋友、眺望先后入驻，罗永浩、金靖、杨单纯、张兰等连续开播。

2023 年头TVB与淘宝直播宣告协作，2023年内展开至少48场直播带货，“港剧式直播”直接带动公司股价攀升。随后《我国好声响》《这！便是街舞》宣告入淘，打造“音乐式带货”和“街舞battle式带货”。而在向太带货之后，其“豪门令郎”人设的儿子向佐，也在淘宝开端了直播带货之路，其成交额过千万，选品以潮流单品为主，客单价高达706元。

5月24日晚7点，以“辣眼”“油腻”把握出圈暗码的椰树集团主播团，敞开了“蹦迪不带货”的淘宝直播首秀。开播2小时后，椰树直播间已打破60万观看，其*的链接“蹦迪票”，报名人数却只有4人。

淘系舞剑，意在抖音。渠道现已搭建了完好老练的电商生态系统，期望经过差异化内容可以招引更多增量用户，并激活存量用户的情感粘性，然后完成“从内容种草到成交迸发的双轮驱动生长新途径”。

而以内容发家的抖音系，也是近两年来导致淘宝天猫商场份额下降后的首要流向。依据我国顾客协会发布的《直播电商购物顾客满意度在线调查报告》，淘宝直播的顾客占比为68.5%，其次为抖音直播占57.8%。

与此一起，这届618主播上新的不仅仅是淘宝，另一家内容社区型种草渠道——小红书的“名媛式直播”差异化路途，在董洁之后，也在近来找到了下一个适配度极高的目标：章小蕙。

这位一向背负着“明星前夫钟镇涛为其破产”名声，有着“亦舒女主原型”等种种江湖风闻和光环，出自书香门第世家的“初代种草名媛拜金女”，对物质有着发自内心的酷爱和了解，59岁依然美貌不减的保养实力，对带货抗老护肤相关品牌也有着适当的说服力，一起长时间为《明报周刊》撰稿，文笔不俗，在2018年开设个人大众号后，简直篇篇10W 、转型成为“KOL的KOL”，次年上线了个人买手店小程序，很多引荐产品成为爆款，现已证明了其不俗的带货力和转化率。

在5月22日的小红书直播首秀傍边，她可谓将“老钱名媛范儿”展示到了*。一身白色香奈儿套装，近6小时的“慢直播”，对170 款产品暗地文化艺术典故、自己亲自体会娓娓道来，用波切提利名画《春》来讲“文艺复兴眼影盘”，热度达到了6亿，销售额5000w ，专业度与人设加持下，一反直播电商界惯常的“贱价呼喊式”直播，以高客单价小众单品为主，证明了小红书瞄准都市中高收入女人“名媛式慢直播”的可仿制性。

而跟着章小蕙出圈，发动618买买节的小红书也总算有了更多的“明星主播牌”可以打。期间董洁、杨单纯、黄奕等将开播。渠道宣告将经过达人直播、店肆直播、产品笔记、笔记带货、产品查找、商城等多个买卖场域，全域晋级，带来50亿流量扶持。但提高章小蕙个人IP商业价值，还需提高普通话熟练度，而自身流量池和生态建造不及抖快淘的小红书，商业化加快还需求更多的章小蕙、董洁，构成“明星主播矩阵”。

抖快发力货架电商，视频号撬动银发集体

在淘宝加快内容化的一起，别的两大内容电商巨子抖音快手也在加快“淘宝化”，发力货架电商，互攻对方内地。

在5月第三届生态大会上，抖音电商总裁表明，曩昔一年，抖音电商GMV（产品买卖总额）同比增加80%，其间，货架场景GMV占比达30%，渠道售出超300亿件产品。抖音商城GMV同比增加277%，电商查找GMV同比增加159%。渠道上有超越56%的商家在货架场景收成的GMV占比超越五成。不过现在来看，其货架场很大程度上依然是内容种草场景的接受弥补。

在抖音商城建造还不行老练，抖音“内容电商”性质更杰出，不少知名品牌还在犹疑的情况下，被免佣钱、入驻费等方针招引而来的国货品牌、中小商家，或将成为抖音“货架 内容”两手抓的首先试水者和获益者。而他们的参加，也丰厚了抖音商城的产品供应，提振其GMV。薇诺娜母公司2022年财报显现，其抖音电商2022年销售额达4.29亿，较上一年同期同比大增86.23%，占主营业务收入比重也从上一年的5.75%提高至8.59%，这个占比已超越了京东和唯品会。

5月22日，快手科技发布的2023年*季度财报显现，电商买卖总额（GMV）同比增加28.4%至2248亿元，推进集团层面完成全体盈余。其泛货架GMV占比超10%，其间猜你喜爱及查找GMV一季度均完成翻倍增加，月活泼买家中查找的浸透率高达69%。

直播电商方面，关于近几年来一向主打“信赖电商”，离不开私域流量的快手而言，与超头主播的相爱相杀，远远没有中止。辛巴一再与快手渠道喊话坚持，头部主播的不可控性，对全体生态带来的影响，都成为渠道致力于“去头部化”“去宗族化”的原因。

而关于抖音快手来说，能不能做好货架电商，很大程度上依然依赖于供应链的建造、仓储物流等“深度重度才能”的改进，这些都需求长时间堆集，也无法马上成为京东淘宝拼多多。

将目光投向其他几家渠道，在后疫情年代消费疲软的大布景下，本年的全体优惠力度将会更大，优惠规矩玩法将进一步简化，而“百亿补助”现已成为常态化操作。

京东宣告618百亿补助“买贵双倍赔”，淘宝618百亿补助建议“击穿底价”举动，主力产品敞开“买贵必赔”请求通道，拼多多提出“天天都是618”，别的本年家电超级加补。

各渠道主播也在不断活动，上一年超50万名新主播入淘，交个朋友直播间在3月17日就已入驻京东直播，而“前抖音一哥”罗永浩从抖音出走后，将在5月31日“坐镇”京东直播间，带货卖房。

依然处于生长阶段的视频号，则有望凭借着微信的浸透率，在互联网人口盈利见顶之后，撬动最终的增量商场、一批过往没有看直播网购习气的“银发集体”。其官方数据显现，2022年，视频号直播带货销售额同比增加8倍，渠道公域购买转化率同比增加100%。3月，视频号直播带货的均匀客单价现已超越200元，秋冬服饰和大促期间的美妆客单价均超越300元，全体高于职业均匀水平。作为腾讯“全村的期望”的视频号，也更让外界等待未来在618和双十一的迸发潜力。

*声哨声现已响起，这场长达20多天的长距离跑，没有一家渠道可以场边傍观。而新的悲喜，渠道间的攻城略地，还将持续演出。