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外洋市场虽然辽阔，但路途并不会平展。

“若是我是张一鸣，我想我可能会加倍激进地做全球化。由于我们这一代互联网创业者跟上一代相比，会比他们更大的全球化视野，更早的接受国际资讯，全球化的时机也更大。”

2016年，在美国学习事情多年的拼多多首创人黄峥在一档节目中对字节跳动首创人张一鸣抛出了建议。

虽然无法确定黄峥的建议起了多大作用，但一年后，字节的TikTok正式上线，短视频怒潮席卷全球市场，创下了中国企业出海的事业。

相较之下，黄峥自己倒显得不紧不慢。在出海这件事情上，拼多多可以说是海内互联网大厂中最淡定的一家。

直到海内流量盈利见顶、电商名目大有三分天下之势时，拼多多才把眼光转向外洋，准备在外洋市场复制乐成模式。2022年9月1日，拼多多外洋版Temu高调杀入美国市场。

而此时，Temu在美国市场已经有个强劲的对手，那就是以低价女装起身的SHEIN。

01

Temu进入美国市场的时机异常精准。

2021年4月尾，亚马逊行使《卖家行为准则》等名堂条款大规模封店，据媒体报道，约有600其中国品牌和3000个卖家账号被封，行业损失超20亿美元。

亚马逊曾经很重视中国卖家，2015年5月在浙江金华举行的全球跨境电子商务大会上，《最话》看到亚马逊的高管竭尽全力地向卖家们解说亚马逊平台的广漠远景。谁也没想到6年后，亚马逊下手云云重。亚马逊大杀四方的效果是让出了千载一时的市场时机，市场嗅觉极其敏锐的拼多多乘隙迎头而上。

2015年的中国电商市场竞争猛烈，拼多多能青出于蓝，看似是依赖的社交关系裂变、低价计谋，但基础是中国数目重大的制造工厂、众多白牌供应商，它们有壮大的生产能力，需要销货、出路。

拼多多在中国电商红海拼杀出来后，亚马逊对白牌企业、中小卖家的不友好，给它再次缔造了时机。

打法可谓轻车熟路，首先是低价，Temu打出的口号是“Team Up，Price Down！”（一起组队，价钱更低）

曾经，习惯大手大脚的美国人可能并不屑于在平台赚取蝇头小利，然则在全球消费者信心下降的情形下，价钱实惠成为主要的消费决议因素。究竟零售的*焦点竞争力是低价。《最话》从跨境电商行业里领会到，Temu对价钱有严酷要求，要比在亚马逊上同类商品的售价要低，除了极低的价钱还要把单个包裹的包装成本算入内里。Temu能把同品类产物价钱做到亚马逊的十分之一。

常居北美的同伙Lucy对《最话》说，她用过好几回Temu，“由于生涯消耗品原本质量差异不太大，好比洗碗布、擦手巾、小收纳、厨房小物这些器械，Temu上价钱和海内买差不多廉价。而美国这边，这些生涯消耗品一样平常是在amazon、沃尔玛买，虽然比其他美国零售商廉价，但照样比Temu贵。况且无论在哪买，着实都是海内批发市场的货。”

《最话》曾观光过义乌的塑料生涯用品工厂，数十台注塑机摆满厂房，只需投入质料就可以源源不停生发生产物，生产成本只有1.3元人民币，批发出口的毛利能到40%，而到美国、日本零售商那终端零售价比批发价要翻数倍。

生产与零售伟大的价差，重大的产能，使得卖家的价钱虽然被Temu压到*，仍有众多卖家愿意试水。

由于Temu的用户量在直线上升，拉新的手法无非是复制在海内的打法：社交裂变，约请2位密友注册领取免费小礼物，拉到5位新用户下载获得20美元现金奖励，“砍一刀”赚取大额现金券……黄峥钻研多年的社交玩法切中了表达欲爆棚的美国民众。各大网站上，Temu相助帖层出不穷，甚至有美国网友把若何尽可能多的薅Temu羊毛看成了一项副业。

铺天盖地的广告，在今年的超级碗，Temu砸下1400万美元购置黄金时段广告位。“shopping like a billionaire”（像百万富翁一样购物）“I feel so rich”（我感受好有钱）的洗脑靠山音乐让这则广告在互联网上引起了伟大的关注，动员了Temu下载量进一步激增。

效果是在2022年11月以来，Temu一直在美国苹果应用商铺和谷歌Play上排名免费应用下载的*名。

Sensor Tower数据显示，Temu在美国总下载量跨越了3300万次，已经拥有2000万活跃用户。现在，Temu平台上的女装、小家电等热销产物已经实现单品日销10000件，单店日销跨越3万单，每月成交额到达了10亿美元。

固然，若是只有用户并不足以撬动所有卖家，还需要买通整个生意链条。在海内，Temu向商家大方准许“免佣金，免运费，免广告费”，商家只要卖力供货组织，其余全由Temu包圆，大大节约了卖家的生意成本。

和拼多多一样，Temu特价产物的质量也会遭到西欧消费者的诟病。只是“免费退换货”、“仅退款”也是全天下通用的抚慰情绪利器。

在研究消费心理上，黄峥*是能手。

美国市场的优越反馈使得Temu加速了扩张措施：2月在加拿大开设站点，3月进入澳洲和新西兰，4月开展英国站，设计在年内周全上线欧盟27国……

Temu各大营业一度险些处于爆仓状态，生长速率远超预期。

伟大的流量也让Temu对卖家态度泛起了转变。据报道，Temu在3月上线竞价系统，对商家供货价举行比对、筛选，激励降价走量。为了提高上架时机，许多商家可能会牺牲毛利率，给出低价。若是商家不愿意降价，Temu运营团队会对商家予以终止供货的处分。

不到半年时间，Temu已从引流走向了运用身为“流量入口”的优势，商业竞争就是云云现实。

02

Temu的横空出世无疑让竞争对手头疼。只是，最头疼的或许是同样有中国血脉的快时尚平台SHEIN。

某种水平上，Temu是在踩着SHEIN走过的途经河。

最近三年，SHEIN捉住了亚马逊女装分类不太好做的其入口，在广州将ZARA的“小单快返”模式发扬光大，趁着新冠疫情重挫线下商超的时机，在全球刷足了存在感。

疯狂开店的零食集合店，「快开快关」的创业梦

2021年，亚马逊掀起的“封店潮”同样让SHEIN吃到了盈利。但在此之前，SHEIN的首创人许仰天已经深耕跨境电商多年。许仰天异常低调，很少在果然场所露面，靠近过SHEIN的行业人士向《最话》说，许仰天身体不太好，不像其他创业乐成者那样看起来精神充沛兴旺。

相对照西欧本土平台，找中国企业谈生意的文化差异没有那么大，可行性和匹配度会高许多。因祸得福焉知非福，一大批规模成熟的亚马逊跨境卖家转向了海内出海企业。那时属于盈利期发作，一样成本的衣服，在海内卖20元人民币，在外洋可以卖20美元，使得那时做跨境电商的，“很多多少都赚了许多钱，有一些跨境的大卖家，在境外账上趴着20多个亿。”

2022年，SHEIN估值一度突破千亿美元，成为仅次于字节跳动和SpaceX的全球第三大独角兽。

SHEIN的乐成同样是靠低价、社交媒体裂变、广告以及背后中国重大的产能和成本优势。

SHEIN的乐成不能能不引起拼多多的重视。有爆料称，拼多多在市场调研阶段充实研究了SHEIN的运营模式供应链，并将Temu的办公场所和SHEIN选在了统一个园区，还挖走了大量主干职员。而在外洋平台的推广中，Temu也一再和SHEIN做起了对比，主打的就是突出品类更厚实，价钱更低廉。

从外洋品牌来华找代工厂，到海内平台、品牌和工厂自主往外在。SHEIN和Temu既是在充实施展中国身为天下工厂的优势，又是在产业转型的蹊径受骗了排头兵，只是将战场从海内的下沉市场酿成了外洋。

据彭博社报道，Temu为北美营业设定了新的销售目的，克日起至2023年9月1日，至少有一天的GMV跨越SHEIN。现在，Temu和SHEIN的GMV仍有着显著差距，然则评价更低的产物单价，Temu在包裹数目上已实现了反超。

Temu的“太过关注”自然让SHEIN感应了不满。

2022年12月，SHEIN在美国伊利诺伊州对Temu提起诉讼，指控Temu签约社交媒体网红在推广Temu时对SHEIN做出“虚伪和诱骗性陈述”，让消费者误以为Temu和SHEIN两家企业之间有关联，并诱骗旁观者点进链接下载Temu。

Temu对指控予以坚决否认，还稀奇刻意地强调SHEIN在已往一年遭遇了近百起品牌侵权指控。某种水平上，两家中国公司在美国打起了侵权讼事反倒证实了“出海”的优越成就，显示出双方已经由了抢流量的阶段，而是对品牌形象越发重视。

2021年起，SHEIN就在美国钻营上市，中 美关系的荆棘和动荡的经济形势不停延缓了措施。

Temu的横空出世对SHEIN的估值造成了重创，究竟从现在的角度，SHEIN更多是作为自带平台的服装品牌在运营，而Temu直接是一个一应俱全的平台。单品类品牌和全方位平台所带来的想象空间有着伟大的差异，Temu让SHEIN在资源市场的故事情得没那么吸引人了。

《华尔街日报》引述知情人士新闻称，SHEIN在最新一轮融资中募资20亿美元，估值660亿美元，较一年前缩水逾1/3。

也有常驻香港的投行人士以为，SHEIN最新一轮融资的估值下降是为了更好地筹集资金，做足准备和Temu竞争。

无论是哪个缘故原由，Temu对SHEIN的打击都相当显著。

03

2022年，在营收增速泛起大幅度下滑的情形下，SHEIN利润7亿美元。在全球经济不晴朗的大环境中，SHEIN放话要在未来的3年内完成10倍利润增进。

由于专攻外洋市场，SHEIN在海内的着名度并不高，背靠拼多多的Temu有海内市场为其撑腰，SHEIN不能能在海内电商红海中从零最先，只能把外洋本土化运作做得加倍到位，这或许是SHEIN一再强调自己是“新加坡公司”的一个缘故原由。

4月，SHEIN宣布会在5年内把自己的供应链带到更多国家，将投资1.5亿美金扶持培训2000个巴西当地工厂，要让巴西成为拉丁美洲市场的大本营。

充实行使自有平台的流量是SHEIN另一条破局方式，2022年起SHEIN就在切割自身和女装的强关联性，强化平台的普适性。连一向保持神秘的许仰天也果然发声，示意：“将通过平台模式引入更多第三方卖家。”

更多品类意味供应链要有差异性，快时尚履历能否被复制势必会让人发生担忧。拼多多在海内有着厚实的履历，虽然不能照搬，可大要的框架仍能够借鉴，SHEIN走进自己未曾踏足的区域，不确定性一定会放大。

Lucy对《最话》说，“SHEIN虽然现在号称什么都有，一样平常照样女装，而且也不再适合我，以是很少用，但青少年照样喜欢买SHEIN的。”

比起供应链，要改变用户心智更难，从女装到全品类不只要扩展品类，还需要用大量广告投放改变用户对APP的心智定位。这都需要伟大的资金，对SHEIN而言，摊子若是超出了能力局限，从盈到亏也不外是分分钟的事。

处在野蛮生耐久的Temu来说，同样要用高投入维持高增进。有业内熟悉估量，Temu每一单的津贴价可能高达30美元，知情人士透露拼多多对Temu在今年的投放预算约莫在140亿元。

纵然账上有千亿贮备，Temu的砸钱大法也不是恒久之计，照样要思量何时能够盈利。

Temu快速崛起背后是供应商群体努力的配合。

有从业者诟病，Temu现有模式磨练厂家的盈利空间，只是在海内市场环境不确定的情形下，卖家们抱着试试看的态度配合Temu开拓外洋市场，把挤压的库存整理清洁。此前，托管模式让卖家们可以不费心，随着福利政策缩水，竞价模式主导，卖家疲劳感逐步增强。

“拼多多宴客，商家埋单。”作为中央商，平衡消费和生产的关系永远是难题。

2018年，黄峥曾说：“滴滴和美团是在抢竞争环境中长大，但拼多多的生长环境纷歧样，我们在一个看似没有时机的饱和领域找到了新的商业突破，因此不需要虚耗大量资源过分竞争。”

可能，这是Temu和SHEIN眼下都该转头琢磨的话。

当Temu和SHEIN已然成为美国电商市场两大搅局巨头时，亚马逊、沃尔玛甚至苹果、谷歌、羁系政府会作何反映，也是伟大不确定的变量。

此前有媒体报道称，为了防止外洋政策、合规等因素影响Temu营业的正常举行，Temu可能被拆分。而SHEIN一再强调自己是“新加坡公司”，都是未雨绸缪。

外洋市场虽然辽阔，但路途并不会平展。