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去年11月中旬，巴西圣保罗机场，来自快手国际部的一个考察团走下飞机，他们没有休整，就立刻走访几家当地中资企业，目的很简朴——寻找方式让巴西老铁“6”起来。

一位知情人士透露，考察团带队的是快手国际化事业部卖力人马宏彬，“那时气色看来异常好，可以说容光焕发，没有外界说得那么胖”。这只能说明一个问题，马先生可能真的具有某种越轮岗越精神的特殊“体质”。

3月29日，快手公布2022年第四序度及整年财报，数据显示，去年整年快手总营收941.8亿元，同比增进16.2%，经调整EBITDA18.1亿元。

海内营业成本控制是扭亏为盈的主要因素，随着去年第二季度快手首次新增外洋营业的宣布口径，外界刚刚得以进一步领会其营业希望。随着海内市场增进趋缓，经由8个季度生长后，快手国际化营业来到商业化的要害节点。

由于快手外洋营业中，巴西是最为焦点的区域，连系快手三个延续季度数据，大致可以用一句话归纳综合快手在巴西市场的现状：商业化，可能光靠快手一家是不行的。

01 复制自己

2019年，快手在圣保罗开设了*家拉美做事处。

今后，Kwai即便出海崎岖，可是在巴西市场依赖嘉年华、社区慈善、连锁店相助以及赞助巴西国家足球队等一系列动作，在用户侧确立起了优势。缘故原由无他，这种“老铁属性”，巴西用户险些照单全收。

凭证快手披露的财报我们发现，这条通往地心另一端的蹊径着实是真金白银铺就的。2021年整年，快手在外洋的运营成本高达120.7亿元，而去年整年为72.6亿元，同比大幅下降40%。主要缘故原由是外洋运营计谋从大手笔“买用户”，走向精准缩短，并试水商业化。

马宏彬在内部明确提到“打好基本功，花好每一分钱”，从财政数据的情形看，似乎在他赴任之前已经是这样了，快手外洋营收获本现实上早在去年Q2就已经显著回落。

诸多迹象注释，马宏彬调任国际化部门的主要义务就是完成商业化，而这个时间节点颇为玄妙。

最近两年，不少中资靠山的企业先后进入巴西，从去年5月末极兔巴西起网，Shein紧随厥后在今年3月进入巴西市场，而Tiktok也传出电商营业进入巴西市场的新闻。

真正当地市场拥有用户优势的着实是快手，一位知情人告诉光子星球，Kwai现在接纳上外链的方式追求商业化，接下来计划像海内一样“挂车”，探索直播电商的可能，而这种考量被一位知情人士以为“我感受马宏彬的想法对照激进”。

相比印尼市场，Kwai的商业化和电商还处于萌芽状态，好比Kwai官网上的营销案例险些所有来自印尼，而且由于宗教、文化、互联网生长阶段差异，巴西的购置力显然要比印尼大得多。

这种前后相继源于印尼市场电商化起步早于巴西，尤其是步步高系几家巨头与一些中资电商基本已经为当地修建了较为成熟的电商生态。而巴西市场虽然也有极兔、菜鸟等中资快递企业，但规模和营业推进难度跨越印尼。

基本盘上，由于联邦制度，商品在各州间流转成本高昂，而且当地物流效率极其低下。一位当地中国员工提到，之前在某当地邮政公司寄20多个包裹，竟然花了一个下昼，带着不解询问时才知道，网点是全手写录入用户信息，“海内巴枪一扫问题就解决了”。

大环境荆棘丛生，小环境却又十分友好。

巴西的用户习惯又极其适合兴趣电商。例如粉丝文化与意见*在通俗用户的商业决议中饰演着很主要的决议。外洋市场的每位日活跃用户日均使用时长增进至65分钟以上。用户时长的增进，为多种营销模式缔造了可能。

作为Kwai商业化的主阵地，2021年10月，快手在巴西上线“Kwai for Business”，其中案例大多为印尼市场。

今年1月，SHOPLINE与Kwai for Business杀青相助。SHOPLINE Kwai Pixel与Kwai杀青相助后，SHOPLINE出海卖家可通过该插件毗邻店肆和Kwai for Business平台，由此在Kwai Pixel松治理Kwai广告投放，形成广告投放效果跟踪的闭环。

只管大部门公司都是通过自我复制的方式出海，好比抖音、希音、极兔，可是由于市场环境差异，导致效果存在伟大差异。像极兔能够很快起网即是诸多内陆化实验，而tiktok小店面临的问题可能会受北美市场波及。

快手通过迷你肥皂剧（类似海内短剧模式）获取用户时长，停止去年一季度，快手巴西日活时长靠近60分钟。

标签#TeleKwai为制片人和内容创作者提供了在Kwai平台宣传作品的时机，该标签下已有57.3万个视频，浏览量跨越170亿。巴西是拉丁美洲消费电视剧最多的国家和天下上排名靠前的社交网络高频使用国家，长约两分钟的短视频，被视为打开内容消费的锁钥。

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02 在巴西乐成了一半

快手在巴西市场的用户端已经完成了初期累积，日活与月活的快速增进也吸引了不少企业关注。

凭证ComScore的数据，快手国际版Kwai月均活跃用户到达4540万，且在20岁以上的用户中有着很高渗透率，因而外界普遍对于其商业化历程颇为关注。

流量之下，无论中资企业照样当地商家，都对Kwai的商业化抱有极大兴趣。卫维（假名）是一家出海巴西的企业高管，他以为若是根据货架式电商、社交电商、兴趣电商作为电商三个时代划分，那么巴西现在处于货架式电商与社交电商并行，兴趣电商露出苗头的阶段。

“我们走完了电商*、二、三次‘工业革命’，那些后发的国家也许率会同时同步举行，入场的时间点短，时机也要大许多。”

快手一直在试水直播电商，早在2021年10月Kwai与巴西零售商办了首场电商直播，并声称平台暂时不会抽佣。节日是营销节点，外洋也是云云，Kwai的流量吸引了诸多平台注重，好比亚马逊的玄色星期五、Shopee的5.5购物节等。

停止去年12月31日，快手整年外洋营收6.25亿元，同比增进732.1%，思量到样本基数过低，现实上2022年Q2才真正有拿得脱手的成就，最近一个季度，营收环比增进50.8%。

一位接触快手国际化部门考察团的知情人士示意，“马宏彬异常关注当地电商现实运作中的细节，好比履约力、SKU、KOL和服务商情形等等。”其中，最体贴的问题是巴西物流的交付问题，着实大部门出海巴西的电商平台都没有找到解决方案。

一番领会之后，马宏彬想必会被巴西市场诸多问题困住，直播电商可能快不起来：电商基建微弱、缺乏MCN机构以及高昂的运营成本。

当地某中资电商人士告诉光子星球，凭证他们调研，巴西粉丝转化的情形比海内更高，“海内头部网红的电商转化率在20%左右，而在巴西，一位KOL在社交媒体上为一个器械站台，都能容易实现30%以上的转化，这在全球都是*的数字。”

不外上述人士以为，当地市场虽不缺网红，但商业化的MCN产业链还对照低级，商业模式并不清晰。“没有推流机制，Kwai的流量池也不像海内那样稳固、高效，以是你会看到很新鲜的情形，有网红效应，可一到转化阶段照样接广告。”

Kwai试水直播电商时还遇到了另一个问题——退货率。

或许在海内快递行业早已内卷的情形下，退货率不至于吞没成本，巴西由于联邦制的缘故，快递成本本就是海内的几十倍，退货所带来的逆向物流成本则险些让绝大部门商品无法进入直播间。

照样以海内为参照，36氪此前公布的研究讲述显示，直播电商平均退货率为30%-50%。一位业内人士提到，“那些物流对照落伍的区域，退货所触发的逆向物流成本*是吞没毛利的主要因素，哪怕巴西10个点的毛利率，一个退单就可能导致亏损。”

因此，Kwai在巴西做直播电商很可能不会走全品类模式，甚至不会下场，而是延续出海巴西的“层累化”征象。

所谓层累化征象，指的是以中资企业为了在外洋市场站稳脚跟，会接纳分工协作的情形，如巴西市场中，快递物流如极兔建构基础层，然后在其基础上搭建Shopee、Shein等电商，而快手再在电商基础上架构直播电商。

03 巴西“算盘”

对于快手而言，无论今后交出怎样一份财报，海内收入增进总会有一天触达上限，因此把眼光放到外洋是早晚的事情。

国际化部门经由几年试错之后，现在仅留下印尼和巴西两块优势市场，着实是不幸中的万幸。两个国家人口众多，且人口结构更为年轻，很容易成为Kwai的忠适用户。

可以让外界对快手出海保持乐观的缘故原由在于，巴西和印度电商有着极高的天花板，尤其是巴西，险些是全球电商化增速最快的区域之一，快手一旦解决履约成本高昂的问题，巴西势必带来新的增量。

而商业化能力方面，或许从《蚂蚁：地下王国》的乐成，可以看到Kwai在外洋营销中的潜能。

这款SLG游戏出海最乐成的两个市场一个是美国，另一个即是巴西。巴西市场中，营销公司Nativex与Kwai相助，提议线上挑战的标签，依赖UGC内容，让这款游戏迅速在当地流传，并实现用户转化。

这场营销不仅让一款游戏乐成进入当地市场，而且还加速当地商业营销机构的认同，从而与Kwai商业化发生某种正向互动。一些营销服务商已最先像海内偕行一样，做公域的话题运营，以及为品牌提供私域转化的渠道。

从更大的角度来说，快手出海是海内企业出海的一个写照：抖音、快手等一批起于移动时代的企业，他们出海面临着更大的时机，由于中国的物流、电商企业已经在一些市场站稳了脚跟，接下来，能否让巴西老铁们“666”，将是摆在马宏彬眼前的课题。

只是时间紧迫，容不得任何闪失。