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3月29日晚，快手宣布2022年整年财报。财报显示，2022年快手营收941.8亿元，同比增进16.2%；年内净亏损136.9亿元，上年同期净亏损780.7亿元。2022年整年，快手海内营业在谋划层面实现盈利，谋划利润1.92亿元，经调整EBITDA实现转正，达18.15亿元。

从总体上看，这是一份不错的财报，亏损获得控制，用户实现了增进，平均日活跃用户3.66亿，同比增13.3%，平均月活跃用户6.4亿。但仔细剖析各个营业板块可发现，快手电商的增速后劲儿不足。

2022年第四序度，快手电商GMV总额创单季新高，实现3124亿元，同比增进30%。整年电商GMV总额为9012亿元，同比增进32.5%。财报显示，在实现增进目的的同时，提高了运营效率及实现更合理的开支。

不外，回首已往三年，快手电商营业在2020年整年和2021年前三季度，最少也有近80%的同比增速。分水岭在2021年第四序度。当季，快手电商营业增速急转直下，GMV增速同比仅为35.67%，到了2022年一、二、三季度，快手电商营业GMV同比增进率为47.7%、31.5%、26.6%，反映在组织架构调整上，2022年下半年，快手商业化认真人由马宏彬换到刘峰，再换到现在的王剑伟。

虽然起步比快手晚，但抖音电商显著逾越了快手。《晚点财经》报道，2022年，抖音电商GMV靠近1.5万亿元。对比剖析师得出的2021年抖音电商GMV跨越8000亿元，同比增进近一倍，而快手2022年整年的电商GMV为9012亿元，同比增进32.5%。抖音和快手都于2018年最先发力电商，昔时6月，快手开放电商功效，9月，抖音小店上线。

增速连续放缓是一个危险的信号。硅谷创投教父、PayPal首创人彼得·蒂尔说过，在泡沫年月打广告显然都是虚耗，*持久的发展是发作式发展。

若是说用户若干决议了一个产物可以做多大，那么商业化尤其是电商的快慢决议了这个产物可以走多远。电商就像一个润滑剂营业，知足用户需求，让创作者获得收入，给平台带来广告收益，以是电商不能慢下来。

程一笑在2022年第三季度电话会上说，电商营业是快手未来增进的主要引擎之一，也是整个快手商业生态的中央。为此，程一笑还兼任了电商认真人，电商成为快手的“CEO工程”。但就财报成就来看，电商营业的失速，生怕难让程一笑知足。事实是什么缘故原由导致快手电商失速？

01、带货主播秀场主播争取流量

3月25日，快手头部电商主播辛巴的徒弟“蛋蛋”直播卖货。直播当天，她放言，“不辜负师傅重托，这场原本是师傅来播，但师傅不在，蛋蛋来播。”

3月8日，快手头部主播辛巴在其徒弟“蛋蛋”直播间指责快手纵容情绪主播制造虚伪人气和虚伪数据，并冲上了热搜，随即快手封禁“蛋蛋”直播权限，给予辛巴账号48小时直播封禁的处罚。

此前，辛巴曾埋怨旗下主播“猫妹妹”直播一天人气只有七八万人，但卖传家宝的（情绪主播）直播间好几十万人，并说快手官方“要是不醒目，你就把平台关了”。更早前的2021年6月，辛巴在一场直播中称，自己自己拥有8000万粉丝，这一场直播又花了2500万元买流量，然则旁观人数连100万都没有。

这显示出快手与头部主播之间爱恨交加的关系。但也侧面说明，快手卖货主播与秀场主播存在争取流量的矛盾。

娱乐直播是快手的一大特色。好比快手头部娱乐主播小沈龙、太原老葛、四川可乐等，都是依赖剧情套路收割流量。四川可乐最近的剧情是“抓内奸”，而小沈龙则是“海岛生计”，他们直播的在线人数二三十万人起步，一晚上直播的打赏流水最多可达百万元。

快手直播收入以打赏为主，具备高毛利、低投入等特点，相较于电商强运营、强品控等又苦又累的投入，打赏显然更具性价比。

2022年财报显示，第四序度，快手线上营销服务收入同比增进14%，直播营业收入为100亿元，创单季度新高，同比增进13.7%。而电商单季度增速为30%。直播打赏被视为“斜阳产业”，外界早已以为快手直播打赏营业到达了天花板，但其收入增速与广告营业到达了一致水准。

收入增速与流量分配战略亲热相关，除了财报上提到了直播供应的连续厚实和算法的连续迭代外，直播收入的快速增进说明，快手将一部门流量倾斜给了直播，尤其是娱乐直播。

快手董事长宿华与CEO程一笑，都是坚定“用户友好”战略的人，这也导致快手电商的阻止。

快手的电商没有牢靠获得一级流量入口，颇有点捆手绑脚的意味。内陆生涯隐藏在一级入口“同城”下。在“直播”的一级入口下，娱乐直播占有不少比例，直播电商需要与娱乐直播争取流量。

2022年9月，快手就宣布将上线“商城”频道的新闻，甚至内测一级入口，与“同城”“发现”并列，但迄今还未正式大局限上线。

相比而言，抖音电商在2022年3月测试，6月就实现了“商城”的一级入口。据36氪报道，抖音电商2023年GMV直指2万亿，泛商城（商城、搜索与橱窗）的目的大提要占整体目的的30%。

快手是*大直播平台、第二大短视频平台。快手直播的开播人数以及用户渗透率*，100个快手用户，有80小我私人在看直播，来自下沉地域的用户投入了大量时间在快手的娱乐直播间。

前快手电商运营总监张兆涵曾这样注释快手电商：“我来到你这里，我应该是先buy in（买进）你这小我私人，再buy in这个商品，我先跟你发生的社交。我为什么跟你发生社交？是由于你输出的内容好。直播也是内容的一种形式，短视频也是内容的一种形式，由于有了这些内容，我喜欢了你，最后我从你这买器械。这可能是快手电商和其他的平台*的差异。”

但流量的池子并不是无限扩大的。从变现效率上说，娱乐直播更好，但从平台久远生长说，电商更主要。在新增用户减缓以及流量大盘平稳的状态下，快手需要重新权衡，娱乐直播与电商直播的流量分配战略。

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值得一提的是，今年央视“315”晚会曝光了“马嘹亮”“小张说事”“高冷”等快手打赏主播在直播间里上演有剧本的“苦情戏”，从而吸引暮年用户购置“神药”。这或许会让快手加速思索流量分配问题。

02、外部互助不如预期

快手不像抖音，面临着众多对手的封杀与限制，又或者说，快手面临的外部环境可能是整个互联网行业*的——腾讯是它的*投资方，阿里巴巴也投资了它，天猫和快手主播辛巴保持着耐久互助，京东和美团划分在2020年5月、2021年12月宣布和快手战略互助。

这也相符快手在招股书论述的两大战略：一是进一步扩大生态系统及变现能力，第二则是选择追求战略互助、投资及收购。

但这两方面，难言快手做到了*。

首先，在对内变现能力上，快手在招股书提到，2020年8月订立股份购置协议，以8.5亿元收购一张支付牌照，但此事再无后续。近期有新闻说，快手正在结构网络小贷牌照，但快手否认了。没有自己的支付系统，意味着用户在生意时，需要跳转至微信或者支付宝，电商每跳转一步，就有不少用户流失。

此外，在外部互助上，快手与京东、美团的互助效果，难言佳配。

快手主播闫学晶团队一位运营告诉《中国企业家》，该团队曾与京东互助过一场直播，但佣金拖了好几个月都没结算，根据行业规则，带货佣金一样平常是实时到账的，卖出去或者用户确认收货后，就可以根据20%不等的盘算方式拿到佣金，最长时间不跨越一个月。

快手和京东双方互助的重点在于用户拉新，供应链的深度互助似乎效果不佳，好比京东在快手推出“京东1毛购”，若是进来的是京东新用户，可以1毛、甚至1分钱购置产物。现在，京东的互助重点是抖音。京东2021年在抖音投入了几十亿元，推广告或者笼罩佣金，2022年“618”，京东甚至自掏腰包给一些京东自营店在抖音投广告。

一位不签字的快手商业化团队前员工说，快手和京东等电商公司互助，短时间内，收益是不清晰的，“京东与快手的GMV数据应该不是太好。由于谁人时刻快手电商刚起步，用户群体复购率虽然很高，但基数不是太高”。

“快手在开启商业化后，扩张太快了，简直和一个‘缝合怪’一样，内讧严重。”上述快手员工说。这也导致一个项目责任人，定位不清晰，权责不清晰。对于互助同伴来说，这也是一个很欠好的体验。

几回主要的外部互助体现了快手治理层的焦虑和自身的尴尬处境——抖音的崛起实着实在影响并逾越了快手的DAU。快手一定想通过在赛道已损失优势的情形下，多渠道去实验破除自身的逆境。

但这种实验并未给快手和互助同伴带来很大的收益，换句话说，外部支持战略失效了。

03、快手需要更快的组织能力

快手过往的生长理念很相符玛丽莎·梅耶尔的链式设计，这是她在2012年上任雅虎CEO之后提出的，即“人先于产物，产物先于生意，生意先于受益”。

但在中国这样一个竞争极端猛烈的商业环境里，梅耶尔提出几要素的优先序虽然依然存在，但需要快速转换，抢抓时间。

快手电商的萌芽始于果园、工厂与档口等，他们自觉地用平台来拍摄，提议生意。现在，快手的短视频与直播正在向房地产、招聘、二手车等领域快速渗透，这种用户创新的社区气氛，需要快手组织能力的快速转动，实时发现并开拓新营业，从“用户创新”转向“平台创新”。

以房地产为例，在下沉市场，存在着大量的房发生意，由于链家等公司在三四线都会的空缺，熟人社交取代了专业房产机构的部门职能，快手的高渗透，大量房产信息在快手宣布，并私下成交，这让快手活跃着大量的房发生意信息。

2022年4月，快手电商发内部信宣布确立消费营业中央和房产营业中央，整年快手房产营业GTV（Gross Transaction Value，总成交额）突破100亿元。

2022年贝壳整年成交额（GTV）为2.61万亿元，若是快手发力三四线都会的空位，能做到贝壳10%的GTV，就是2000多亿元的规模，相当于再造一个2020年时期的快手电商营业规模。

一位快手前产物司理时常会想起他们为什么不重视抖音的场景。2017年6月，快手产物内部开周会，有人将抖音的数据、营业拉出来给产物团队，“大部门的快手员工还都是无动于衷，那时人人以为快手和抖音是两个差其余产物，甚至到2019年，照样以为快手和抖音是差其余产物，有差其余逻辑。”

但现实很快将这种产物观击垮，嫌疑论和自我否认在团队伸张，一些成员脱离了。上述产物司理说：“快手是从UGC（用户原创内容）起身，抖音是从 PUGC（专业用户生产内容）甚至是PGC（专业生产内容）起身的，但现实上中央的界线对照模糊，只要你的分发算法足够好，你的内容供应侧足够强，平台是可以横跨UGC和PUGC、PGC的。”

以往，用户、内容、商业被严酷隔脱离来，主要基于不打扰用户的原则，但抖音的探路证实晰，没有什么规则是不能以打破的。

若是说短视频的上半场是用户争取战，依赖内容能力，从2020年快手发动“K3战争”以及数次组织架构调整为分界点，下半场攻防战已经转移到了商业化能力上了。

程一笑展望直播电商规模在6万亿元左右，失速下的快手能吃下若干更多取决于自己。