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前不久，“A股*”贵州茅台宣布2022年财报。在白酒行业普遍因疫情打击导致消费疲软的靠山下，作为茅台史上最年轻的掌门人，丁雄军执掌茅台的*个完整财年，交出了一份堪称*的成就单。

2022年，茅台实现营业收入1241亿元，同比增进16.87%，毛利率到达惊人的94.19%，净利润627.16亿元，同比增进19.55%，净利率为52.68%，创下9年新高。2022年，茅台天天的净利润就高达1.72亿元。

此外，茅台还锁定了2025年实现“双翻番（营业收入2000亿元，利润1000亿元）”的雄伟目的。

然而这份振奋人心的业绩和计划，却并没有带来市场的狂欢。

人人一方面在叹息这份逆势狂飙的业绩，一方面也为疯狂进击的茅台陷入了深深的忧虑。茅台的改造目的会不会过于激进？渠道改造愿景很雄伟，但会不会触动了现有的生态平衡，从而导致负面结果？

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产能逆境：重构产物矩阵

茅台“国酒”称谓深入人心，极高的商业确定性和极深的品牌护城河，让茅台酒产物和上市公司股票都成了响当当的抢手货。茅台的行业定位，离不开其历史上对“高品质、高品位”蹊径的坚守，让它在行业动荡中成了市场“不倒翁”。

1988年，我国铺开名酒价钱管控，在众多酒企选择“名酒变民酒”，以低价酒来拥抱广漠的民众市场时，茅台则坚持了高端定位。几十年的沉淀下来，茅台一直稳稳地充当着高端社交金钥匙的角色。

20世纪末期，部门头部酒企行使OEM计谋，贴牌扩张快速占领天下市场的时刻，茅台依然顽强地专注高端市场，通过意见*营销等方式牢牢地将高端用户攥在手中，并在今后一众酒企的行业丑闻中屹立不倒。

2013年，由于“限制三公消费”等政策出台，白酒行业迎来了团体性低谷期，尤其高端白酒行业的动销大受影响，有些高端白酒品牌甚至泛起价钱倒挂。就在许多高端白酒不得不打折降价的时刻，茅台通过铺开署理权，加大销售返点，稳住了企业的业绩，也稳住了茅台的渠道军心。

最终，茅台在2013年的那场行业大劫中稳稳脱险，其价钱之“硬”再一次深入人心。

茅台价钱扛打，在坚守高端定位之外，产能缺口也是要害。虽然近年茅台一直在扩大产能，但产能释放需要时间（况且即便产能提升上去，市场的供应量依然可以人为控制，继续保持稀缺度）。求过于供的飞天茅台的官方指导售价虽然为1499元，但市场上真正的成交价却到达3000元左右。

茅台在千元价钱带现实上并没有产物与其他品牌竞争。

面临飞天的产能天花板和茅台在千元价钱带的战略空缺，2022年1月18日，茅台推出茅台1935，占位千元价钱段的“真空”价钱带，也为企业找到了向外开枝散叶的时机。

作为茅台推出的*千元价钱带单品，茅台1935出厂价798元/瓶，市场指导价1188元/瓶，于茅台的自营电商渠道i茅台投放，并配额制向经销商销售。茅台1935的推出是一个很明智的行为。这款产物不只厚实了茅台的产物结构，让更多消费者有时机接触茅台，而且可以在千元价钱带通过“口味驯化”为茅台飞天提供用户蓄水池。

茅台1935也获得了市场的认可，从财报来看，该酒在2022年销售额到达50亿元。公司对茅台1935寄予了厚望，设计其在2023年“成为百亿级的超级大单品”。

要实现企业的业绩增进，在飞天的产量天花板之下，单纯依赖1935显然不够。疫情之后的消费暴涨并没有准期而至，要实现业绩飞跃，提价就成了一定。但茅台提价也不容易，它面临着政策、消费者、经销商的多重压力，因此茅台需要新的方式来举行“温顺地变相提价”。

2022年，茅台在1935之外公布了虎年生肖酒和新珍品茅台酒。零售价4599元的新版珍品茅台酒，不只跟1935、飞天形成了完整的产物梯队，牢固茅台在超高端白酒领域的霸主职位，还能起到变相提价的作用。除此之外，茅台二十四节气酒，100ml的茅台酒，都是茅台变相提价的方式。

许多人说，茅台1935和新版珍品茅台，让市场看到了茅台转变产物系统的“野心”。 但也有人对此提出了疑虑，茅台过离开发换瓶酒变相提价，会不会稀释飞天的品牌价值得不偿失？

众所周知，飞天才是茅台真正的主力军，随着这些飞天上层和下层选手的日益壮大，会不会造成对飞天用户的分流？会不会让飞天现在的市场供需状态发生转变？要知道飞天茅台的供需缺口，一方面是产能天花板的限制，另一方面还包罗渠道囤货人为导致的产物稀缺。

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渠道逆境：重拳直营渠道‍

奇货可居的茅台是酒，但它被市场哄抢的另一大缘故原由在于，它有跟奢侈品近似的金融属性。买茅台甚至被一些人看成理财行为。

茅台酒的购置价钱一直随着时间的推移水涨船高。1981年，茅台泛起价钱倒挂，出厂价8.4元，零售价仅为7元。今后茅台零售价最先一起飞升，1990年达106元，2004年达350元，2010年蹿升至1000元，现在已经到达3000元。

茅台的新酒贵，老酒更贵。茅台的稀缺导致指导价和流通价钱之间的差价，也为年份酒打开了更可观的议价空间。茅台酒买完放个十几年后，老茅台酒就能轻松卖到新茅台的两倍价钱。而茅台飞天险些果然透明的价钱系统，甚至让囤茅台成了一门“好生意”。

既可以作为高端社交的标志，又有无人能敌的口感，尚有旱涝保收的珍藏价值，茅台想不火都难。打飞的买茅台，雇佣全职职员打电话抢茅台……重金诱惑之下，茅台从来不缺这样令人难以置信的故事。

自1998年茅台确立“特约经销商 专卖店（柜）”的销售模式以来，经销商们在茅台奇货可居的路上*“功不能没”，他们既有动力又有实力依赖压货赚取超额利润。茅台经销商渠道里的种种顽疾，一直被网友诟病，茅台也有掌门人动过渠道改造的心思，但最后下来不只竹篮吊水一场空，甚至还落得个泥菩萨过河自身难保。

从茅台2022年的年报就能轻松看出，茅台渠道转变的压力正通报到经销商身上。停止2022年底，贵州茅台海内经销商2084家，同比去年削减5家，外洋共有经销商105家，新增1家，批发署理渠道营收743.94亿元，同比下降9.31%。这跟茅台营收总体同比增进16.87%之间形成了鲜明的对比。

要完成渠道转变，除了灭他人威风，还需要长自己志气，以是直营渠道成了托起茅台营收的主要动力。

茅台直销渠道的销售主体包罗线下直营店（天下约36家，年配额在10-30吨左右）、团购渠道（对接大团体客户）和线上直销平台（即自营电商i茅台）。年报数据显示，2022年茅台直销渠道实现营收493.79亿元，同比增进105.49%，占总营收的39.79%。

停止2022年终，i茅台数字营销平台注册用户超3000万，实现销售收入118.83亿元，毛利率也高达95.26%，成为直营渠道改造的重镇。i茅台构建了S2B2C线上线下融合销售模式，即茅台生产者S端，将飞天系列和酱香酒系列的多款酒线上售卖，通过线下1300多家B端经销商支持配送和自提服务，从线上到线下周全笼罩C端用户。

新渠道的探索不只意味着茅台多元化的销售方式，意味着对年轻群体增强黏性、增强消费者与品牌之间的联系，意味着夺经销商之势和直营渠道的声量提升，还意味着能带来实打实的高毛利。2025年，茅台给自己定下的目的营业额是2000亿元，在经销商渠道不升反降的靠山下，茅台的直营渠道一定要挑起重任。

利剑出鞘，疯狂进击的茅台自营渠道，却同样引起了市场深深的担忧。

茅台的产物并非一直求过于供，它也有销售低迷的时刻。2013年，在行业低谷期为领会决销售难题，茅台就曾铺开谋划权，申请人只需要向茅台缴纳3000万的保证金，每年的流水在3500万以上，法人没有任何的犯罪纪录就可以成为茅台经销商。

这些重资进组的经销商，不只为茅台提供了稳固的业绩，也形成了茅台伟大的营销群体。虽然茅台经销商是被诟病已久的溃烂滋生地，但也简直在历史生长中，成了缔造茅台神话的“协作体”。

这个层层加码、数目重大的经销商群体，可以汇聚种种资源和能力，以其拥有的客户资源辅助公司开拓市场、做大品牌、维护客群、降低风险提升品牌竞争力，并一起缔造了茅台的行业传奇。他们是茅台重大的流量缓冲池，让茅台酒的供需处于一种玄妙的动态平衡之中。

毋庸置疑，渠道的扁平化和直营化是改造的主旋律，但若是经销商在直营渠道的快速进击中感受到了危急，而且最先加速放货，牵一发而动全身，茅台的价钱神话就有可能被打破。

没有了经销商天真的渠道控制，茅台还能不能保持居高临下的姿态？若是直营渠道不能动态治理市场供需，会不会打破现在的供需状态，让茅台不再奇货可居？茅台的金融属性一旦破灭，随之而来的将是多米诺骨牌般的品牌大溃败。

从茅台激情汹涌的未来计划来看，要到2025年实现双翻番的构想，茅台的渠道转变就可能不会那么温顺，快速切换赛道的茅台，到底是不是在杀鸡取卵？许多投资者友郁闷这个对经销商狠狠抽已往的鞭子，最终会落到茅台自己身上。这一连串的问号，让人们在茅台2022年的业绩背后最先看到愁云。

投资者的郁闷并非空穴来风。

3月份以来，53°茅台的价钱跌破2700元，与去年最高3800元的高价相比，跌幅近30%。随着茅台价钱的走低，同样一蹶不振的尚有茅台的股价。现在从全行业看，高端白酒的预期都不高，再加上经济的问题、天气的问题让茅台蒙霜，但也无法完全脱离茅台的渠道转变影响。

从茅台冰激凌到i茅台，茅台也许简直收获到了一些社会增量，但白酒用户的培育是一个耐久的历程，短时间内的用户增量有限。在这样的大靠山下，茅台迅速崛起的直营销售也是在从经销商的虎口夺食。这种转换固然能为茅台带来更高的利润率，但这种转换是有限度的。

飞无邪实的社会库存和容量也许远远高于品牌方的想象。茅台的转变若是过于凶猛，让经销商承压，茅台飞升的业绩也许需要用沉痛的品牌价值来换。以是也有投资者建议，不要用杀鸡取卵的方式换短视的政绩，对于一个云云伟大要量的企业而言，缓慢的转变也许比高歌猛进更稳妥。

不外同样需要认可的是，所有的转变都市面临阵痛，对于敢于转变的企业我们照样应该给予耐心和宽容，祝愿茅台能行稳致远。