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张乐只拿到了一千多瓶元气森林可乐味的气泡水。

是的，他在跟《最话》提起这件事时，特意加了个“只”字，看起来他并不知足，由于这是一款“内部一致看好”的新品。然则没设施，现阶段，针对这款新出的口味，元气森林给经销商的政策是限量。

4月26日，元气森林在其位于湖北咸宁的第五座自建工厂，搞了一场可乐味气泡水（也称“元气可乐”）的上市宣布会。

事实上，这实在是元气森林推出的第二代可乐味气泡水产物，而*代问世于2022年7月。

彼时，元气森林频频强调，他们做可乐只是想试试，也许率是会失败的，就像元气库里有众多失败品一样。对于元气可乐，他们没有赋予太多商业化价值，也不会大规模的举行市场push。

但不外一年之后，元气可乐就成为了“元气森林团体2023年最主要的新品”。

实在，在唐彬森确立元气森林的故事里，另有许多庞大、矛盾和转变。

好比他看起来并不喜欢可乐，但这也可能是他一定要做出替换品的驱动力；好比说他曾经更偏向于互联网头脑，今天却要躬身于传统渠道当中；好比他希望能全力压缩广告成本，甚至以为“不投入广告是不是也是产物现代化的一种可能”，但元气森林还在一直投广告。

这就像是泛起了两个唐彬森，一个生产认知，一个做出行动。

实在这也无可厚非，做生意原本就是要在有限条件里去实现无限游戏。无数外部因素都在牵涉着一家公司的战略和打法，又有哪个首创人完万能做到知行合一？

在上述由元气森林主理的宣布会上，唐彬森直言，他稀奇憎恶一个品牌打民族牌，标榜国产，以为真正有自信的话，中国可乐不要再讨论中国这件事，就是一个可乐。

然则说这话时，主理方打出的靠山是 “中国可乐，再出发吧！”

在这场宣布会，实在另有一个盲测环节，每位嘉宾试喝两杯外旁观起来一样的可乐，一款为元气新款可乐，另一款是“某可乐”，试喝完毕留一杯喜欢喝的在手里。

介入盲测的嘉宾共有三位，最终的效果是，只有唐彬森手里留下来自家可乐产物，其余两位都留下了“另一杯”。

实在不妨从另一个角度来看这件小事，要是给两杯可乐都标注品牌，就像它们在货架上那样，或许人人就会做出差其余选择。

以是，在真实的天下里，完全的知行合一并不存在。

01

关于可乐

毫无疑问，唐彬森面临可乐的情绪是庞大的。

在他的微信心书书架上，有一本《适口可乐传：一部浩荡的品牌生长史诗》，他在这本书上留下了不少条记，其中一条针对以下这段：

在19世纪晚期，包罗适口可乐的发现者在内，没有一小我私人意识到适口可乐有着云云广漠的远景。在谁人满地都是骗子、四处都有商人把“秘方药”骗售给消费者的黄金岁月里，适口可乐不外是洪涛大浪中一朵小小的浪花。

唐彬森对此谈论说——中国的保健品时代，美国也有。

而对于另一本名叫《盐糖脂·食物巨头是若何操作我们的》的书，唐彬森留下了这样的注解——可乐上瘾和毒品上瘾是一样的。

从时间线上来看，这两本书，他读于2020-2021年，不难看出，那时刻，唐彬森对于可乐正发生了伟大的兴趣，固然也形成了许多批判性的思索，这也相符元气可乐的孕育轨迹。

2022年7月，元气可乐的*代产物问世了，根据元气森林的说法，这款产物经由了3年的打磨，1000次 的频频测试。

同样根据彼时的说法，做可乐的呼声是泉源于用户。“3年前有用户在微博上艾特我们，能不能出一个可乐味的气泡水。”

那次相同会提到，想法提出之后内部否决声音很大，而唐彬森也曾直言，95%会失败，适口可乐不能挑战。

但这个设计最终在唐彬森的这句“若是对用户好，我们为什么不去做？若是用户不需要，那么失败也没有什么遗憾”思绪中被解决，进而乐确立项。

只不外在4月26日，第二代元气可乐推出的宣布会上，元气与可乐的故事又被讲述成了“从2016年最先元气森林立志要做可乐”。

不管元气森林做可乐的想法到底是哪一年泛起的，结论已经是一定的了。当下唐彬森带着元气森林站到了可乐的战场之上。

固然，两代可乐的宣布会上，元气森林都频频强调了元气可乐背后的足够“康健”。

不外看上去，在舍弃诸如磷酸、人工碳糖，寻找自然糖醇之后，元气森林可乐*代的口味，并没有赢得消费者的青睐。“像梅子味”，“带着草药味而不像是可乐”等评价并不少见。这次宣布会上，元气森林也坦言，1.0版本产物上市以后，评价利害参半，有热情的支持，但也有许多指斥。

以是，元气可乐又举行了第二次迭代，相较于初代做了两方面的调整，其一是含宇量增添，突出“击喉感”；其二则是风味调整，做甜酸风味平衡，并去除咖啡因，代之绿茶提取物。

由于与其他口味的气泡水订价一致，现在在零售门店销售的元气可乐，价钱在5~6元之间，而500ML的零度可乐，价钱则在4元左右。

这可能会增添公司不少的注释成本，事实当初以更高的价钱出售气泡水时，元气森林打出的不仅是零糖零脂的看法，另有与传统碳酸饮料差异化的口味。

现在，站在便利店的冰箱门前，消费者可能要想一想，为何要为一款同样零糖的可乐多花2块钱。

02

关于渠道

不外，在马上到来的与适口可乐的短兵相接当中，经销商或许会“帮到”元气森林，由于上述经销商张乐就告诉我们，他才不会去署理适口可乐，由于“署理可乐赚不到钱。”

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固然，从元气森林内部来说，这也是其在去年底复盘反思，决议拥抱传统公司、拥抱渠道之后，*款试验新战略的新品。

于是在宣布会上，元气森林宣布2023年将全方位全渠道为这款元气可乐助力。未来一个季度，元气森林会举行跨越5000场的线下推广的流动，在天下115个都会，跨越70万的线下终端门店上架这款产物。

但事实上，就唐彬森本人而言，在他过往的认知当中，新消费时代，渠道的权重未必有那么高。在接受媒体采访时，他曾多次提到，这是一个产物为王而非渠道为王的时代。

简直，结业于盘算机系的唐彬森，虽然踏足的是一个传统行业，但却是一个彻头彻尾的互联网从业者，在他身上四处可见互联网的产物头脑。

正如其创业之初整个消费互联网行业所撒播的那句黄金规则一样——任何传统行业都值得用互联网营销模式再做一次。快速迭代、数据导向，用赛马机制和 AB 测试以保证推出受到市场迎接的产物，这一系列的设定，也让元气森林也成为这一思绪的忠实实践者。

哪怕到了2021年底，接受《晚点》采访时，唐彬森依旧推许这种产物头脑，他提到，中国市场需要好产物。许多企业都是强渠道建设，只要有货，往渠道一扔，消费者没有太多选择。但现在信息对称、渠道扁平，以是产物有时机了。

他还为此举了个例子来证实产物而非渠道为王的主要性，在采访中唐彬森提到，2020年他们自动下架了一款产物——果茶，缘故原由是在他看来这款产物卖得有点量是由于有渠道，但他们不能这样。

但今天，渠道真的扁平了吗？渠道真的要让位于产物吗？从去年元气森林栽的坑、年底做出的新调整来看，这个谜底显然是否认的。

渠道以及所典型的“层层分销”这件事儿有多主要，险些是每个传统零售公司都痛彻融会过的。

就是说以品牌营销见长的适口可乐，某种水平上其迅速席卷全球也是离不开渠道的气力。

一个典型的案例是，适口可乐曾发现过一个“瓶装授权系统”。所谓“瓶装授权系统”，是指适口可乐公司只生产浓缩糖浆，它把糖浆卖给经由授权的自力瓶装商，由这些瓶装商将糖浆兑水，灌装成制品销售。

虽然整个协议在某种水平上是“稀里糊涂”签的，由于条约没有划定有用期、没有划定糖浆价钱是否可以调整、甚至没有要求授权用度，导致后续发生过不少扯皮和纷争。但也恰恰是这个系统，让适口可乐依赖各地瓶装商迅速打开了市场。

在厥后的全球扩张中，适口可乐更是有意借助了这一系统。适口可乐每到一处，就寻找当地最有势力的商人做自己的瓶装商，好比在日本就找到三菱、三井这些大财阀，在印度就找当地的宗教*，在当地瓶装商的资源和影响力下，很快在当地站稳脚跟、拿下市场份额。

实在不仅适口可乐，许多国产物牌也都在频频验证，渠道在这个传统行业里的气力。数据显示，在2021年，大窑在天下局限内录得跨越30亿元营收，已经迫近昔时元气森林营收的近一半。成为近年饮料行业*的黑马。

据36kr报道，大窑异常重视渠道尤其是餐饮渠道的价值，大窑的厂家予以经销商的利润在行业内也是较高的，与巨头们相比，它也将更高的利润空间给到了各层经销商和终端商家。

陕西一位经销商证实，换算后每瓶汽水的毛利约莫能到达3～4元，作为对比，终端售卖一瓶3块钱的适口可乐约莫只能赚0.6元。这也与张乐说自己不愿意署理可乐、赚不到钱相佐证。

得益于经销渠道的高利润，使得大窑的市场渠道获得了快速的生长。从一线都会，到县城州里，大窑都已经获得了强势露出。

而从元气森林传出的信息也显示，这家公司比以往更重视传统渠道的建设。据媒体报道，2023年头的经销商大会上，唐彬森及渠道认真人花了大量时间讲述线下渠道建设的主要性及2023年的打法。另外，唐彬森着重强调了元气森林不仅要在渠道上追赶巨头，并制订了更大投入的市场和经销商设计。

据称，唐彬森已亲自挂帅，扎到经销商堆里。在今年春节后，唐彬森频仍出差去到天下各地，亲自造访各地经销商。

一位经销商说，他上个月刚跟“老唐吃过饭”，“人挺好的，就是脏话有点多。” 

03

关于广告

让我们再次回到《适口可乐传：一部浩荡的品牌生长史诗》那本书。

诚如这本书的名字，它事无巨细的讲述了适口可乐在已往一百余年里在商业品牌营销谋划上的种种战略打法。包罗“圣诞老人”是适口可乐的注册商标，影戏植入广告是适口可乐发现的，明星代言是适口可乐提出的品牌战略，二战是品牌国际化的助力，多位美国总统是适口可乐的品牌自然代言人......

唐彬森对这本书的念书条记还包罗了这一条：“价值投资是现代化社会的一种显示，广告投入加倍科学化，不投入广告是不是也是产物现代化的一种可能，这种广告投入完全都是没意义的，虚耗的。”

在接受《晚点》采访时，他又强调，“我们希望元气的用户，吃到嘴里的广告、渠道成本占比是*的。”

看起来，唐彬森并不喜欢广告。但人是有可能为自己不喜欢的器械买单的，由于他需要。

从确立至今，元气森林现实上不仅是饮料行业里的一颗卫星，同样也是广告投放行业里的座上宾。

公然信息显示，2020年，元气森林投放了6部综艺、2部电视剧，冠名了B站的跨年晚会以及纪录片；2021年，元气森林投放了9档综艺，冠名了音乐节，元气森林作还罕有识出击音乐节；到了2022年，元气森林的露出倾斜到影视墙，这一年互助的大剧数目就跨越了10部，而且不乏《劈头》《余生请多指教》《梦华录》《幸福到万家》等爆款。

固然这似乎是唐彬森过往从业履历一以贯之的做法。

作为曾经游戏行业，被其李开复评价“可能是下一个马化腾”的唐彬森就曾示意，“我们敢在缔造20亿元收入时就掏出18亿元去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中央都会做品牌露出。这种从高往低打而不是反过来的做法，让《列王的纷争》成为中国历史上异常乐成的一款出口游戏。”

及至2023年，元气森林在广告投放上仍然显示活跃，只管客观而言，后疫情时代，许多新消费品牌已经显示的人困马乏。

克日，一则由蔡国庆出演的元气气泡水土味广告刷屏，不少广告专业媒体都给出了挺负面的评价，以为着实有些“辣眼睛”。然则这可能正是元气森林想要的，正如唐彬森所言，营销的焦点点是为了让好产物被更多消费者看到、知道。

在接受《晚点》采访时，他曾说过，铺广告是为了和对手正面较量。在中国做生意，若是要害时刻不做好要害性的起劲，就会错过时机。

也就是说，让唐彬森掏大钱投广告需要两个前置条件，*是正面竞争，第二是要害时刻。

显然，现在的元气森林正好知足了这两点，以往在没有推出可乐味气泡水时，两乐已经显示出了对这匹“野马”的虎视眈眈。更况且，现在战局已经上升到同类产物维度。

另外，就这家公司而言，正如唐彬森在开年的全员信中所说，刚刚履历过异常“难忘的一年”，它历经高管贪腐，组织震荡，谋划战略的错配，甚至自动调低过销售目的。

据领会，2018-2021年，元气森林销售额增进率划分为300％、200％、309％和260%，而到了2022年，公司自动将销售增进目的定在了37%。

这固然不是一条令人乐观的曲线，应该没有人希望它成为一家创业公司运气的分野。

以是，现实上，对于现在的这家公司而言，任何庞大、矛盾和转变都可以简朴化，它应该只有一个念头——重新恢复高速增进。

（应对方要求，张乐为假名）