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在*日志走下神坛之际，一家确立20余年的初代国货美妆企业再次冲刺IPO。

比起企业的产物，民众更为熟知的是毛戈平这张“金字招牌”，依附刘晓庆御用化妆师的身份，毛戈平一炮而红。B站弹幕区一句“我想把头寄给毛戈平”，为毛戈平打开走进年轻人的流量密码。

这并非毛戈平*次打击上市，自2016年头次递交招股书，长达七年长跑之后，毛戈平再次打击IPO，被行业戏称上市“钉子户”。

与*日志、花西子生长路径差异，毛戈平是线下起身，定位于比肩国际大牌的高端品牌，迄今它已经有376家专柜，开设在天下90个都会的百货阛阓和购物中央。

然而，掀开毛戈平的招股书，却依旧走上“重营销、轻研发”的蹊径。但与*日志过山车般的大起大落相比，毛戈平三年营收、毛利不停上升。尤其是，毛戈平近三年综合毛利率皆在82%以上，高于欧莱雅、资生堂等一众国际大牌，也因此数次遭到证监会问询。

国货美妆潮起潮落。但“化妆教父”毛戈平依旧令人好奇，他是否能跑出国货美妆品牌生长的新路径？去除毛戈平小我私人IP光环之外，这家美妆品牌还剩下什么？“毛戈平女孩”们，能撑起一个美妆IPO吗？

01、毛戈平IPO，靠产物，照样靠化妆手艺？

“我缺的是毛戈平彩妆吗？我缺的是毛戈平的手。”

在“毛戈平女孩”心目中，毛戈平似乎拥有一双会变邪术的手。他让彼时已经40岁的刘晓庆，演绎武则天从15岁演到80多岁的一生转变，自此一战成名。毛戈平善于通过高岁月影来调整原有的骨相轮廓，他会通过光影调整面部凹陷、修饰泪沟，他善于遮蔽面部瑕玷并*化优点。平平无奇的面貌在他的能手下能够化腐朽为神奇。

诚然，比毛戈平美妆产物更具着名度的是毛戈平“洗面革心”的化妆手艺。以妆代品，贯串毛戈平品牌生长的整个脉络。毛戈平主要有两大“王牌”，一是在线下专柜铺货，二是2000年最先陆续开办的毛戈平形象设计艺术学校。

在毛戈平线下专柜里，伟大的品牌LOGO，明亮的试妆镜，毛戈平柜姐、柜哥为主顾现场化妆、解说化妆技巧，都是这家品牌的鲜明标志。

已往三年，毛戈平线下专柜收入划分为5.14亿元、7.26亿元和8.39亿元，每年都为毛戈平延续孝顺着过半收入。纵然是疫情时代，其专柜数目也在急剧上升，从2020年的216家增进至2022年的319家，两年增添103家，远超以往速率。

一位毛戈平柜姐透露，每个专柜设置KPI并不相同，新店、选址好的门店业绩要求更高。高光、修容等跟化妆手艺息息相关的产物，都是独具毛戈平特色的产物。

以妆带品，也体现在毛戈平专柜营销中。Tech星球在位于北京向阳大悦城的毛戈平专柜走访时，其销售职员推荐了其两款会员系统，购置680元会员卡则免费送4次化妆，购置1800元会员卡免费送8次全妆，“我们柜姐会教你怎么修饰脸型、怎么打高光、怎么修容……”

而另一家位于北京新天下百货中的毛戈平门店则设置了差其余会员系统，其销售职员称，只需在专柜消费满680元和1800元，便可以划分免费赠予4次和8次全妆。

一位晚间正在试妆镜前的消费者会叹息应该早些来，“这样可以完整带妆一整天。”

化妆手艺，是消费者为品牌支付的高溢价。要知道，毛戈平产物售价并不低，在招股书中，它并不把*日志看成竞争对手，而是对标国际一线大牌化妆品，诸如欧莱雅、雅诗兰黛等。毛戈平一些产物的售价甚至高于一些大牌产物，例如光影塑颜高光粉膏690元，三色修容饼520元，奢华养肤黑霜680元，黑金焕颜修护精髓液售价1880元。

毛戈平化妆手艺“收割”年轻人的另一方式是线下培训学校，这也是毛戈平产物销售的渠道之一。在网络上，关于毛戈平培训学校割韭菜、恶意收费、PUA的负面新闻也习以为常。

毛戈平形象设计艺术学校结业学员吕静告诉Tech星球，她*天上课时，先生便会把毛戈平产物推销一遍。每节课需要的原质料，学员也必须从学校购置，好比发型课，需要购置假发头模、发胶、泡沫、钢丝、吹风机等。结业展设计所有的头饰、服装、模特等用度也都是学员自己来支付。“先生上课时刻也会示意说，若是你不买毛戈平这个产物的话，是画不出这个效果的。”

再看毛戈平用户群体。停止2022年年终，通俗美妆会员数目为255万人。消费满1800元、4800元和8800元可以获得成为习惯会员、白金习惯会员和*习惯会员的资格，这三类会员人数划分为12.6万、4.9万和3.6万。

但美妆会员的平均复购率仅有5.87%，而上述三种会员的复购率皆在80%以上。或许，这些资深会员一定水平上让毛戈平在疫情时代保持平稳增进，但通俗美妆学员的低复购率，依然限制着毛戈平的生长。

毛戈平2022年收入16.8亿，对比来看，走民众美妆蹊径的*日志，在内外承压下的2022年，纵然同比下降36.5％，年营收仍为37.1亿元，是毛戈平两倍有余。

02、1元拼团网课、打造名师IP，毛戈平若何突破“毛戈平”？

毛戈平生长转折点泛起在2019年。在此之前三年时间里，毛戈平足够佛系，每年收入都在3亿元倘佯。自2018年最先，以*日志、花西子为代表的国货美妆品牌崛起，一定水平上刺激了这家老牌美妆企业。

毛戈平对照幸运的是，也是在谁人时刻，他无意打开了通往年轻人的流量通道。2019年5月，毛戈平早年拍摄的改妆视频在B站走红；8月，毛戈平与KOL“深夜徐先生”相助的视频内容冲上微博热搜。2020年最先，毛戈平以“着名化妆师、MAOGEPING品牌首创人”身份相继入驻B站、抖音，打造小我私人IP。

不带货的马保国，直播卖货收入5万元

在产物侧，毛戈平加大淘宝旗舰店、抖音结构，与李佳琦、薇娅等头部主播的直播间相继相助。

此外，Tech星球注重到，毛戈平培训学校依然是不能忽视的存在。现在毛戈平在北京、上海、杭州、成都、重庆、武汉、郑州、深圳、青岛九地设立了培训机构。从学校数目来看，远超东田造型、吉米化妆学校，后者在天下现在划分仅有2家、1家门店。

虽然受疫情影响，毛戈平化妆培训营业收入从2020年的6128万下滑至2022年的4609万，占总营收的比例也从7.11%下滑至2.79%，但毛戈平在招股书中强调了培训营业的需要性——“化妆品营业和培训营业配合塑造了毛戈平品牌”、“毛戈平品牌价值难以在化妆品和培训营业之间做出区分”。

相比*日志“5000条小红书 2000篇知乎问答 薇娅李佳琦带货”的爆款公式，线下培训学校才是毛戈平的隐形“流量”。

流量易逝，毛戈平显然需要更多“毛戈平”。毛戈平形象设计艺术学校结业学员晓雨告诉Tech星球，最近学校会激励先生去做自媒体，打造小我私人IP，尔后通过直播平台售卖课程。据她领会，包罗杭州、武汉和成都在内的学校先生，都已经开设直播间。

学员也成为毛戈平源源不停的“自来水流量”。晓雨透露，她所在的毛戈平学校也会激励学员去小红书、抖音等平台上分享上课一样平常、学校生涯，一个视频3个积分，满200积分，可以抵扣一部门现金，去购置分外的课程，“固然，这个课程体验异常鸡肋。”

无独占偶，Tech星球发现，在小红书等平台上，以毛戈平柜哥、柜姐为要害词搜索，划分有4万 、3500 条记，这些博主们会把毛戈平柜姐的简介放在显眼处，甚至是ID前面，公布线下专柜一样平常。

毛戈平各地培训学校，也已经都在抖音直播间开设账号，售卖课程。以北京、上海两地毛戈平化妆学校为例，在抖音上已经划分拥有6.9万、64.6万粉丝。毛戈平教育旗舰店则是学校官方账号，现在在抖音拥有32.2万粉丝。

一直以来，毛戈平线下培训用度都对照高昂。一位北京毛戈平形象设计艺术学校销售职员先容，毛戈平线下私教课为2500元/一天，共4天课程，逐日8课时，在短视频博主等用户群体中异常受迎接。尚有周末两天课程共计1980元，共16课时，笼罩一样平常、职场和派对妆容，主要受众为上班族和在校学生。

而对于未来希望从事化妆师职业的用户来说，更多会选择半年及一年制课程，学费划分为19800元和32800元。

现在，毛戈平正在扩大这门培训生意，加码线上网课，“原价299/节的化妆直播课程，现五人成团只需1元”，“原价398的课程，用户可以通过9.9元限量秒杀体验一部门直播课程”，充斥在网络之中，辅助毛戈平进一步扩大群体。

上述销售职员先容，网课内容主要以化妆小白入门基础为主，线下课程更多为想学习一定技术的用户设置。

03、“化妆教父”，能撑起一个IPO吗？

此前毛戈平IPO一再失利，被指与*外部股东九鼎投资爆雷事宜有关。现在，毛戈平再度打击IPO，能否如愿？

不能否认的是，*日志的生长与失速，会让资源态度加倍审慎。轻研发、重营销，正为毛戈平埋下隐忧。招股书显示，已往三年间，2020年至2022年，毛戈平公司销售用度划分为3.71亿元、6.02亿元和7.86亿元。对比来看，毛戈平研发用度占比均不足1%，远低于本土头部企业平均水平。现在毛戈平研发职员为44人，占员工总数比例1.43%。

而且，毛戈平并未自建生产线，旗下产物主要依赖委外加工、外协定制、直接外购三种形式。以招股书中2022年度*的外协厂商莹特丽为例，果然信息显示，莹特丽的中国客户还席卷了花西子、*日志、珀莱雅等多个头部品牌。

走高端蹊径的毛戈平产物质量若何，产物又能构建有若干护城河，民众若干会打一个问号。

只管生长路径差异，但毛戈平与*日志殊途同归。随着美妆增速放缓，护肤品也是毛戈平的新故事。以MAOGEPING毛戈平品牌为例，去年的护肤营收为6.71亿，同比增进71%，占品牌营收比例到达42.7%；而彩妆营收为9亿，同比增进只有1.7%。

而毛戈平要对标的国际大牌，近两年在海内可谓是“杀疯了”状态。在近两年种种购物大促节中，这些国际大牌们放下身姿，通过赠予小样、折扣价钱，让一众国货美妆品牌措手不及。

摆在毛戈平眼前的难题，尚有品牌力能否继续跟上年轻人。逐日人物推文中曾提及，毛戈平总是以为自己老了。昔时在《火烧阿房宫》剧组，他30岁不到，以为自己无所不能，在刘晓庆脸上化三个差异时期的人物。今天再去化妆录视频，他说感应很不自信， “老花镜，250度，你说难不忧伤？”他也得思索年轻人喜欢什么，他经常提问，一边吐露自信，一边需要一定。

作为从毛戈平形象设计艺术学校结业的学生，吕静对此深有感想。在为期半年课程中，吕静以为能学到许多化妆技巧，然则有许多异常不适用的妆容。初期基础妆容课程，她还能接受，纵然在她看来略显老气。但越到后面，妆容越夸张，更适合舞台演出气概。

吕静拿出一张她在校化妆的图片，“你看，我专程去查了一下，这个妆容叫威尼斯面具，画起来很庞大、费劲，也需要许多化妆技巧，但很不适用。”

此外，毛戈平品牌生长依旧与其本人影响力休戚相关。正如一位柜员曾对媒体示意，“毛先生只要出一个视频，我们的生意就能显著提升一阵。”

2020年，毛戈平成为B站红人之后，其首发上市申请曾于2021年10月乐成过会，虽然最终没了下文。现在，毛戈平已经近60岁了，他还能否延续俘获年轻人吗？

（备注：除毛戈平外，文中皆为假名。）