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最近，TikTok的新闻连续不停。尤其在美国，当地时间3月23日，美国国会举行了关于TikTok的长达5个多小时的听证会，备受瞩目。

听证会竣事之后，TikTok首席执行官周受资宣布了一份内部信，他称，“我对我们现在取得的希望充满信心，也坚信我们的设计能够辅助我们成为全球最受信托的平台”……

许多人坚决否决在美国封禁TikTok，KOL纷纷宣布视频表达不满。住手3月31日，#TikTokBan标签的浏览量为19亿。

霞光社获悉，TikTok于3月20日示意，该短视频分享应用现在在美国拥有1.5亿月活用户，高于其2020年声称的1亿月活用户。

TikTok月活用户跨越10亿，是全球用户规模TOP5的社交应用。从用户规模占比来看，美国是其*市场。在这个主要市场，TikTok正在探索更多商业变现方式。继英国和东南亚之后，2022年11月，TikTok电商（TikTok Shop）小店功效在美国上线，提供美国注册文件的公司与持有美国护照或驾照的小我私人可以开通TikTok小店。

多位跨境电商卖家告诉霞光社，现在开通美国TikTok小店依旧是约请制，并未周全开放注册。只管云云，受约请的中国卖家，许多没有选择开通美国小店，暂时处于张望状态。

至今为止，TikTok电商在英国、美国的短视频带货、直播带货生意仍然“水土不平”。跨境电商卖家柳越称，TikTok英国小店“完全做不起来”，身边的偕行同伙基本没有做起来的，大多亏损并退场。

凭证视频电商数据剖析平台TiChoo统计，2022年，TikTok印尼小店是销量和销售额的双冠，而英国小店销售额占比*，仅为3.4%。

从2022年6月在东南亚六国周全上线小店功效以来，TikTok电商在东南亚市场涨势显著。凭证官方数据，TikTok Shop在2022年上半年面向东南亚开放后，整年GMV（商品生意总额）月平均复合增进率近90%。凭证科技媒体The Information报道，知情人士称，2022年TikTok电商在东南亚市场的GMV到达44亿美元，比2021年增添跨越2倍。

在西欧政策压力之下，TikTok电商似乎必须“押注”东南亚市场。2月，TikTok Shop在泰国、菲律宾上线商城功效，这一功效2022年10月已经在印尼上线。这意味着，除了直播电商，TikTok Shop将正式发力货架电阛阓景。

凭证彭博社此前报道，TikTok电商设计在2023年到达230亿美元的规模。在Shopee、Lazada两大平台多年竞争白热化的东南亚市场，TikTok电商想在一年里获得超5倍规模增进，现实生怕未能云云乐观。

01 英美“玩不转”直播带货

2019年，柳越的亲弟弟去了美国留学，由于疫情滞留几年，顺势跟柳越一起做起跨境电商。弟弟在美国认真内陆化内容运营、本土仓储，而柳越在海内认真供应链选品、跨境物流等后端环节。使用Shopify自力站，他们销售厨用五金产物到美国，一年营业额有数百万美元。

对于柳越来说，Facebook、Instagram、YouTube等都是举行推广引流的社交媒体渠道，有“小黄车”（商品链接）的TikTok也是云云。由于此前在海内做过信息流广告营业，做过抖音，他一最先就看到TikTok的时机，2019年就做了上百个账号。

“我们不在乎账号的粉丝量，只看能不能转化。2019~2020年，TikTok的转化并欠好，天天能出100单左右，有时刻发作可能近1000单，然则利润不高，尤其是美国的人工成本太高了。”柳越告诉霞光社，除了弟弟本人，他们在美国还招聘了几个留学生，认真TikTok等账号的运营，如短视频剪辑、宣布等。

已往两年，柳越发现，TikTok的转化越来越好了，现在能稳固出单。在其所有渠道中，从TikTok转化而来的销售额占比20%~25%，2022年跨越50万美元的业绩来自TikTok。

但他并没有在TikTok做直播带货，“在海内培育了这种环境，直播带货人人都能接受，但去到外洋不是这样的。在美区，我们的品牌完全做不了直播带货，可能在账号主页放个邮箱地址，或者用原始的方式，如发宣传单，拿到的订单都比做直播来得多。”

他注释道，不是说TikTok美区用户完全不接受直播带货，只是他们品牌的主力消费群（如家庭主妇）还没培育这样的习惯，“十几二十多岁这群人可能会接受（直播带货），但若是要到消费阶段，还得有个时间去养成这个习惯。”

他分享道，身边有公司搭建团队做TikTok直播带货的，现在好几个团队已经遣散，“许多在海内搭建起来的跨境直播团队，前期成本20~30万元，从形成*波数据到转化、回本，最少要有两三个月，除非销量很高，否则做不起来。现实就是，他们的转化大多只有2%~3%，顶天了就5%，都是亏的。”

去年“黑五”前后一个月，跨境电商卖家阿光就短暂做了一下TikTok美区直播带货，亏了2万元，他便放弃了。“做TikTok很看运气，有人半年都做不起来一个账号，我就做了一个月，也有一个号爆了。然则流量很偏，偏到一些不能付款的地方，好比阿根廷。”他告诉霞光社，在海内做跨境直播就会泛起这种情形，由于网络问题，难以控制流量，很难稳固运营。

柳越以为，做TikTok不能简朴复制海内抖音的模式，本土化很主要，有当地的运营团队，能洞察内陆的需求，是更好的。但他也指出，他们的模式难以模拟，门槛较高，一样平常海内卖家很难找到合适的、在异国的合资人。

去年底，官方也约请柳越入驻TikTok美国小店，但他思量一番后，照样拒绝了。一来，他以为TikTok还没成为成熟的电商平台，仅作为营销的渠道之一，是当下*的选择；二来，TikTok闭环小店的要求、限制不少，加上可能下架的风险，他不想冒险。

现在团队仅有七八小我私人，柳越以轻资产方式做跨境电商，只求每年营业额稳固上涨几个百分点，有一定利润，能够活下去。

凭证eMarketer宣布的《2022年全球电商市场展望讲述》，2022年全球电商销售额预计将首次突破5万亿美元。其中，北美当前市场规模已达8681亿美元，有望在2年内到达万亿级别，是全球*的跨境电商市场。

TikTok电商上线小店功效的市场，跨境电商主播Dora都做过。她坦言，*的跨境电商市场仍然是美国，但现在TikTok美国小店还在起步阶段，很难做起来，更别提盈利。

Dora告诉霞光社，最近她做了TikTok美区直播带货，销售热门类目假发，然而新号显示平平，一天下来只能出两三单。类似于阿光遇到的问题，她的直播间流量也存在问题，“人在美国的IP和人在海内的虚拟IP，两种IP账号获得的流量是纷歧样的，有时刻没人进来（直播间），有时刻进来的是其他国家的人。”

她还发现，直播间是亚洲面貌，美国人可能会直接划走，而因此，官方也会偏重推荐主播是黑人或白人的直播间，“事实戴假发照样得贴合（观众的）自体态象，官方一看到是亚洲人在播，就不给流量了。以是假发内里卖得*的，都是外国人做主播的。”

Dora说道，假发类目上，有人一天能卖3000美元，“但这可能是卖得*的一天，有人今天卖了3000美元，第二天只能卖500美元，很不稳固。”

外洋直播电商渠道品牌Newme团结首创人兼CEO顾俊告诉霞光社，自2022年3月在美国建设内陆化团队，他们基本跑通了“中国采购 海运”，“内陆直播 尾程履约”的模式。

“美国TikTok电商市场还相对对照早期，生态基础设施还不完善，但我们已经看到了快速增进的迹象，接下来会顺应阶段做更多实验。”他指出。

02 东南亚涨势快，赚钱难

去年，Dora在广州一家跨境电商公司做TikTok全职带货主播，主要卖女装。一最先，她做英国直播带货，直播间里实时在线只有十几小我私人，且一天只能卖十几单。

2022年4月，TikTok电商小店功效在东南亚多个国家上线后，Dora所在公司的TikTok跨境小店也最先面向东南亚市场，并终于有销量。2022年9~10月，Dora在直播间销售穆斯林女装，马来西亚市场转化率最高，一天能卖4000~5000马币，一个月下来能卖5~6万美元，一度做到类目销售额排行榜的*名。

然而，对于一个公司而言，月销5~6万美元，仍然不能盈利。处于探索初期的TikTok电商，变数颇多，坚持到2023年3月初，Dora所在这家公司遣散了直播团队，她也无奈去职。

她告诉霞光社，早先他们做得不错，但由于货源来自1688，网上同款许多，许多商家也加入竞争、打价钱战，很快他们的销量就最先走下坡路。到了年底及春节时代，TikTok小店的人做了违规行为，让他们做不下去。

春节的时刻，公司在小号上用“录播”取代直播，平台忠告并限流，厥后直播间流量都受到影响。2023年1月，公司新来的电商运营员工，不小心上架了印有“GUCCI”字样的羽绒服，店肆直接被封。厥后解封后，店肆也被扣掉6分，权重直线下降，销量可谓一落千丈。

凭证Dora领会，做TikTok直播带货，卖得对照好的是美妆、饰品、3C电子等品类产物，如莫桑钻等仿真钻、水晶饰品，契合外国人喜欢，有人一天能卖5000~6000美金。但卖得好纷歧定能赚钱，“我熟悉一家做3C类目的，卖类似Apple Watch的产物，一个月可以卖十几万美元。但他跟我说，卖了200万元（人民币），可能只赚2~3万元。”

2022年9月份，阿光去了越南当地创业，做TikTok越南本土小店。他在广东省中山市有灯饰类工厂，此前多年做批发，卖到天下各地，也包罗越南。今年，他想整合越南当地资源，做直播基地。

但探索泰半年以来，阿光的TikTok小店也还不能赚钱，甚至连人工成本都不够。“我们天天直播两场，一场两三个小时，天天能出单2000元（人民币）左右，但差的时刻只有几百元。”阿光同样在TikTok上销售灯饰，客单价300~400元。

在经济蓬勃、消费能力强的新加坡，TikTok电商也未能实现盈利。

魔幻车市2023：降价与保价齐飞，价格大战何时休

TikTok电商小店功效于2022年6月上线新加坡，外洋MCN机构Slashie Media首创人Stella告诉霞光社，公司于2022年8月拿到TSP（TikTok Shop Partner）和MCN的资格，并于2022年9月最先在TikTok上做直播带货。

一入驻，Stella为TikTok电商新加坡带去一些客单价高的品牌。好比，有个潮水玩具品牌，其产物“积木熊”单价为1000~2000新币，受到新加坡用户喜欢，彼时打破了TikTok电商新加坡区域单品GMV纪录。这一次互助乐成后，Stella再次互助了樟宜机场电商平台iShopChangi，拿到了雅诗兰黛团体新加坡全系品牌在TikTok电商小店的官方授权商品，做了一次大促流动，也卖了新加坡数一数二的业绩。

但现在而言，Stella在TikTok电商上仅服务两个品牌，一是上述潮水玩具客户，二是东南亚美容保健品牌Kinohimitsu。对于MCN机构来说，组建一个直播运营团队成本较高，但品牌愿意给的佣金通常只有5%~10%，而凭证直播间GMV成就，公司、主播可以拿到的钱可谓杯水车薪。

“在新加坡、东南亚，2020年疫情后，人人才将眼光从线下转到线上，Shopee、Lazada都是这几年逐步生长起来的。现在TikTok想从社交媒体到一个电商平台，让用户从刷短视频到形成在刷短视频历程当中看直播买器械的习惯，可能还需要2~3年的时间去培育。”Stella做TikTok中英双语直播，但天天一场直播下来，只能发生数千元新币的销售额。一个月下来，公司拿到的佣金少少。

对于Stella来说，她并不指望TikTok直播带货赚钱，“公司原本就在新加坡做社交媒体运营、短视频制作以及KOL达人营销的项目，团队小同伴留下来加班，各自肩负一部门，把TikTok直播做起来。事实TikTok电商直播是一个趋势，现在不赚钱，就看成学习一项新手艺，尤其是东南亚市场和商家都异常看好TikTok电商直播。”

凭证销售排行榜，Slashie Media已经成为TikTok电商的头部署理商，而其他机构的情形加倍不乐观。

一位靠近TikTok电商的业内人士告诉霞光社，新加坡局限内具有TikTok电商TSP和MCN资格的公司约有100家，能发生GMV的有几十家，此前这些公司除了拿互助商家的佣金，另有TikTok给到10%（GMV）返点。然而，TikTok电商这一返点政策，在2023年3月份作废。

据悉，TikTok电商2022年推出政策扶持MCN机构，在东南亚，MCN旗下TikTok小店单账号GMV到达一定的要求，给到现金返点，最高可拿10%。

“有些公司一最先就是为了做TikTok直播带货而确立的，他们以为中国抖音直播带货很火，TikTok直播带货也会一样火。他们一股脑进去做，基于佣金和津贴，或多或少可以笼罩运营成本，但现在返点没了，人人就怨声载道，发现做TikTok不赚钱。”上述人士评价道，许多人看不清晰事实，抖音在海内有8亿日活，而TikTok在新加坡约180万注册用户，而外洋也没有第二个李佳琦，并不能相提并论。

03 告辞店群，尚未品牌化

2022年中旬，TikTok电商进入东南亚市场的初期，商家用店群、铺货等方式来抢*波平台流量，东南亚跨境卖家小赵就是其中之一。

小赵从2019年最先做跨境电商，主要谋划Shopee、Lazada店肆，销售30~150元（人民币）的家居日用品、数码配件。2021年，团队最先做内陆化运营，在菲律宾、马来西亚、泰国做内陆仓储，将跨境店改为本土店。

2022年4月，TikTok电商在东南亚国家上线，小赵也基于菲律宾、马来西亚市场，注册了几百个店肆，“那时开店成本很低，审核要求也低，只要有当地企业执照、信息，就可以无限开店。一样平常新平台刚出来都允许铺店群，由于缺产物，要靠店群来铺品。我们使用工具，每个店肆上几千个产物。有些人也学我们，人人一起铺品。”他告诉霞光社，彼时流量异常大，天天TikTok小店都能出几百单，这个状态连续了几个月。

但杂乱的店群时期很快竣事，TikTok电商在平台内举行整理。几回“封店潮”下来，至今小赵只剩下两三个小店。“一来是同质化产物太多了，尤其是人人都是铺Shopee、Lazada的品，生态很欠好，我们这些搬砖人将全类目铺满后，平台就最先筛选了；二来TikTok的物流时效要求越来越紧，发货从最先的15天到现在的3天，无货源的店肆，物流履约率就很低，被封的许多店肆都是物流履约率赶不上。”

2023年以来，阿光也有7个TikTok小店被封，主要由于店肆差评率，一旦跨越10%，平台就会扣分、封店。

霞光社获悉，2023年1月，TikTok小店上线的跨境类目管控政策中划定，TikTok小店于2月1日最先对不在主营类目的商品做审核驳回，2月7日前卖家必须确定1个主营类目，且往后只可选择这一主营类目在所有国家站点上售卖产物。而2022年8月，TikTok小店也划定，一个营业执照可以开通5个TikTok跨境小店，且每个小店均需缴纳保证金。

一系列政策调整都凸显TikTok电商欲改善平台生态，从野蛮增进状态转向细腻化运营。在东南亚，Shopee、Lazada等平台也往后前主打性价比的低价产物竞争中，逐渐往品牌化运营升级，但这并非一朝一夕的进化。

Dora发现，现在TikTok照样以低客单价的商品为主，高客单价的产物较少，尤其是在东南亚市场。好比，在东南亚火爆的美妆个护产物，许多是来自海内的白牌产物，客单价异常低，但由于外观、包装优美，在当地颇受迎接。

TikTok数据剖析平台FastData宣布的《2022年度TikTok生态生长白皮书》显示，2022年东南亚TOP20直播中，主推品类85%为美妆个护品类，鞋靴、手机&数码、居家日用品类各为5%。

2022年TikTok Shop全球销售额TOP3为印尼小店Skintificid、印尼小店BIOAQUA Official Store、越南小店TRANG CEE STORE。其中印尼小店Skintificid 2022年GMV超5000万美元，单月GMV近1000万美元。此外，2022年TikTok达人直播TOP3（按GMV排名）均来自印尼，带货物类以美妆个护为主。

Stella告诉霞光社，TikTok电商现在入驻的品牌较少，品牌自播不多，多为达人或机构名义带货直播，达人或机构也对照喜欢卖平价美妆，可能由于其利润空间高，商家能给到主播的佣金较高。相反，一二线大品牌，不仅单价高，还由于价钱对照透明，难以给到TikTok直播间较高折扣，给达人的佣金比例也较低，达人便不愿意卖这些品牌。

“小品牌相对对照多的缘故原由，也是由于小公司对照好谈，入驻TikTok对照利便，不像大品牌，事情流程对照庞大。早期扩展阶段，平台会希望越多商家和达人入驻，发生更多GMV。”Stella指出。

凭证TiChoo统计，TikTok印尼小店平均客单价为2~4美元，泰国、马来西亚、越南各小店平均客单价为4~6美元，而菲律宾小店仅为1~2美元。

阿光也说道，在越南，他们单价几百元的灯饰，已经属于TikTok平台中客单价较高的商品。在越南，受迎接的多为平价彩妆产物，如国产物牌花西子就打出了一定的着名度。

04 百亿美元规模在那里？

关于TikTok电商2023年230亿美元GMV的目的，跨境电商剖析师张周平对霞光社说道，“该目的照样异常具有挑战性，但TikTok电商还处于早期的快速生长阶段，初期增速较快。”

顾俊向霞光社证实，住手现在，Newme通过TikTok单渠道到达万万美金销售额，这包罗TikTok小店闭环GMV和TikTok转化至自力站的半闭环GMV。

然而，像Newme这样的“大卖”并不多见。如Dora前公司的销售情形，在马来西亚小店，女装五六万美元的月销售额，已经是类目头部。

小赵指出，TikTok小店现在转化率远低于Shopee等平台，前者转化率是千分之几，尔后者为百分之几。他以为，货架商城模式将利好小店，有可能提高转化率，但要跟Shopee等深耕多年的平台竞争，优势不多。

阿光说道，现在他的直播间，实时在线人数通常无法过百，而在越南区域，稍微着名的网红，“一场直播旁观人数也就几千人，还没有看到过万的。”而从后台数据来看，头部达人单场直播GMV为3~5万元（人民币）。

阿光指出，现在TikTok Shop商城入口在越南上线，但还没看到效果。他发现，六成以上内陆人照样会选择到Shopee、Lazada网购，由于多年以来，这些平台已经深入人心。TikTok Shop作为新平台，想要获得用户心智，另有待时间积累。

凭证霞光智库宣布的《2022年东南亚电商市场趋势研究讲述》，2022年东南亚市场电商GMV为1310亿美元，其中印尼是*电商市场。预计2025年东南亚电商规模将到达2110亿美元， 年复合增进率为17%。

凭证Shopee母公司Sea宣布的财报，2022年，Shopee总订单数76亿，同比增进23.7%；GMV为735亿美元，同比增进17.6%。

显然，Shopee以极大市场占有率，成为东南亚电商市场的巨头。排名第二的Lazada，则于2021年突破1000亿元（人民币）规模。

2021年12月，阿里巴巴2021年投资者日上宣布，在住手2021年9月的12个月中，Lazada的GMV突破210亿美元。距离2016年被收购，Lazada在东南亚生长5年才取得这个业绩。

根据上述数据测算，2022年，Shopee、Lazada占有的东南亚电商市场份额就近八成，跨越1000亿美元规模。到2023年，TikTok电商想要挤占200亿美元的市场占比，显得有些雄心壮志。

值得一提的是，当TikTok在生长其特色的直播电商之时，Shopee也在悄然加入行列。最近，Dora就在为广州一家原创女装品牌公司做Shopee直播带货，“现在做Shopee直播的商家不多，但我发现直播间在线人数挺多，有时刻可以到达五六百人。”

东南亚电商市场的生长空间仍然不小，但面临平台之间的猛烈竞争，TikTok电商想在此求规模突破，并不容易。

去年，凭证媒体报道，TikTok电商设计在2023年上半年进入巴西，但至今还未有新闻。若是TikTok电商无法在美国获得增量市场，照样必须进入新的市场，去寻找规模。

*文中柳越、阿光、小赵为假名